النجاح في التخصيص في عالم يحركه الخصوصية

لا تزال العلامات التجارية لم تفي بشكل كامل بوعود التخصيص - ويؤدي طلب المستهلكين على حماية أكبر لبياناتهم إلى جعل الأمر أكثر صعوبة. هنا يبحث مات سيمبسون ، المدير الإداري لشركة كانديسبيس ، في كيفية التغلب على هذا الصراع.

مرة أخرى في عام 2015 - إلى حد كبير العصور المظلمة من حيث الرقمية - لقد وقفت في أسبوع وسائل التواصل الاجتماعي في كوبنهاغن وقمت بالتنبؤ: بحلول عام 2020 في كل مرة نتفاعل فيها كعملاء مع علامة تجارية ستكون على مستوى شخصي للغاية ، على علم بالمعاملات والسلوكية والمواقف والسياقية وجميع أنواع البيانات الأخرى.

(كان لديّ نقاش كامل حول القدرة الرقمية على تقديم نفس النوع من الألفة المريحة مثل صاحب متجر محلي دنماركي - إلى المظهر المرتبك للجمهور في الغالب).

على أي حال ، بينما كانت تنبؤاتي في ذلك الوقت مستوحاة من التقدم في هندسة البيانات والتطور المتزايد في DXPs مثل Episerver (الآن Optimizely) ، من الواضح أنني فهمتها بشكل خاطئ بشكل كارثي.

نظرًا لأننا الآن في عام 2022 ، وبينما تطورت هندسة البيانات وتطور DXP بشكل كبير بالفعل ، لا تزال العلامات التجارية لا تفي حقًا بوعود التخصيص.

فكر في الأمر: كم مرة يشعر فيها التفاعل مع علامة تجارية بالشخصية الحقيقية - ليس مطرقة التجزئة ، بل شيء فريد وقيِّم بالنسبة لك؟

فلماذا هذا الفشل الجماعي؟

حسنًا ، أولاً ، ليس بسبب نقص الطموح. بعد عامين من عرضي التقديمي المحكوم عليه بالفشل في أسبوع وسائل التواصل الاجتماعي ، قال كيث ويد ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Unilever في ذلك الوقت: "في Unilever لدينا طموح في الحصول على مليار علاقة فردية."

ما كان يقصده هو أنه مع وجود جهاز كمبيوتر عملاق (أي هاتف ذكي) في جيب الجميع ، يكون سلوك العملاء مدفوعًا بلحظات الحاجة الدقيقة. إذا تمكنت العلامة التجارية من توقع تلك الاحتياجات والمساعدة في تلبية هذه الاحتياجات بمحتوى شخصي ذي صلة ، فإنها تصبح قوية بشكل لا يصدق.

الشيء هو أن العلامات التجارية تم بناؤها عادةً للجماهير وهذا التحول إلى الشخصية يعد أمرًا ضخمًا بالنسبة لهم: ثقافيًا وفلسفيًا وتنظيميًا. وهو أمر صعب: إن محاذاة مجموعات البيانات الضخمة والمتباينة في عرض واحد للعميل والقدرة على الاستفادة من الرؤى في التجارب الشخصية ذات الصلة للعملاء ليس بالمهمة اليسيرة.

لكن التكنولوجيا موجودة: ألق نظرة ، على سبيل المثال ، على استحواذ Optimizely مؤخرًا على منصة بيانات العملاء Zaius والقوة المتزايدة التي تضعها في أيدي المسوقين.

الطلب موجود أيضًا: وفقًا لتقرير McKinsey الأخير ، يتوقع 71٪ من العملاء عبر الإنترنت التخصيص و 76٪ محبطون عندما لا يتم تسليمه.

ولكن هنا تكمن المفارقة: في نفس الوقت الذي نتوقع فيه قدرًا أكبر من التخصيص ، يطالب العملاء أيضًا بمزيد من الخصوصية. ليس هذا مفاجئًا بالنظر إلى أن عام 2021 كان عامًا قياسيًا لخروقات البيانات ، حيث ارتفع بنسبة 68٪ مقارنة بعام 2020. وفي استطلاع حديث لشركة KPMG ، قال 86٪ من المستجيبين إنهم يشعرون بقلق متزايد بشأن خصوصية البيانات ، بينما أعرب 78٪ عن مخاوفهم بشأن كمية البيانات يتم جمعها.

وفي الوقت نفسه ، نما DuckDuckGo - وهو محرك بحث يحمي خصوصية المستخدمين - بنسبة 47٪ في عام 2021 بينما تتبع Google خطى Safari و Firefox في التخلص من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من متصفح Chrome العام المقبل. (لا مزيد من الإعلانات التي تتبعك على الإنترنت - رائع!)

ولعل الأهم من ذلك هو أن استطلاع أجرته مؤسسة جارتنر وجد أن الناس أكثر عرضة بثلاث مرات للتخلي تمامًا عن العلامات التجارية التي "تفرط في التخصيص" مقابل تلك التي تحت (أو لا) تخصص.

الطريق من خلال هذا الموقف المتناقض ، إذن ، هو إدراك أن العملاء سيظلون يقدرون التجارب الشخصية ، ولكن فقط إذا تم ذلك بأقصى درجات الحساسية وتقديم قيمة لهم في مقابل البيانات التي يتخلون عنها. أو بعبارة أخرى: سأخبر العلامة التجارية بكل سرور عن أي شيء عن نفسي طالما كان ذلك مفيدًا لي.

هذا هو السبب في أن بيانات الطرف الصفري ذات قيمة كبيرة - بدلاً من الاستدلالات المستمدة من السلوكيات ، فهذا ما أخبرك به العميل طواعية.

مما يعني أن العلامة التجارية تتحمل مسؤولية كبيرة لتقديم شيء ذي مغزى فيما يتعلق بذلك - مرة أخرى ، تبادل القيمة. (تعتبر ماركات الجمال على الإنترنت جيدة جدًا في هذا: تحقق من اختبارات العناية بالبشرة / العناية بالشعر على أمثال Glossier و Function of Beauty and Skin + Me - جنبًا إلى جنب مع عمل Candyspace مع Augustinus Bader.)

تعتمد القدرة على تقديم هذا النوع من تبادل القيمة بالطبع على امتلاك التقنيات المناسبة لتكون قادرة على تحويل البيانات بشكل فعال إلى تجارب شخصية هادفة للعملاء. لكن التكنولوجيا وحدها لن تؤدي المهمة: فهي تتطلب أيضًا من المسوقين التفكير بعقلية المنتج.

بعد كل شيء ، أصبح المسوقون الآن أوصياء على العديد من المنتجات الرقمية ونقاط الاتصال التي يتم من خلالها تقديم التجارب الشخصية. لم تعد العقليات والأساليب القديمة - الحملات المقاطعة واسعة النطاق ، على سبيل المثال - فعالة جدًا لعملاء اليوم ذوي التمكين الفائق.

يصل هذا الدليل مباشرة إلى قلب تخصيص التجارة الإلكترونية - مما يوفر تجربة تجارة متماسكة وممتعة لعملائك.

عقلية المنتج هي عقلية تركز بلا هوادة على تقديم قيمة للعملاء: دائمًا ، تعتمد على البيانات ، وتتطور باستمرار وتقود النتائج بدلاً من المخرجات. تعد عمليات التوسع التخريبية أفضل بطبيعتها في هذا الأمر ويمكن للشركات التقليدية أن تتعلم الكثير منها.

خذ Slack ، على سبيل المثال ، الذي وضع هوس العملاء في صميم أعمالهم وكرر منتجهم بناءً على ملاحظات العملاء المستمرة في الوقت الفعلي ، واستخدام مقاييس مثل NPS والمستخدمين النشطين يوميًا لتقييم نجاحهم.

هذا يعني عدم الاعتماد فقط على أدوات تحليلات التسويق مثل Google Analytics (رائعة لتحديد كيفية وصول المستخدمين إلى منتج رقمي) ولكن تبني حلول تحليلات المنتج مثل Mixpanel (رائعة لفهم كيفية تفاعل المستخدمين مع منتج رقمي). وهذا يعني ترسيخ ثقافة التجريب. اختبر ، تعلم ، كرر.

أخيرًا ، تذكر البشر. وعلى الرغم من أنني لا أشك في أن الذكاء الاصطناعي الذي يمكن أن يساعد العلامات التجارية في تقديم تجارب شخصية على نطاق واسع في نهاية المطاف سوف ينقلب علينا ويقتلنا جميعًا ، في الوقت الحالي ، يجب أن نتذكر أن في صميم التخصيص هو حاجة الإنسان.

كانت هذه نقطة انطلاق Candypace لعملنا مع Mars Petcare: الاعتراف بأن صحة الحيوانات الأليفة هي نقطة ألم عالمية منتشرة لأصحاب الحيوانات الأليفة في جميع أنحاء العالم. لقد أنشأنا تطبيقًا للهاتف المحمول يعتمد على الذكاء الاصطناعي لمساعدة هؤلاء المالكين على مراقبة صحة حيواناتهم الأليفة ، وتوفير المحتوى والتتبع والتشخيص وتوصيات نمط الحياة والنظام الغذائي الفردي.

هذا تبادل للقيمة: فهو يمد الآباء بالحيوانات الأليفة بالمعرفة ويقلل من قلقهم ، بينما تكتسب شركة Mars Petcare بيانات قيمة خالية من الأطراف لمساعدتهم على التواصل بشكل أكثر فعالية مع عملائهم.

لذلك من خلال عقلية المنتج ، يمكن للتركيز على الاحتياجات البشرية والخيارات التكنولوجية المناسبة للعلامات التجارية تقديم تجارب شخصية ذات قيمة لعملائها - والعمل على تحقيق تلك المليارات من العلاقات الفردية التي تحدث عنها صديقنا كيث ويد. هذه المرة ، على الرغم من ذلك ، لن أقدم أي تنبؤات حول مدى سرعة حدوث ذلك ...