Berhasil di Personalisasi di Dunia Berbasis Privasi

Merek belum sepenuhnya memenuhi janji personalisasi – dan permintaan konsumen untuk perlindungan data yang lebih besar membuatnya semakin sulit. Di sini, direktur pelaksana Candyspace, Matt Simpson, melihat cara menavigasi konflik ini.

Kembali pada tahun 2015 – hampir semua zaman kegelapan dalam hal digital – saya berdiri di Social Media Week di Kopenhagen dan membuat prediksi: Bahwa pada tahun 2020 setiap kali kita sebagai pelanggan berinteraksi dengan suatu merek, itu akan berada pada tingkat yang sangat personal, diinformasikan oleh transaksional, perilaku, sikap, kontekstual dan segala macam data lainnya.

(Saya memiliki seluruh riff digital yang mampu memberikan keakraban yang sama seperti penjaga toko Denmark lokal – ke sebagian besar penonton yang terlihat bingung.)

Bagaimanapun, sementara prediksi saya pada saat itu diinformasikan oleh kemajuan dalam rekayasa data dan meningkatnya kecanggihan DXP seperti Episerver (sekarang Optimizely), jelas saya salah besar.

Karena kita sekarang berada di tahun 2022 dan sementara rekayasa data dan kecanggihan DXP benar-benar maju secara besar-besaran, merek masih belum benar-benar memenuhi janji personalisasi.

Pikirkan tentang ini: seberapa sering interaksi dengan merek terasa benar-benar pribadi – bukan palu godam segmentasi, tetapi sesuatu yang unik dan berharga bagi Anda?

Jadi mengapa kegagalan kolektif ini?

Yah, pertama bukan karena kurangnya ambisi. Dua tahun setelah presentasi Social Media Week saya, Keith Weed, CMO Unilever saat itu, mengatakan ini: “Di Unilever, kami memiliki ambisi untuk memiliki satu miliar hubungan pribadi.”

Apa yang dia maksud adalah bahwa dengan superkomputer (yaitu smartphone) di saku semua orang, perilaku pelanggan didorong oleh momen kebutuhan mikro. Jika sebuah merek dapat mengantisipasi dan membantu kebutuhan tersebut dengan konten pribadi yang relevan, itu menjadi sangat kuat.

Masalahnya, merek biasanya dibangun untuk massa dan pergeseran ke pribadi ini sangat besar bagi mereka: secara budaya, filosofis, organisasi. Dan itu sulit: menyelaraskan kumpulan data yang besar dan berbeda ke dalam satu tampilan pelanggan dan mampu memanfaatkan wawasan ke dalam pengalaman pribadi yang relevan bagi pelanggan bukanlah tugas kecil.

Tetapi teknologinya ada: lihat, misalnya, akuisisi baru-baru ini dari platform data pelanggan Zaius oleh Optimizely dan peningkatan kekuatan yang diberikannya ke tangan pemasar.

Permintaan juga ada: menurut laporan McKinsey baru-baru ini, 71% pelanggan online mengharapkan personalisasi dan 76% frustrasi ketika tidak terkirim.

Tapi inilah paradoksnya: pada saat yang sama mengharapkan personalisasi yang lebih besar, pelanggan juga menuntut privasi yang lebih besar. Tidak terlalu mengejutkan mengingat tahun 2021 merupakan tahun rekor pelanggaran data, naik 68% pada tahun 2020. Dalam survei KPMG baru-baru ini, 86% responden mengatakan mereka merasakan kekhawatiran yang semakin besar tentang privasi data, sementara 78% menyatakan kekhawatiran tentang jumlah data. sedang dikumpulkan.

Sementara DuckDuckGo – mesin pencari yang melindungi privasi pengguna – tumbuh sebesar 47% pada tahun 2021 sementara Google mengikuti jejak Safari dan Firefox dalam menghilangkan cookie pihak ketiga dari browser Chrome-nya tahun depan. (Tidak ada lagi iklan yang mengikuti Anda di internet - ya!)

Mungkin yang paling jelas, survei Gartner menemukan bahwa orang lebih dari tiga kali lebih mungkin untuk menyerah sama sekali pada merek yang "dipersonalisasi berlebihan" dibandingkan merek yang di bawah (atau tidak) dipersonalisasi.

Maka, jalan melalui situasi paradoks ini adalah dengan menyadari bahwa pelanggan akan tetap menghargai pengalaman yang dipersonalisasi, tetapi hanya jika mereka selesai dengan sensitivitas tertinggi dan memberikan nilai bagi mereka sebagai imbalan atas data yang mereka berikan. Atau dengan kata lain: Saya akan dengan senang hati memberi tahu merek apa saja tentang diri saya selama itu menguntungkan saya untuk melakukannya.

Itulah mengapa data pihak nol sangat berharga – alih-alih kesimpulan yang diambil dari perilaku, itulah yang dikatakan pelanggan secara sukarela kepada Anda.

Yang berarti merek memiliki tanggung jawab besar untuk memberikan sesuatu yang berarti sehubungan dengan itu – sekali lagi, pertukaran nilai. (Merek kecantikan online cukup bagus dalam hal ini: lihat kuis perawatan kulit / perawatan rambut seperti Glossier, Function of Beauty dan Skin + Me – bersama dengan karya Candyspace dengan Augustinus Bader.)

Kemampuan untuk memberikan pertukaran nilai semacam ini tentu saja bergantung pada memiliki teknologi yang tepat untuk dapat secara efektif mengubah data menjadi pengalaman pribadi yang bermakna bagi pelanggan. Tetapi teknologi saja tidak akan melakukan pekerjaan itu: itu juga mengharuskan pemasar untuk berpikir dengan pola pikir produk.

Bagaimanapun, pemasar sekarang biasanya menjadi penjaga beberapa produk digital dan titik kontak yang melaluinya pengalaman yang dipersonalisasi disampaikan. Pola pikir dan metode lama – kampanye interupsi berskala besar, misalnya – tidak lagi efektif untuk pelanggan yang sangat diberdayakan saat ini.

Panduan ini langsung ke inti personalisasi e-niaga — memberikan pengalaman perdagangan yang kohesif dan menyenangkan bagi pelanggan Anda.

Pola pikir produk adalah pola pikir yang tanpa henti berfokus untuk memberikan nilai bagi pelanggan: selalu aktif, berdasarkan data, terus berkembang, dan mendorong hasil, bukan keluaran. Peningkatan skala yang mengganggu secara inheren lebih baik dalam hal ini dan bisnis tradisional dapat belajar banyak dari mereka.

Ambil contoh Slack, yang menempatkan obsesi pelanggan di jantung bisnis mereka dan mengulangi produk mereka berdasarkan umpan balik pelanggan real-time yang konstan, dan menggunakan metrik seperti NPS dan pengguna aktif harian untuk menilai keberhasilan mereka.

Ini berarti tidak hanya mengandalkan alat analisis pemasaran seperti Google Analytics (bagus untuk menentukan bagaimana pengguna tiba di produk digital) tetapi juga merangkul solusi analisis produk seperti Mixpanel (bagus untuk memahami bagaimana pengguna benar-benar terlibat dengan produk digital). Dan itu berarti menanamkan budaya eksperimen. Uji, pelajari, ulangi.

Terakhir, ingatlah manusia. Dan meskipun saya tidak ragu bahwa pada akhirnya AI yang dapat membantu merek memberikan pengalaman yang dipersonalisasi dalam skala besar pada akhirnya akan mengubah kita dan membunuh kita semua, untuk saat ini kita harus ingat bahwa inti dari personalisasi adalah kebutuhan manusia.

Itulah titik awal Candypace untuk pekerjaan kami dengan Mars Petcare: pengakuan bahwa kesehatan hewan peliharaan adalah titik nyeri universal yang meresap bagi pemilik hewan peliharaan di seluruh dunia. Kami membuat aplikasi seluler berbasis AI yang membantu pemilik memantau kesehatan hewan peliharaan mereka, menyediakan konten, pelacakan, diagnostik, dan rekomendasi gaya hidup dan diet individual.

Ini adalah pertukaran nilai: ini memberdayakan orang tua hewan peliharaan dengan pengetahuan dan mengurangi kecemasan mereka, sementara Mars Petcare mendapatkan data pihak nol yang berharga untuk membantu mereka berkomunikasi lebih efektif dengan pelanggan mereka.

Jadi dengan pola pikir produk, fokus pada kebutuhan manusia dan pilihan teknologi yang tepat, merek dapat memberikan pengalaman nilai yang dipersonalisasi kepada pelanggan mereka – dan bekerja menuju miliaran hubungan satu-ke-satu yang dibicarakan oleh teman kita Keith Weed. Namun, kali ini, saya tidak akan membuat prediksi tentang seberapa cepat itu akan terjadi…