Reușiți la personalizare într-o lume bazată pe confidențialitate

Mărcile încă nu își îndeplinesc pe deplin promisiunea de personalizare – iar cererea consumatorilor pentru o mai mare protecție a datelor îngreunează acest lucru. Aici, directorul general al Candyspace, Matt Simpson, se uită la modul de a naviga în acest conflict.

În 2015 – cam în epocile întunecate în ceea ce privește digitalul – m-am ridicat la Social Media Week din Copenhaga și am făcut o predicție: că până în 2020, de fiecare dată când noi, ca clienți, am interacționat cu o marcă, va fi la un nivel extrem de personalizat, informat de date tranzacționale, comportamentale, de atitudine, contextuale și de tot felul de alte date.

(Am avut o întreagă discuție despre digital, fiind capabil să ofer același tip de familiaritate reconfortantă ca un comerciant danez local – înfățișării în mare parte uimite ale publicului.)

Oricum, în timp ce previziunile mele de la acea vreme au fost informate de progresele în ingineria datelor și de sofisticarea crescândă a DXP-urilor precum Episerver (acum Optimizely), în mod clar am înțeles catastrofal greșit.

Pentru că suntem acum în 2022 și, în timp ce ingineria datelor și sofisticarea DXP-urilor au avansat într-adevăr masiv, mărcile încă nu își îndeplinesc promisiunea de personalizare.

Gândiți-vă: cât de des se simte o interacțiune cu o marcă cu adevărat personală - nu barosul segmentării, ci ceva unic și valoros pentru dvs.?

Atunci de ce acest eșec colectiv?

Ei bine, în primul rând nu se datorează lipsei de ambiție. La doi ani după prezentarea mea condamnată la Săptămâna Social Media, Keith Weed, CMO al Unilever la acea vreme, a spus asta: „La Unilever avem ambiția de a avea un miliard de relații unu-la-unu.”

Ceea ce a vrut să spună a fost că, cu un supercomputer (adică un smartphone) în buzunarul tuturor, comportamentul clienților este determinat de micro-momente de nevoie. Dacă o marcă poate anticipa și ajuta cu aceste nevoi cu conținut personal, relevant, devine incredibil de puternic.

Ideea este că mărcile au fost de obicei construite pentru mase, iar această trecere la personal este una uriașă pentru ei: cultural, filozofic, organizațional. Și este dificil: alinierea seturi de date masive și disparate într-o singură vizualizare a clienților și posibilitatea de a folosi informații despre experiențele personale relevante pentru clienți nu este o sarcină mică.

Dar tehnologia este acolo: aruncați o privire, de exemplu, la recenta achiziție de către Optimizely a platformei de date despre clienți Zaius și la puterea sporită pe care o pune în mâinile marketerilor.

Cererea este și acolo: conform acestui recent raport McKinsey, 71% dintre clienții online se așteaptă la personalizare și 76% sunt frustrați când nu este livrat.

Dar iată paradoxul: în același timp cu care se așteaptă la o personalizare mai mare, clienții cer și o confidențialitate mai mare. Nu este deloc surprinzător, având în vedere că 2021 a fost un an record pentru încălcări ale datelor, cu 68% în creștere față de 2020. Într-un sondaj KPMG recent, 86% dintre respondenți au spus că simt o preocupare tot mai mare cu privire la confidențialitatea datelor, în timp ce 78% și-au exprimat temerile legate de cantitatea de date. fiind colectate.

Între timp, DuckDuckGo – un motor de căutare care protejează confidențialitatea utilizatorilor – a crescut cu 47% în 2021, în timp ce Google urmează pe urmele Safari și Firefox în eliminarea cookie-urilor terță parte din browserul său Chrome anul viitor. (Fără mai multe reclame care vă urmăresc pe internet - da!)

Poate cel mai revelator, un sondaj Gartner a constatat că oamenii au șanse de peste trei ori mai mari să renunțe cu totul la mărcile care „suprapersonalizează” față de cele care personalizează sub (sau nu).

Calea prin această situație paradoxală, așadar, este să recunoaștem că clienții vor aprecia în continuare experiențele personalizate, dar numai dacă au terminat cu cea mai mare sensibilitate și le oferă valoare în schimbul datelor la care renunță. Sau, altfel spus: voi spune cu plăcere unei mărci aproape orice despre mine, atâta timp cât mă avantajează să fac acest lucru.

De aceea, datele zero-party sunt atât de valoroase – mai degrabă decât concluziile extrase din comportamente, este ceea ce un client ți-a spus în mod voluntar.

Ceea ce înseamnă că marca are o mare responsabilitate de a oferi ceva semnificativ în acest sens – din nou, un schimb de valoare. (Mărcile de frumusețe online sunt destul de bune la asta: consultați chestionarele pentru îngrijirea pielii/îngrijirea părului despre Glossier, Function of Beauty și Skin + Me – împreună cu munca Candyspace cu Augustinus Bader.)

Capacitatea de a oferi astfel de schimburi de valoare depinde, desigur, de a avea tehnologiile potrivite pentru a putea transforma în mod eficient datele în experiențe personale semnificative pentru clienți. Dar tehnologia singură nu va face treaba: îi cere, de asemenea, specialiștilor de marketing să gândească cu privire la produse.

La urma urmei, marketerii sunt acum, de obicei, custozii mai multor produse digitale și punctele de contact prin care sunt livrate experiențe personalizate. Mentalitățile și metodele vechi – campaniile de întrerupere la scară largă, de exemplu – nu mai sunt atât de eficiente pentru clienții hiper-împuterniciți de astăzi.

Acest ghid ajunge direct în centrul personalizării comerțului electronic - oferind o experiență comercială coerentă și încântătoare pentru clienții dvs.

O mentalitate de produs este una concentrată neîncetat pe oferirea de valoare pentru clienți: mereu activă, bazată pe date, în continuă evoluție și conducând mai degrabă rezultate decât rezultate. Creșterile disruptive sunt în mod inerent mai bune în acest sens, iar companiile tradiționale pot învăța multe de la ele.

Luați Slack, de exemplu, care pune obsesia clienților în centrul afacerii lor și își repetă produsul pe baza feedback-ului constant, în timp real al clienților și folosind valori precum NPS și utilizatorii activi zilnici pentru a le evalua succesul.

Înseamnă să nu te bazezi doar pe instrumente de analiză de marketing, cum ar fi Google Analytics (excelent pentru a determina modul în care utilizatorii ajung la un produs digital), ci să îmbrățișezi soluții de analiză a produselor, cum ar fi Mixpanel (excelent pentru a înțelege modul în care utilizatorii se implică de fapt cu un produs digital). Și înseamnă încorporarea unei culturi a experimentării. Testează, învață, repetă.

În cele din urmă, amintiți-vă de oameni. Și, deși nu am nicio îndoială că, în cele din urmă, inteligența artificială care poate ajuta mărcile să ofere experiențe personalizate la scară se va întoarce în cele din urmă asupra noastră și ne va ucide pe toți, pentru moment trebuie să ne amintim că în centrul personalizării este nevoia umană.

Acesta a fost punctul de plecare al Candypace pentru munca noastră cu Mars Petcare: o recunoaștere a faptului că bunăstarea animalelor de companie este un punct universal de durere pentru proprietarii de animale din întreaga lume. Am creat o aplicație mobilă bazată pe inteligență artificială, care îi ajută pe acești proprietari să monitorizeze sănătatea animalelor lor de companie, oferind conținut, urmărire, diagnosticare și recomandări individualizate privind stilul de viață și dietă.

Acesta este un schimb de valori: oferă părinților animale de companie puterea de cunoaștere și le reduce anxietatea, în timp ce Mars Petcare obține date valoroase fără parte pentru a-i ajuta să comunice și mai eficient cu clienții lor.

Așadar, cu o mentalitate de produs, un accent pe nevoile umane și alegerile corecte de tehnologie, mărcile pot oferi experiențe personalizate de valoare clienților lor - și pot lucra pentru acele miliarde de relații unu-la-unu despre care a vorbit prietenul nostru Keith Weed. De data aceasta, însă, nu voi face nicio predicție despre cât de repede se va întâmpla asta...