Réussir la personnalisation dans un monde axé sur la confidentialité

Les marques n'ont pas encore pleinement tenu leur promesse de personnalisation - et la demande des consommateurs pour une meilleure protection de leurs données rend la tâche encore plus difficile. Ici, le directeur général de Candyspace, Matt Simpson, examine comment gérer ce conflit.

En 2015 - à peu près l'âge sombre en termes de numérique - je me suis levé à la Semaine des médias sociaux à Copenhague et j'ai fait une prédiction : que d'ici 2020, chaque fois que nous, en tant que clients, interagissons avec une marque, ce serait à un niveau hautement personnalisé, informé par des données transactionnelles, comportementales, attitudinales, contextuelles et toutes sortes d'autres données.

(J'ai eu tout un riff sur le numérique capable de fournir le même genre de familiarité réconfortante qu'un commerçant danois local - aux regards principalement perplexes du public.)

Quoi qu'il en soit, alors que mes prédictions à l'époque étaient éclairées par les progrès de l'ingénierie des données et la sophistication croissante des DXP tels qu'Episerver (maintenant Optimizely), je me suis clairement trompé de manière catastrophique.

Parce que nous sommes maintenant en 2022 et alors que l'ingénierie des données et la sophistication des DXP ont en effet massivement progressé, les marques ne tiennent toujours pas vraiment la promesse de personnalisation.

Pensez-y : à quelle fréquence une interaction avec une marque vous semble-t-elle véritablement personnelle ? Pas le marteau de la segmentation, mais quelque chose d'unique et de précieux pour vous ?

Alors pourquoi cet échec collectif ?

Eh bien, tout d'abord, ce n'est pas dû à un manque d'ambition. Deux ans après ma présentation vouée à l'échec de la Semaine des médias sociaux, Keith Weed, directeur marketing d'Unilever à l'époque, a déclaré ceci : "Chez Unilever, nous avons l'ambition d'avoir un milliard de relations individuelles."

Ce qu'il voulait dire, c'est qu'avec un superordinateur (c'est-à-dire un smartphone) dans la poche de chacun, le comportement des clients est déterminé par des micro-moments de besoin. Si une marque peut anticiper et répondre à ces besoins avec un contenu personnel et pertinent, elle devient incroyablement puissante.

Le fait est que les marques ont généralement été construites pour les masses et ce passage au personnel est énorme pour elles : culturellement, philosophiquement, organisationnellement. Et c'est difficile : aligner des ensembles de données volumineux et disparates en une vue client unique et être en mesure de tirer parti des informations sur les expériences personnelles pertinentes pour les clients n'est pas une mince tâche.

Mais la technologie est là : jetez un œil, par exemple, à la récente acquisition par Optimizely de la plate-forme de données client Zaius et au pouvoir accru qu'elle met entre les mains des spécialistes du marketing.

La demande est également là : selon ce récent rapport McKinsey, 71 % des clients en ligne s'attendent à une personnalisation et 76 % sont frustrés lorsqu'elle n'est pas livrée.

Mais voici le paradoxe : en même temps qu'ils s'attendent à une plus grande personnalisation, les clients exigent également une plus grande confidentialité. Pas si surprenant étant donné que 2021 a été une année record pour les violations de données, en hausse de 68 % par rapport à 2020. Dans une récente enquête de KPMG, 86 % des personnes interrogées ont déclaré se sentir de plus en plus préoccupées par la confidentialité des données, tandis que 78 % ont exprimé des craintes quant à la quantité de données. en cours de collecte.

Pendant ce temps, DuckDuckGo - un moteur de recherche qui protège la vie privée des utilisateurs - a augmenté de 47% en 2021 tandis que Google suit les traces de Safari et Firefox en éliminant les cookies tiers de son navigateur Chrome l'année prochaine. (Plus aucune publicité ne vous suit sur Internet - youpi !)

Peut-être le plus révélateur, une enquête Gartner a révélé que les gens sont plus de trois fois plus susceptibles d'abandonner complètement les marques qui "sur-personnalisent" par rapport à celles qui sous-personnalisent (ou ne personnalisent pas).

Le moyen de traverser cette situation paradoxale consiste donc à reconnaître que les clients apprécieront toujours les expériences personnalisées, mais uniquement si elles sont réalisées avec la plus grande sensibilité et leur apportent de la valeur en échange des données qu'ils abandonnent. Ou pour le dire autrement : je serai heureux de dire à peu près n'importe quoi sur moi à une marque tant que cela m'avantage de le faire.

C'est pourquoi les données zéro partie sont si précieuses - plutôt que des inférences tirées de comportements, ce sont ce qu'un client vous a volontairement dit.

Ce qui signifie que la marque a la grande responsabilité de fournir quelque chose de significatif à cet égard - encore une fois, un échange de valeur. (Les marques de beauté en ligne sont plutôt douées pour cela : consultez les quiz sur les soins de la peau et des cheveux tels que Glossier, Function of Beauty et Skin + Me, ainsi que le travail de Candyspace avec Augustinus Bader.)

La capacité à fournir ce type d'échanges de valeur dépend bien sûr de la disponibilité des technologies appropriées pour pouvoir transformer efficacement les données en expériences personnelles significatives pour les clients. Mais la technologie seule ne fera pas le travail : elle oblige également les spécialistes du marketing à penser avec l'état d'esprit du produit.

Après tout, les spécialistes du marketing sont désormais généralement les dépositaires de plusieurs produits numériques et les points de contact par lesquels des expériences personnalisées sont proposées. Les mentalités et les méthodes d'autrefois - les campagnes d'interruption à grande échelle, par exemple - ne sont plus aussi efficaces pour les clients hyper-autonomes d'aujourd'hui.

Ce guide va droit au cœur de la personnalisation du commerce électronique en offrant une expérience commerciale cohérente et agréable à vos clients.

Un état d'esprit produit est un état d'esprit axé sans relâche sur la création de valeur pour les clients : toujours actif, axé sur les données, en constante évolution et générant des résultats plutôt que des résultats. Les scale-up disruptives sont intrinsèquement meilleures dans ce domaine et les entreprises traditionnelles peuvent en apprendre beaucoup.

Prenez Slack, par exemple, qui place l'obsession du client au cœur de son activité et itère son produit en fonction des commentaires clients constants et en temps réel, et en utilisant des métriques telles que le NPS et les utilisateurs actifs quotidiens pour évaluer leur succès.

Cela signifie ne pas compter uniquement sur des outils d'analyse marketing tels que Google Analytics (idéal pour déterminer comment les utilisateurs arrivent à un produit numérique), mais adopter des solutions d'analyse de produits telles que Mixpanel (idéal pour comprendre comment les utilisateurs interagissent réellement avec un produit numérique). Et cela signifie ancrer une culture de l'expérimentation. Testez, apprenez, répétez.

Enfin, rappelez-vous les humains. Et bien que je ne doute pas qu'éventuellement l'IA qui peut aider les marques à offrir des expériences personnalisées à grande échelle finira par se retourner contre nous et nous tuer tous, pour le moment, nous devons nous rappeler que le besoin humain est au cœur de la personnalisation.

C'était le point de départ de Candypace pour notre travail avec Mars Petcare : une reconnaissance que le bien-être des animaux de compagnie est un point douloureux universel et omniprésent pour les propriétaires d'animaux de compagnie à travers le monde. Nous avons créé une application mobile basée sur l'IA qui aide ces propriétaires à surveiller la santé de leurs animaux de compagnie, en fournissant du contenu, un suivi, des diagnostics et des recommandations personnalisées sur le mode de vie et l'alimentation.

Il s'agit d'un échange de valeur : il permet aux propriétaires d'animaux de compagnie d'acquérir des connaissances et réduit leur anxiété, tandis que Mars Petcare obtient de précieuses données de partie zéro pour les aider à communiquer encore plus efficacement avec leurs clients.

Ainsi, avec un état d'esprit produit, une concentration sur les besoins humains et les bons choix technologiques, les marques peuvent offrir des expériences personnalisées de valeur à leurs clients - et travailler vers ces milliards de relations individuelles dont notre ami Keith Weed a parlé. Cette fois, cependant, je ne vais pas faire de prédictions sur la rapidité avec laquelle cela va se produire…