Tener éxito en la personalización en un mundo impulsado por la privacidad

Las marcas aún tienen que cumplir por completo la promesa de la personalización, y la demanda de los consumidores de una mayor protección de sus datos lo hace aún más difícil. Aquí, el director gerente de Candyspace, Matt Simpson, analiza cómo navegar este conflicto.

En 2015, más o menos en la era oscura en términos digitales, paré en la Semana de las Redes Sociales en Copenhague e hice una predicción: para 2020, cada vez que nosotros, como clientes, interactuáramos con una marca, sería en un nivel altamente personalizado. informado por datos transaccionales, conductuales, actitudinales, contextuales y todo tipo de otros datos.

(Tenía una gran idea de que lo digital podía brindar el mismo tipo de familiaridad reconfortante que un comerciante danés local, a las miradas en su mayoría desconcertadas de la audiencia).

De todos modos, aunque mis predicciones en ese momento se basaron en los avances en ingeniería de datos y la creciente sofisticación de DXP como Episerver (ahora Optimizely), claramente me equivoqué catastróficamente.

Porque ahora estamos en 2022 y, si bien la ingeniería de datos y la sofisticación de los DXP han avanzado enormemente, las marcas todavía no están cumpliendo la promesa de la personalización.

Piénselo: ¿con qué frecuencia una interacción con una marca se siente genuinamente personal, no el mazo de la segmentación, sino algo único y valioso para usted?

Entonces, ¿por qué este fracaso colectivo?

Bueno, en primer lugar, no se debe a la falta de ambición. Dos años después de mi fallida presentación en la Semana de las Redes Sociales, Keith Weed, CMO de Unilever en ese momento, dijo esto: “En Unilever tenemos la ambición de tener mil millones de relaciones uno a uno”.

Lo que quiso decir es que con una supercomputadora (es decir, un teléfono inteligente) en el bolsillo de todos, el comportamiento del cliente está impulsado por micromomentos de necesidad. Si una marca puede anticipar y ayudar con esas necesidades con contenido personal y relevante, se vuelve increíblemente poderosa.

La cuestión es que, por lo general, las marcas se crearon para las masas y este cambio hacia lo personal es enorme para ellas: cultural, filosófica y organizativamente. Y es difícil: alinear conjuntos de datos masivos y dispares en una sola vista del cliente y poder aprovechar los conocimientos sobre las experiencias personales relevantes para los clientes no es una tarea fácil.

Pero la tecnología está ahí: eche un vistazo, por ejemplo, a la reciente adquisición de Optimizely de la plataforma de datos de clientes Zaius y el mayor poder que pone en manos de los especialistas en marketing.

La demanda también existe: según este informe reciente de McKinsey, el 71 % de los clientes en línea esperan personalización y el 76 % se siente frustrado cuando no se entrega.

Pero aquí está la paradoja: al mismo tiempo que esperan una mayor personalización, los clientes también exigen una mayor privacidad. No es tan sorprendente dado que 2021 fue un año récord para las filtraciones de datos, un 68 % más que en 2020. En una encuesta reciente de KPMG, el 86 % de los encuestados dijo sentir una creciente preocupación por la privacidad de los datos, mientras que el 78 % expresó su temor por la cantidad de datos. siendo recolectado.

Mientras tanto, DuckDuckGo, un motor de búsqueda que protege la privacidad de los usuarios, creció un 47% en 2021, mientras que Google sigue los pasos de Safari y Firefox para eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome el próximo año. (No más anuncios siguiéndote por Internet, ¡sí!)

Quizás lo más revelador es que una encuesta de Gartner encontró que las personas tienen tres veces más probabilidades de renunciar por completo a las marcas que "personalizan en exceso" en comparación con las que personalizan poco (o no).

El camino a través de esta situación paradójica, entonces, es reconocer que los clientes aún apreciarán las experiencias personalizadas, pero solo si se realizan con la máxima sensibilidad y les brindan valor a cambio de los datos que brindan. O para decirlo de otra manera: felizmente le contaré a una marca casi cualquier cosa sobre mí, siempre que me beneficie hacerlo.

Es por eso que los datos de terceros son tan valiosos: en lugar de inferencias extraídas de comportamientos, es lo que un cliente le ha dicho voluntariamente.

Lo que significa que la marca tiene la gran responsabilidad de ofrecer algo significativo con respecto a eso, nuevamente, un intercambio de valor. (Las marcas de belleza en línea son bastante buenas en esto: consulte los cuestionarios sobre cuidado de la piel/cuidado del cabello como Glossier, Function of Beauty y Skin + Me, junto con el trabajo de Candyspace con Augustinus Bader).

La capacidad de ofrecer este tipo de intercambios de valor depende, por supuesto, de contar con las tecnologías adecuadas para poder transformar de manera efectiva los datos en experiencias personales significativas para los clientes. Pero la tecnología por sí sola no hará el trabajo: también requiere que los especialistas en marketing piensen con mentalidad de producto.

Después de todo, los especialistas en marketing ahora suelen ser los custodios de múltiples productos digitales y los puntos de contacto a través de los cuales se brindan experiencias personalizadas. Las mentalidades y los métodos de antaño (campañas interrumpidas a gran escala, por ejemplo) ya no son tan efectivos para los clientes hiperempoderados de hoy.

Esta guía llega directamente al corazón de la personalización del comercio electrónico, brindando una experiencia comercial cohesiva y agradable para sus clientes.

Una mentalidad de producto es aquella que se enfoca incansablemente en brindar valor a los clientes: siempre disponible, basada en datos, en constante evolución e impulsando resultados en lugar de resultados. Las ampliaciones disruptivas son intrínsecamente mejores en esto y las empresas tradicionales pueden aprender mucho de ellas.

Tome Slack, por ejemplo, que pone la obsesión del cliente en el centro de su negocio e itera su producto en función de los comentarios constantes y en tiempo real de los clientes, y utiliza métricas como NPS y usuarios activos diarios para evaluar su éxito.

Significa no confiar únicamente en herramientas de análisis de marketing como Google Analytics (excelente para determinar cómo los usuarios llegan a un producto digital), sino adoptar soluciones de análisis de productos como Mixpanel (excelente para comprender cómo los usuarios interactúan realmente con un producto digital). Y significa incorporar una cultura de experimentación. Prueba, aprende, repite.

Finalmente, recuerda a los humanos. Y aunque no tengo ninguna duda de que eventualmente la IA que puede ayudar a las marcas a brindar experiencias personalizadas a escala eventualmente se volverá contra nosotros y nos matará a todos, por el momento debemos recordar que en el corazón de la personalización está la necesidad humana.

Ese fue el punto de partida de Candypace para nuestro trabajo con Mars Petcare: un reconocimiento de que el bienestar de las mascotas es un punto de dolor generalizado universal para los dueños de mascotas en todo el mundo. Creamos una aplicación móvil impulsada por IA que ayuda a los propietarios a monitorear la salud de sus mascotas, brindando contenido, seguimiento, diagnósticos y recomendaciones individualizadas de estilo de vida y dieta.

Este es un intercambio de valor: empodera a los padres de mascotas con conocimiento y reduce su ansiedad, mientras que Mars Petcare obtiene valiosos datos de terceros para ayudarlos a comunicarse de manera aún más efectiva con sus clientes.

Entonces, con una mentalidad de producto, un enfoque en la necesidad humana y las opciones tecnológicas correctas, las marcas pueden ofrecer experiencias personalizadas de valor a sus clientes y trabajar para lograr esos mil millones de relaciones uno a uno de las que habló nuestro amigo Keith Weed. Esta vez, sin embargo, no voy a hacer ninguna predicción sobre qué tan rápido sucederá eso...