ประสบความสำเร็จในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยความเป็นส่วนตัว

แบรนด์ต่างๆ ยังไม่ได้ทำตามคำมั่นสัญญาของการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวอย่างเต็มที่ และความต้องการของผู้บริโภคในการปกป้องข้อมูลของตนให้ดียิ่งขึ้นทำให้ยากขึ้นอีก แมตต์ ซิมป์สัน กรรมการผู้จัดการ Candyspace กล่าวถึงวิธีจัดการกับความขัดแย้งนี้

ย้อนกลับไปในปี 2015 ซึ่งเกือบจะเป็นยุคมืดในแง่ของดิจิทัล ฉันยืนขึ้นที่งาน Social Media Week ในโคเปนเฮเกนและคาดการณ์ว่าภายในปี 2020 ทุกครั้งที่เราเป็นลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ มันจะอยู่ในระดับที่เป็นส่วนตัวสูง แจ้งจากธุรกรรม พฤติกรรม ทัศนคติ บริบท และข้อมูลอื่น ๆ ทุกประเภท

(ฉันมีประสบการณ์ทั้งหมดเกี่ยวกับดิจิทัลที่สามารถมอบความคุ้นเคยแบบสบาย ๆ แบบเดียวกับเจ้าของร้านในเดนมาร์ก – ให้กับผู้ชมที่ดูงุนงงเป็นส่วนใหญ่)

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่การคาดการณ์ของฉันในเวลานั้นได้รับแจ้งจากความก้าวหน้าในด้านวิศวกรรมข้อมูลและความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของ DXP เช่น Episerver (ตอนนี้คือ Optimizely) เห็นได้ชัดว่าฉันเข้าใจผิดอย่างร้ายแรง

เนื่องจากตอนนี้เราอยู่ในปี 2022 และในขณะที่วิศวกรรมข้อมูลและความซับซ้อนของ DXP มีความก้าวหน้าอย่างมากอย่างแท้จริง แบรนด์ต่างๆ ยังคงไม่ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ลองคิดดู: บ่อยครั้งแค่ไหนที่การโต้ตอบกับแบรนด์ให้ความรู้สึกส่วนตัวอย่างแท้จริง ไม่ใช่เครื่องมือหลักในการแบ่งกลุ่มลูกค้า แต่เป็นบางสิ่งที่พิเศษและมีค่าสำหรับคุณ

เหตุใดความล้มเหลวโดยรวมนี้

ประการแรก มันไม่ใช่เพราะขาดความทะเยอทะยาน สองปีหลังจากที่ฉันถึงวาระงาน Social Media Week Keith Weed CMO ของ Unilever ในขณะนั้น กล่าวว่า "ที่ Unilever เรามีความทะเยอทะยานที่จะมีความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งพันล้าน"

สิ่งที่เขาหมายถึงคือเมื่อมีซูเปอร์คอมพิวเตอร์ (เช่น สมาร์ทโฟน) อยู่ในกระเป๋าของทุกคน พฤติกรรมของลูกค้าจะขับเคลื่อนด้วยเสี้ยวเวลาแห่งความต้องการ หากแบรนด์สามารถคาดการณ์และช่วยเหลือความต้องการเหล่านั้นด้วยเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้อง ก็จะมีพลังมหาศาล

โดยทั่วไปแล้วแบรนด์ต่างๆ ถูกสร้างขึ้นเพื่อมวลชน และการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความเป็นส่วนตัวนี้ถือเป็นเรื่องใหญ่สำหรับพวกเขา ทั้งในด้านวัฒนธรรม ปรัชญา และองค์กร และเป็นเรื่องยาก: การจัดชุดข้อมูลขนาดใหญ่และแตกต่างกันให้อยู่ในมุมมองของลูกค้ารายเดียว และสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกในประสบการณ์ส่วนตัวที่เกี่ยวข้องสำหรับลูกค้านั้นไม่ใช่เรื่องเล็ก

แต่เทคโนโลยีมีอยู่จริง: ตัวอย่างเช่น การเข้าซื้อกิจการ Zaius แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าล่าสุดของ Optimizely และพลังที่เพิ่มขึ้นที่อยู่ในมือของนักการตลาด

ความต้องการก็มีเช่นกัน ตามรายงานล่าสุดของ McKinsey นี้ 71% ของลูกค้าออนไลน์คาดหวังการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และ 76% รู้สึกผิดหวังเมื่อไม่ได้ส่งมอบ

แต่นี่คือความขัดแย้ง: ในขณะเดียวกันกับการคาดหวังว่าลูกค้าจะมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้นก็ต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเช่นกัน ไม่น่าแปลกใจเลยที่ปี 2564 เป็นปีแห่งการละเมิดข้อมูล เพิ่มขึ้น 68% จากปี 2020 จากการสำรวจของ KPMG เมื่อเร็วๆ นี้ ผู้ตอบแบบสำรวจ 86% กล่าวว่ารู้สึกกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ในขณะที่ 78% แสดงความหวาดกลัวเกี่ยวกับปริมาณข้อมูล กำลังรวบรวม

ในขณะเดียวกัน DuckDuckGo ซึ่งเป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นที่ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ เติบโตขึ้น 47% ในปี 2564 ขณะที่ Google เดินตามรอย Safari และ Firefox ในการกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามจากเบราว์เซอร์ Chrome ในปีหน้า (ไม่มีโฆษณาติดตามคุณทางอินเทอร์เน็ตอีกต่อไป - เย้!)

การสำรวจของ Gartner อาจเป็นเรื่องที่ชัดเจนที่สุด พบว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะเลิกใช้แบรนด์ที่

ทางผ่านสถานการณ์ที่ขัดแย้งนี้คือต้องตระหนักว่าลูกค้ายังคงชื่นชมประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว แต่ถ้าพวกเขาทำด้วยความละเอียดอ่อนสูงสุดและมอบคุณค่าให้กับพวกเขาเพื่อแลกกับข้อมูลที่พวกเขายอมแพ้ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง: ฉันจะบอกแบรนด์เกี่ยวกับตัวฉันเองอย่างมีความสุขตราบเท่าที่มันเป็นประโยชน์สำหรับฉันที่จะทำเช่นนั้น

นั่นคือเหตุผลที่ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมีค่ามาก แทนที่จะเป็นการอนุมานจากพฤติกรรม คือสิ่งที่ลูกค้าบอกคุณด้วยความสมัครใจ

ซึ่งหมายความว่าแบรนด์มีความรับผิดชอบที่ดีในการส่งมอบสิ่งที่มีความหมายเกี่ยวกับสิ่งนั้น – อีกครั้งคือการแลกเปลี่ยนมูลค่า (แบรนด์ความงามออนไลน์ค่อนข้างดีในเรื่องนี้: ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ดูแลผิว / แบบทดสอบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเช่น Glossier, Function of Beauty and Skin + Me – พร้อมกับงานของ Candyspace กับ Augustinus Bader)

ความสามารถในการส่งมอบการแลกเปลี่ยนมูลค่าเหล่านี้ขึ้นอยู่กับการมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อให้สามารถแปลงข้อมูลเป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่มีความหมายสำหรับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวใช้ไม่ได้ผล แต่ยังต้องการให้นักการตลาดคิดด้วยแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ท้ายที่สุดแล้ว นักการตลาดมักจะเป็นผู้ดูแลผลิตภัณฑ์ดิจิทัลหลายรายการและจุดสัมผัสที่มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล แนวคิดและวิธีการของแคมเปญแบบเก่าที่หยุดชะงักในวงกว้างนั้นไม่ได้ผลสำหรับลูกค้าที่มีอำนาจมากเกินไปในทุกวันนี้อีกต่อไป

คู่มือนี้ตรงไปที่หัวใจของการปรับแต่งอีคอมเมิร์ซในแบบของคุณ — มอบประสบการณ์การค้าที่เหนียวแน่นและน่าพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณ

Mindset ของผลิตภัณฑ์คือการมุ่งเน้นอย่างไม่ลดละในการมอบคุณค่าให้กับลูกค้า: เสมอ ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล พัฒนาอย่างต่อเนื่อง และขับเคลื่อนผลลัพธ์มากกว่าผลลัพธ์ การขยายขนาดที่ก่อกวนนั้นดีกว่าโดยเนื้อแท้และธุรกิจดั้งเดิมสามารถเรียนรู้ได้มากมายจากพวกเขา

ตัวอย่างเช่น ใช้ Slack ผู้ซึ่งใส่ความหมกมุ่นของลูกค้าเป็นหัวใจของธุรกิจและทำซ้ำผลิตภัณฑ์ตามความคิดเห็นของลูกค้าแบบเรียลไทม์อย่างต่อเนื่อง และใช้ตัวชี้วัด เช่น NPS และผู้ใช้งานประจำวันเพื่อประเมินความสำเร็จของพวกเขา

ไม่ได้หมายถึงการพึ่งพาเครื่องมือวิเคราะห์การตลาดเพียงอย่างเดียว เช่น Google Analytics (เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการพิจารณาว่าผู้ใช้มาถึงผลิตภัณฑ์ดิจิทัลอย่างไร) แต่ใช้โซลูชันการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ เช่น Mixpanel (เหมาะสำหรับการทำความเข้าใจว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลอย่างไร) และมันหมายถึงการฝังวัฒนธรรมของการทดลอง ทดสอบ เรียนรู้ ทำซ้ำ

สุดท้ายนี้จำมนุษย์ และในขณะที่ฉันไม่สงสัยเลยว่าในที่สุด AI ที่สามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ ให้มอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวในวงกว้าง ในที่สุดก็จะหันมาโจมตีเราและฆ่าพวกเราทุกคน ในขณะที่เราต้องจำไว้ว่าหัวใจของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือความต้องการของมนุษย์

นั่นคือจุดเริ่มต้นของ Candypace ในการทำงานกับ Mars Petcare: การยอมรับว่าสุขภาพของสัตว์เลี้ยงเป็นจุดเจ็บปวดที่แพร่หลายสำหรับเจ้าของสัตว์เลี้ยงทั่วโลก เราได้สร้างแอพมือถือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่ช่วยให้เจ้าของเหล่านั้นตรวจสอบสุขภาพของสัตว์เลี้ยงของพวกเขา โดยให้เนื้อหา การติดตาม การวินิจฉัย และคำแนะนำการใช้ชีวิตและอาหารเป็นรายบุคคล

นี่คือการแลกเปลี่ยนคุณค่า: ช่วยให้ผู้ปกครองสัตว์เลี้ยงมีความรู้และลดความวิตกกังวลในขณะที่ Mars Petcare ได้รับข้อมูลที่ไม่มีบุคคลที่มีคุณค่าเพื่อช่วยให้พวกเขาสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ดังนั้น ด้วยกรอบความคิดด้านผลิตภัณฑ์ การมุ่งเน้นที่ความต้องการของมนุษย์และตัวเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมที่แบรนด์ต่างๆ สามารถมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าส่วนบุคคลให้กับลูกค้าของพวกเขา และทำงานเพื่อมุ่งสู่ความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งพันล้านที่เพื่อนของเรา Keith Weed พูดถึง คราวนี้ฉันจะไม่ทำนายว่ามันจะเร็วแค่ไหน...