Sucesso na personalização em um mundo orientado à privacidade

As marcas ainda não cumpriram totalmente a promessa de personalização – e a demanda do consumidor por maior proteção de seus dados está tornando isso ainda mais difícil. Aqui, o diretor-gerente da Candyspace, Matt Simpson, analisa como lidar com esse conflito.

Em 2015 – praticamente a idade das trevas em termos digitais – levantei-me na Social Media Week em Copenhague e fiz uma previsão: que até 2020, toda vez que nós, como clientes, interagimos com uma marca, seria em um nível altamente personalizado, informados por dados transacionais, comportamentais, atitudinais, contextuais e todos os outros tipos de dados.

(Eu tinha todo um riff no digital sendo capaz de oferecer o mesmo tipo de familiaridade reconfortante que um lojista dinamarquês local – para os olhares mais confusos do público.)

De qualquer forma, enquanto minhas previsões na época foram informadas pelos avanços na engenharia de dados e pela crescente sofisticação de DXPs como Episerver (agora Optimizely), claramente eu entendi catastroficamente errado.

Como estamos agora em 2022 e, embora a engenharia de dados e a sofisticação dos DXPs tenham avançado bastante, as marcas ainda não estão realmente cumprindo a promessa de personalização.

Pense nisso: com que frequência uma interação com uma marca parece genuinamente pessoal – não a marreta da segmentação, mas algo único e valioso para você?

Então, por que esse fracasso coletivo?

Bem, em primeiro lugar não é por falta de ambição. Dois anos após minha apresentação condenada na Social Media Week, Keith Weed, CMO da Unilever na época, disse o seguinte: “Na Unilever, temos a ambição de ter um bilhão de relacionamentos um para um”.

O que ele quis dizer foi que com um supercomputador (ou seja, um smartphone) no bolso de todos, o comportamento do cliente é impulsionado por micro-momentos de necessidade. Se uma marca pode antecipar e ajudar com essas necessidades com conteúdo pessoal e relevante, ela se torna incrivelmente poderosa.

O fato é que as marcas foram tipicamente construídas para as massas e essa mudança para o pessoal é enorme para elas: culturalmente, filosoficamente, organizacionalmente. E é difícil: alinhar conjuntos de dados massivos e díspares em uma única visão do cliente e poder aproveitar insights sobre experiências pessoais relevantes para os clientes não é tarefa fácil.

Mas a tecnologia está lá: dê uma olhada, por exemplo, na recente aquisição da plataforma de dados de clientes Zaius pela Optimizely e no aumento do poder que ela coloca nas mãos dos profissionais de marketing.

A demanda também existe: de acordo com este relatório recente da McKinsey, 71% dos clientes online esperam personalização e 76% ficam frustrados quando não é entregue.

Mas aqui está o paradoxo: ao mesmo tempo em que esperam maior personalização, os clientes também exigem maior privacidade. Não é tão surpreendente, dado que 2021 foi um ano recorde para violações de dados, um aumento de 68% em relação a 2020. Em uma pesquisa recente da KPMG, 86% dos entrevistados disseram sentir uma preocupação crescente com a privacidade dos dados, enquanto 78% expressaram medo sobre a quantidade de dados sendo coletado.

Enquanto isso, o DuckDuckGo – um mecanismo de pesquisa que protege a privacidade dos usuários – cresceu 47% em 2021, enquanto o Google segue os passos do Safari e do Firefox ao eliminar cookies de terceiros de seu navegador Chrome no próximo ano. (Não há mais anúncios seguindo você pela internet - yay!)

Talvez o mais revelador, uma pesquisa do Gartner descobriu que as pessoas são três vezes mais propensas a desistir completamente de marcas que “personalizam demais” do que aquelas que não personalizam (ou não).

O caminho para essa situação paradoxal, então, é reconhecer que os clientes ainda apreciarão experiências personalizadas, mas apenas se forem feitas com a máxima sensibilidade e entregar valor para eles em troca dos dados que eles cedem. Ou, em outras palavras: alegremente direi a uma marca praticamente qualquer coisa sobre mim, desde que isso me beneficie.

É por isso que os dados zero-party são tão valiosos – em vez de inferências extraídas de comportamentos, é o que um cliente lhe disse voluntariamente.

O que significa que a marca tem uma grande responsabilidade de entregar algo significativo em relação a isso – novamente, uma troca de valor. (As marcas de beleza on-line são muito boas nisso: confira os testes de cuidados com a pele / cuidados com os cabelos como Glossier, Function of Beauty e Skin + Me – junto com o trabalho da Candyspace com Augustinus Bader.)

A capacidade de fornecer esse tipo de troca de valor depende, obviamente, de ter as tecnologias certas para poder transformar efetivamente os dados em experiências pessoais significativas para os clientes. Mas a tecnologia sozinha não fará o trabalho: também exige que os profissionais de marketing pensem com a mentalidade do produto.

Afinal, os profissionais de marketing agora são normalmente os guardiões de vários produtos digitais e os pontos de contato por meio dos quais as experiências personalizadas são entregues. As mentalidades e métodos de antigamente – campanhas interruptivas em grande escala, por exemplo – não são mais tão eficazes para os clientes hiper-capacitados de hoje.

Este guia vai direto ao cerne da personalização de comércio eletrônico, proporcionando uma experiência de comércio coesa e agradável para seus clientes.

Uma mentalidade de produto é aquela focada incansavelmente na entrega de valor para os clientes: sempre ativa, orientada por dados, evoluindo continuamente e gerando resultados em vez de resultados. As expansões disruptivas são inerentemente melhores nisso e as empresas tradicionais podem aprender muito com elas.

Veja o Slack, por exemplo, que coloca a obsessão do cliente no centro de seus negócios e itera seu produto com base no feedback constante e em tempo real do cliente e usando métricas como NPS e usuários ativos diários para avaliar seu sucesso.

Significa não confiar apenas em ferramentas de análise de marketing como o Google Analytics (ótimo para determinar como os usuários estão chegando a um produto digital), mas adotar soluções de análise de produto como o Mixpanel (ótimo para entender como os usuários estão realmente se envolvendo com um produto digital). E isso significa incorporar uma cultura de experimentação. Teste, aprenda, repita.

Finalmente, lembre-se dos humanos. E embora eu não tenha dúvidas de que, eventualmente, a IA que pode ajudar as marcas a fornecer experiências personalizadas em escala acabará se voltando contra nós e nos matando, no momento devemos lembrar que no coração da personalização está a necessidade humana.

Esse foi o ponto de partida da Candypace para o nosso trabalho com a Mars Petcare: um reconhecimento de que o bem-estar dos animais de estimação é um ponto de dor universal e universal para os donos de animais de estimação em todo o mundo. Criamos um aplicativo móvel orientado por IA que ajuda esses proprietários a monitorar a saúde de seus animais de estimação, fornecendo conteúdo, rastreamento, diagnóstico e recomendações individualizadas de estilo de vida e dieta.

Esta é uma troca de valor: capacita os pais de animais de estimação com conhecimento e reduz sua ansiedade, enquanto a Mars Petcare obtém dados valiosos de zero-party para ajudá-los a se comunicar de forma ainda mais eficaz com seus clientes.

Assim, com uma mentalidade de produto, um foco na necessidade humana e as escolhas tecnológicas certas, as marcas podem oferecer experiências personalizadas de valor para seus clientes – e trabalhar para esses bilhões de relacionamentos um-para-um sobre os quais nosso amigo Keith Weed falou. Desta vez, porém, não vou fazer nenhuma previsão sobre a rapidez com que isso vai acontecer…