Успех в персонализации в мире, ориентированном на конфиденциальность

Брендам еще предстоит полностью выполнить обещание персонализации, а потребительский спрос на более надежную защиту своих данных еще больше усложняет задачу. Здесь управляющий директор Candyspace Мэтт Симпсон рассматривает, как разрешить этот конфликт.

Еще в 2015 году – почти темные века с точки зрения цифровых технологий – я выступил на Неделе социальных сетей в Копенгагене и сделал прогноз: к 2020 году каждый раз, когда мы, клиенты, взаимодействуем с брендом, он будет на очень персонализированном уровне. информируется транзакционными, поведенческими, установочными, контекстуальными и всевозможными другими данными.

(У меня был целый рифф о цифровом способе создать такую ​​же утешительную фамильярность, как местный датский владелец магазина — на в основном ошеломленные взгляды аудитории.)

В любом случае, хотя мои прогнозы в то время были основаны на достижениях в области инженерии данных и растущей сложности DXP, таких как Episerver (теперь Optimizely), очевидно, что я ошибался.

Поскольку сейчас 2022 год, и хотя инженерия данных и сложность DXP действительно значительно продвинулись, бренды все еще не выполняют обещания персонализации.

Подумайте об этом: как часто взаимодействие с брендом кажется вам действительно личным — не кувалдой сегментации, а чем-то уникальным и ценным для вас?

Так почему этот коллективный провал?

Ну, во-первых, это не из-за отсутствия амбиций. Через два года после моей обреченной презентации на Social Media Week Кит Уид, тогдашний директор по маркетингу Unilever, сказал следующее: «В Unilever у нас есть амбиции иметь миллиард личных отношений».

Он имел в виду, что с суперкомпьютером (т. е. смартфоном) в каждом кармане поведение клиентов определяется микромоментами потребности. Если бренд может предвидеть и удовлетворить эти потребности с помощью личного, релевантного контента, он становится невероятно мощным.

Дело в том, что бренды, как правило, создавались для масс, и этот переход к личному для них очень важен: культурно, философски, организационно. И это сложно: объединение массивных, разрозненных наборов данных в единое представление о клиентах и ​​возможность использовать информацию о релевантном личном опыте клиентов — непростая задача.

Но технология существует: взгляните, например, на недавнее приобретение компанией Optimizely платформы данных о клиентах Zaius и на усиление власти, которую она дает маркетологам.

Спрос также существует: согласно этому недавнему отчету McKinsey, 71% онлайн-клиентов ожидают персонализации, а 76% расстраиваются, когда она не предоставляется.

Но вот парадокс: в то время как клиенты ожидают большей персонализации, они также требуют большей конфиденциальности. Неудивительно, учитывая, что 2021 год стал рекордным по количеству утечек данных, что на 68% больше, чем в 2020 году. В недавнем опросе KPMG 86% респондентов заявили, что испытывают растущую озабоченность по поводу конфиденциальности данных, а 78% выразили опасения по поводу объема данных. собирается.

Между тем DuckDuckGo — поисковая система, защищающая конфиденциальность пользователей, — выросла на 47% в 2021 году, в то время как Google следует по стопам Safari и Firefox, удаляя сторонние файлы cookie из своего браузера Chrome в следующем году. (Больше никакой рекламы, преследующей вас по всему Интернету — ура!)

Возможно, наиболее красноречиво то, что исследование Gartner показало, что люди более чем в три раза чаще отказываются от брендов, которые «чрезмерно персонализированы», по сравнению с брендами, которые недостаточно персонализированы (или не персонализированы).

Таким образом, выход из этой парадоксальной ситуации заключается в том, чтобы признать, что клиенты по-прежнему будут ценить персонализированный опыт, но только в том случае, если он будет сделан с максимальной деликатностью и принесет им пользу в обмен на данные, которые они передают. Или, другими словами: я с радостью расскажу бренду почти все о себе, если это будет выгодно мне.

Вот почему данные с нулевой стороны так ценны — это не выводы, сделанные на основе поведения, а то, что вам добровольно сообщил клиент.

Это означает, что бренд несет большую ответственность за предоставление чего-то значимого в этом отношении — опять же, обмена ценностями. (Интернет-бренды косметики довольно хороши в этом: ознакомьтесь с викторинами по уходу за кожей / волосами, такими как Glossier, Function of Beauty и Skin + Me, а также с работой Candyspace с Августинусом Бадером.)

Способность обеспечить такого рода обмен ценностями, конечно же, зависит от наличия правильных технологий, позволяющих эффективно преобразовывать данные в значимый личный опыт для клиентов. Но одни технологии не справятся с этой задачей: они также требуют, чтобы маркетологи думали с точки зрения продукта.

В конце концов, маркетологи теперь обычно являются хранителями множества цифровых продуктов и точками соприкосновения, через которые осуществляется персонализированный опыт. Образ мышления и методы прошлого — например, крупномасштабные прерывающие кампании — уже не так эффективны для сегодняшних гиперактивных клиентов.

Это руководство раскрывает суть персонализации электронной коммерции, предоставляя вашим клиентам целостный и приятный опыт коммерции.

Мышление продукта — это мышление, которое неуклонно сосредоточено на предоставлении ценности для клиентов: всегда активно, основано на данных, постоянно развивается и нацелено на результат, а не на результат. Подрывное масштабирование по своей природе лучше в этом, и традиционные предприятия могут многому научиться у них.

Возьмем, к примеру, Slack, который ставит одержимость клиентами в основу своего бизнеса и совершенствует свой продукт, основываясь на постоянной обратной связи с клиентами в режиме реального времени и используя такие показатели, как NPS и ежедневные активные пользователи, для оценки своего успеха.

Это означает, что нужно не полагаться исключительно на инструменты маркетинговой аналитики, такие как Google Analytics (отлично подходит для определения того, как пользователи приходят к цифровому продукту), а использовать решения для аналитики продукта, такие как Mixpanel (отлично подходит для понимания того, как пользователи на самом деле взаимодействуют с цифровым продуктом). И это означает внедрение культуры экспериментирования. Тестируйте, учитесь, повторяйте.

Наконец, помните о людях. И хотя я не сомневаюсь, что в конечном итоге ИИ, который может помочь брендам предоставлять персонализированный опыт в масштабе, в конечном итоге повернется против нас и убьет нас всех, на данный момент мы должны помнить, что в основе персонализации лежат человеческие потребности.

Это было отправной точкой Candypace для нашей работы с Mars Petcare: признание того, что благополучие домашних животных является универсальной и повсеместной проблемой для владельцев домашних животных во всем мире. Мы создали мобильное приложение на основе искусственного интеллекта, которое помогает владельцам следить за здоровьем своих питомцев, предоставляя контент, отслеживание, диагностику и индивидуальные рекомендации по образу жизни и диете.

Это обмен ценностями: он дает владельцам домашних животных знания и снижает их беспокойство, в то время как Mars Petcare получает ценные данные с нулевой стороны, чтобы помочь им еще более эффективно общаться со своими клиентами.

Таким образом, ориентируясь на продукт, фокусируясь на потребностях людей и правильно выбирая технологии, бренды могут предоставлять персонализированный опыт своим клиентам и работать над теми миллиардами личных отношений, о которых говорил наш друг Кит Уид. На этот раз, однако, я не собираюсь делать какие-либо прогнозы относительно того, как быстро это произойдет…