Gizlilik Odaklı Bir Dünyada Kişiselleştirmede Başarılı Olmak

Markalar, kişiselleştirme vaadini henüz tam olarak yerine getiremedi ve tüketicilerin verilerinin daha fazla korunmasına yönelik talebi bunu daha da zorlaştırıyor. Burada Candyspace genel müdürü Matt Simpson, bu çatışmanın nasıl yönetileceğini inceliyor.

2015'te – dijital açıdan neredeyse karanlık çağlar – Kopenhag'daki Sosyal Medya Haftası'nda ayağa kalktım ve bir tahminde bulundum: 2020'ye kadar müşteriler olarak bir markayla her etkileşim kurduğumuzda, bunun son derece kişiselleştirilmiş bir düzeyde olacağı, işlemsel, davranışsal, tutumsal, bağlamsal ve diğer her türlü veri tarafından bilgilendirilir.

(Dijitalin yerel bir Danimarkalı dükkan sahibiyle aynı türden rahatlatıcı aşinalığı – izleyicilerin çoğunlukla şaşkın bakışlarına – sunabilme konusunda tam bir riff'im vardı.)

Her neyse, o zamanki tahminlerim, veri mühendisliğindeki gelişmeler ve Episerver (şimdi Optimizely) gibi DXP'lerin artan karmaşıklığı tarafından bilgilendirilse de, açıkçası feci şekilde yanlış anladım.

Şu anda 2022'deyiz ve veri mühendisliği ve DXP'lerin karmaşıklığı gerçekten büyük ölçüde ilerlemiş olsa da, markalar hala kişiselleştirme vaadini tam olarak yerine getirmiyor.

Bir düşünün: Bir markayla etkileşim ne sıklıkla gerçekten kişisel hissettiriyor – segmentasyonun balyozu değil de sizin için benzersiz ve değerli bir şey?

Peki neden bu toplu başarısızlık?

Öncelikle bu hırs eksikliğinden kaynaklanmıyor. O sırada Unilever'in CMO'su olan Keith Weed, Sosyal Medya Haftası'ndaki ölüme mahkûm sunumumdan iki yıl sonra şunları söyledi: "Unilever'de milyarlarca birebir ilişkiye sahip olma hedefimiz var."

Demek istediği, herkesin cebinde bir süper bilgisayar (yani bir akıllı telefon) varken, müşteri davranışının mikro ihtiyaç anları tarafından yönlendirildiğiydi. Bir marka, kişisel, alakalı içerikle bu ihtiyaçları öngörebilir ve yardımcı olabilirse, inanılmaz derecede güçlü hale gelir.

Mesele şu ki, markalar tipik olarak kitleler için inşa edildi ve bu kişiselliğe geçiş onlar için çok büyük: kültürel, felsefi, organizasyonel olarak. Ve bu zordur: Büyük, farklı veri kümelerini tek bir müşteri görünümünde hizalamak ve müşteriler için ilgili kişisel deneyimlere ilişkin içgörülerden yararlanabilmek kolay bir iş değildir.

Ancak teknoloji orada: Örneğin, Optimizely'nin yakın zamanda müşteri veri platformu Zaius'u satın almasına ve pazarlamacıların eline verdiği artan güce bir göz atın.

Talep de var: Bu yakın tarihli McKinsey raporuna göre, çevrimiçi müşterilerin %71'i kişiselleştirme bekliyor ve %76'sı teslim edilmediğinde hayal kırıklığına uğradı.

Ancak paradoks şu: Müşteriler daha fazla kişiselleştirme beklerken aynı zamanda daha fazla mahremiyet talep ediyor. 2021'in, 2020'ye göre %68 artışla veri ihlalleri açısından rekor bir yıl olduğu düşünüldüğünde bu pek de şaşırtıcı değil. Yakın tarihli bir KPMG anketinde, ankete katılanların %86'sı veri gizliliği konusunda artan bir endişe duyduklarını söylerken, %78'i veri miktarıyla ilgili korkularını dile getirdi. toplanıyor.

Bu arada, kullanıcıların gizliliğini koruyan bir arama motoru olan DuckDuckGo, 2021'de %47 büyürken, Google gelecek yıl Chrome tarayıcısından üçüncü taraf çerezleri kaldırma konusunda Safari ve Firefox'un izinden gidiyor. (İnternette sizi takip eden başka reklam yok - evet!)

Belki de en açıklayıcı şekilde, bir Gartner anketi, insanların "fazla kişiselleştiren" markalardan tamamen vazgeçme olasılığının, kişiselleştirmeyen (veya olmayan) markalara kıyasla üç kat daha fazla olduğunu bulmuştur.

O halde, bu paradoksal durumun üstesinden gelmenin yolu, müşterilerin kişiselleştirilmiş deneyimleri takdir etmeye devam edeceklerini, ancak ancak bu, ancak en yüksek hassasiyetle yapılırsa ve vazgeçtikleri veriler karşılığında onlar için değer sağlarsa kabul etmektir. Ya da başka bir deyişle: Bir markaya, bana faydası olduğu sürece kendimle ilgili hemen hemen her şeyi seve seve anlatırım.

Bu nedenle sıfır taraf verileri çok değerlidir – davranışlardan elde edilen çıkarımlardan ziyade, bir müşterinin size gönüllü olarak söylediği şeydir.

Bu, markanın bununla ilgili anlamlı bir şey sunma konusunda büyük bir sorumluluğa sahip olduğu anlamına gelir – yine bir değer değişimi. (Çevrimiçi güzellik markaları bu konuda oldukça iyidir: Candyspace'in Augustinus Bader ile çalışmasıyla birlikte Glossier, Function of Beauty ve Skin + Me gibi cilt bakımı / saç bakımı testlerine göz atın.)

Bu tür değer alışverişlerini sağlama yeteneği, elbette, verileri müşteriler için anlamlı kişisel deneyimlere etkin bir şekilde dönüştürebilmek için doğru teknolojilere sahip olmaya bağlıdır. Ancak teknoloji tek başına bu işi yapmayacaktır: aynı zamanda pazarlamacıların ürün zihniyetiyle düşünmesini de gerektirir.

Ne de olsa pazarlamacılar artık tipik olarak birden fazla dijital ürünün koruyucuları ve kişiselleştirilmiş deneyimlerin sunulduğu temas noktalarıdır. Eski, örneğin büyük ölçekli kesintili kampanyaların zihniyetleri ve yöntemleri, günümüzün hiper-güçlendirilmiş müşterileri için artık o kadar etkili değil.

Bu kılavuz, doğrudan e-ticaret kişiselleştirmesinin kalbine ulaşır ve müşterileriniz için uyumlu ve keyifli bir ticaret deneyimi sunar.

Bir ürün zihniyeti, durmaksızın müşteriler için değer sağlamaya odaklanan bir zihniyettir: her zaman açık, veriye dayalı, sürekli gelişen ve çıktıdan ziyade sonuçları yönlendiren. Yıkıcı ölçek büyütmeler bu konuda doğası gereği daha iyidir ve geleneksel işletmeler onlardan çok şey öğrenebilir.

Örneğin, müşteri saplantısını işlerinin merkezine koyan ve ürünlerini sürekli, gerçek zamanlı müşteri geri bildirimlerine göre yineleyen ve başarılarını değerlendirmek için NPS ve günlük aktif kullanıcılar gibi metrikleri kullanan Slack'i ele alalım.

Bu, yalnızca Google Analytics (kullanıcıların bir dijital ürüne nasıl ulaştığını belirlemek için harika) gibi pazarlama analizi araçlarına güvenmek değil, Mixpanel (kullanıcıların bir dijital ürünle gerçekte nasıl etkileşime geçtiğini anlamak için harika) gibi ürün analizi çözümlerini benimsemek anlamına gelir. Ve bu, bir deney kültürünü yerleştirmek anlamına gelir. Test et, öğren, tekrar et.

Son olarak, insanları hatırlayın. Ve eninde sonunda, markaların geniş ölçekte kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasına yardımcı olabilecek yapay zekanın eninde sonunda bize sırt çevireceğinden ve hepimizi öldüreceğinden şüphem yok, şu an için kişiselleştirmenin kalbinde insan ihtiyacı olduğunu hatırlamamız gerekiyor.

Candypace'in Mars Petcare ile yaptığımız çalışma için başlangıç ​​noktası buydu: evcil hayvan sağlığının dünya çapındaki evcil hayvan sahipleri için evrensel bir yaygın acı noktası olduğunun kabul edilmesi. Bu sahiplerin evcil hayvanlarının sağlığını izlemelerine yardımcı olan, içerik, izleme, teşhis ve kişiselleştirilmiş yaşam tarzı ve diyet önerileri sağlayan, yapay zekaya dayalı bir mobil uygulama oluşturduk.

Bu bir değer alışverişidir: evcil hayvan ebeveynlerini bilgiyle güçlendirir ve kaygılarını azaltırken, Mars Petcare, müşterileriyle daha da etkili iletişim kurmalarına yardımcı olmak için değerli sıfır taraf verileri elde eder.

Dolayısıyla bir ürün zihniyeti, insan ihtiyacına odaklanma ve doğru teknoloji seçimleriyle markalar, müşterilerine kişiselleştirilmiş değer deneyimleri sunabilir ve arkadaşımız Keith Weed'in bahsettiği bu milyarlarca birebir ilişki için çalışabilir. Ancak bu sefer, bunun ne kadar hızlı olacağına dair herhangi bir tahminde bulunmayacağım…