Erfolgreiche Personalisierung in einer datenschutzorientierten Welt

Marken müssen das Versprechen der Personalisierung noch vollständig einlösen – und die Nachfrage der Verbraucher nach einem besseren Schutz ihrer Daten macht es noch schwieriger. Hier untersucht Candyspace-Geschäftsführer Matt Simpson, wie man diesen Konflikt meistert.

Damals im Jahr 2015 – so ziemlich das dunkle Zeitalter in Bezug auf Digital – stand ich auf der Social Media Week in Kopenhagen und machte eine Vorhersage: Dass bis 2020 jede Interaktion von uns als Kunden mit einer Marke auf einer hochgradig personalisierten Ebene erfolgen wird, informiert durch Transaktions-, Verhaltens-, Einstellungs-, Kontext- und alle möglichen anderen Daten.

(Ich hatte ein ganzes Riff darauf, dass Digital die gleiche Art von beruhigender Vertrautheit vermitteln kann wie ein lokaler dänischer Ladenbesitzer – zu den meist verwirrten Blicken des Publikums.)

Wie auch immer, während meine damaligen Vorhersagen von den Fortschritten in der Datentechnik und der zunehmenden Raffinesse von DXPs wie Episerver (jetzt Optimizely) geprägt waren, habe ich mich eindeutig katastrophal geirrt.

Denn wir haben jetzt das Jahr 2022 und obwohl Data Engineering und die Raffinesse von DXPs tatsächlich massiv fortgeschritten sind, halten Marken das Versprechen der Personalisierung immer noch nicht wirklich ein.

Denken Sie darüber nach: Wie oft fühlt sich eine Interaktion mit einer Marke wirklich persönlich an – nicht der Vorschlaghammer der Segmentierung, sondern etwas Einzigartiges und Wertvolles für Sie?

Warum also dieses kollektive Scheitern?

Nun, erstens liegt es nicht an mangelndem Ehrgeiz. Zwei Jahre nach meiner zum Scheitern verurteilten Social Media Week-Präsentation sagte Keith Weed, der damalige CMO von Unilever, Folgendes: „Bei Unilever haben wir den Ehrgeiz, eine Milliarde Eins-zu-Eins-Beziehungen zu haben.“

Was er meinte, war, dass mit einem Supercomputer (dh einem Smartphone) in jeder Tasche das Kundenverhalten von Mikromomenten des Bedarfs bestimmt wird. Wenn eine Marke diese Bedürfnisse antizipieren und mit persönlichen, relevanten Inhalten unterstützen kann, wird sie unglaublich mächtig.

Tatsache ist, dass Marken typischerweise für die Masse gebaut wurden und diese Verlagerung hin zum Persönlichen eine enorme für sie ist: kulturell, philosophisch, organisatorisch. Und es ist schwierig: Es ist keine leichte Aufgabe, riesige, unterschiedliche Datensätze in einer einzigen Kundenansicht zusammenzuführen und Einblicke in relevante persönliche Erfahrungen für Kunden zu nutzen.

Aber die Technik ist da: Werfen Sie zum Beispiel einen Blick auf die jüngste Übernahme der Kundendatenplattform Zaius durch Optimizely und die gesteigerte Macht, die sie in die Hände von Vermarktern bringt.

Die Nachfrage ist auch da: Laut diesem aktuellen McKinsey-Bericht erwarten 71 % der Online-Kunden eine Personalisierung und 76 % sind frustriert, wenn sie nicht geliefert wird.

Aber hier ist das Paradoxon: Kunden erwarten gleichzeitig mehr Personalisierung und mehr Privatsphäre. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass 2021 ein Rekordjahr für Datenschutzverletzungen war, 68 % mehr als 2020. In einer kürzlich durchgeführten KPMG-Umfrage gaben 86 % der Befragten an, dass sie sich zunehmend Sorgen um den Datenschutz machen, während 78 % Befürchtungen hinsichtlich der Datenmenge äußerten gesammelt werden.

Unterdessen wuchs DuckDuckGo – eine Suchmaschine, die die Privatsphäre der Nutzer schützt – im Jahr 2021 um 47 %, während Google in die Fußstapfen von Safari und Firefox tritt und im nächsten Jahr Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser eliminiert. (Keine Werbung mehr, die dir im Internet folgt – yay!)

Am aufschlussreichsten ist vielleicht, dass eine Gartner-Umfrage ergab, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen Marken, die „überpersonalisiert“ sind, insgesamt aufgeben, im Vergleich zu solchen, die zu wenig (oder nicht) personalisieren, mehr als dreimal so hoch ist.

Der Weg durch diese paradoxe Situation besteht also darin, zu erkennen, dass Kunden personalisierte Erfahrungen immer noch schätzen werden, aber nur, wenn sie mit äußerster Sensibilität durchgeführt werden und ihnen im Austausch für die von ihnen preisgegebenen Daten einen Mehrwert bieten. Oder anders gesagt: Ich erzähle einer Marke gerne so ziemlich alles über mich, solange es mir nützt.

Aus diesem Grund sind Zero-Party-Daten so wertvoll – keine Schlussfolgerungen aus Verhaltensweisen, sondern das, was Ihnen ein Kunde freiwillig mitgeteilt hat.

Das bedeutet, dass die Marke eine große Verantwortung hat, diesbezüglich etwas Sinnvolles zu liefern – wieder einen Werteaustausch. (Online-Schönheitsmarken sind ziemlich gut darin: Schauen Sie sich die Hautpflege- / Haarpflege-Quiz zu Glossier, Function of Beauty und Skin + Me an – zusammen mit Candyspaces Arbeit mit Augustinus Bader.)

Die Fähigkeit, diese Art von Wertaustausch zu liefern, hängt natürlich davon ab, über die richtigen Technologien zu verfügen, um die Daten effektiv in sinnvolle persönliche Erfahrungen für Kunden umwandeln zu können. Aber die Technologie allein reicht nicht aus: Sie erfordert auch, dass Marketingexperten mit Produktdenken denken.

Schließlich sind Vermarkter heute in der Regel die Hüter mehrerer digitaler Produkte und die Berührungspunkte, über die personalisierte Erlebnisse bereitgestellt werden. Die Denkweisen und Methoden von früher – zum Beispiel groß angelegte Unterbrechungskampagnen – sind für die hyper-empowerten Kunden von heute nicht mehr so ​​effektiv.

Dieser Leitfaden bringt Sie direkt zum Kern der E-Commerce-Personalisierung – und bietet Ihren Kunden ein zusammenhängendes und angenehmes Handelserlebnis.

Eine Produktmentalität ist eine Denkweise, die sich unermüdlich darauf konzentriert, einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen: immer aktiv, datengesteuert, sich kontinuierlich weiterentwickelnd und Ergebnisse statt Output vorantreibend. Disruptive Scale-Ups sind von Natur aus besser darin, und traditionelle Unternehmen können viel von ihnen lernen.

Nehmen Sie zum Beispiel Slack, das die Kundenbegeisterung in den Mittelpunkt seines Geschäfts stellt und sein Produkt auf der Grundlage von ständigem Kundenfeedback in Echtzeit weiter entwickelt und Metriken wie NPS und täglich aktive Benutzer verwendet, um seinen Erfolg zu bewerten.

Es bedeutet, sich nicht nur auf Marketinganalysetools wie Google Analytics zu verlassen (großartig, um festzustellen, wie Benutzer zu einem digitalen Produkt gelangen), sondern Produktanalyselösungen wie Mixpanel (großartig, um zu verstehen, wie Benutzer tatsächlich mit einem digitalen Produkt interagieren). Und es bedeutet, eine Kultur des Experimentierens zu verankern. Testen, lernen, wiederholen.

Denken Sie schließlich an die Menschen. Und obwohl ich keinen Zweifel daran habe, dass die KI, die Marken helfen kann, personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab zu liefern, sich irgendwann gegen uns wenden und uns alle töten wird, müssen wir uns für den Moment daran erinnern, dass das menschliche Bedürfnis im Mittelpunkt der Personalisierung steht.

Das war der Ausgangspunkt von Candypace für unsere Arbeit mit Mars Petcare: die Erkenntnis, dass Tiergesundheit ein allgegenwärtiger Schmerzpunkt für Tierhalter auf der ganzen Welt ist. Wir haben eine KI-gesteuerte mobile App entwickelt, die diesen Besitzern hilft, die Gesundheit ihrer Haustiere zu überwachen, indem sie Inhalte, Tracking, Diagnosen und individuelle Lebensstil- und Ernährungsempfehlungen bereitstellt.

Dabei handelt es sich um einen Werteaustausch: Er stattet Haustierbesitzer mit Wissen aus und reduziert ihre Angst, während Mars Petcare wertvolle Zero-Party-Daten erhält, um ihnen zu helfen, noch effektiver mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Mit einer Produktmentalität, einem Fokus auf menschliche Bedürfnisse und den richtigen technologischen Entscheidungen können Marken ihren Kunden personalisierte Erlebnisse von Wert bieten – und auf diese Milliarden Eins-zu-eins-Beziehungen hinarbeiten, über die unser Freund Keith Weed gesprochen hat. Diesmal werde ich jedoch keine Vorhersagen darüber machen, wie schnell das passieren wird …