Sukces w personalizacji w świecie opartym na prywatności

Marki muszą jeszcze w pełni spełnić obietnicę personalizacji – a zapotrzebowanie konsumentów na większą ochronę ich danych jeszcze bardziej to utrudnia. Tutaj dyrektor zarządzający Candyspace, Matt Simpson, zastanawia się, jak poradzić sobie z tym konfliktem.

W 2015 roku – prawie ciemne wieki pod względem cyfryzacji – stanąłem na Social Media Week w Kopenhadze i przewidziałem: że do 2020 roku za każdym razem, gdy my jako klienci wchodzimy w interakcję z marką, będzie to na wysoce spersonalizowanym poziomie, oparte na danych transakcyjnych, behawioralnych, nastawieniach, kontekstowych i wszelkiego rodzaju innych danych.

(Miałem cały riff na temat cyfrowego, który jest w stanie zapewnić ten sam rodzaj pocieszającej znajomości, co lokalny duński sklepikarz – do najbardziej zdezorientowanych spojrzeń publiczności.)

W każdym razie, podczas gdy moje przewidywania w tamtym czasie opierały się na postępie w inżynierii danych i rosnącym wyrafinowaniu DXP-ów, takich jak Episerver (obecnie Optimizely), wyraźnie się pomyliłem.

Ponieważ jesteśmy teraz w 2022 roku i chociaż inżynieria danych i wyrafinowanie DXP rzeczywiście znacznie się rozwinęły, marki nadal nie spełniają obietnicy personalizacji.

Zastanów się: jak często interakcja z marką wydaje się być naprawdę osobista – nie młotem segmentacji, ale czymś wyjątkowym i wartościowym dla Ciebie?

Skąd więc ta zbiorowa porażka?

Cóż, po pierwsze nie wynika to z braku ambicji. Dwa lata po mojej skazanej na zagładę prezentacji w ramach Social Media Week Keith Weed, ówczesny dyrektor ds. marketingu firmy Unilever, powiedział: „W Unilever mamy ambicję nawiązywania miliarda relacji jeden-do-jednego”.

Miał na myśli to, że z superkomputerem (czyli smartfonem) w każdej kieszeni, zachowanie klienta jest napędzane przez mikromomenty potrzeby. Jeśli marka może przewidywać i wspierać te potrzeby za pomocą osobistych, odpowiednich treści, staje się niesamowicie potężna.

Rzecz w tym, że marki były zazwyczaj budowane dla mas i ta zmiana na osobiste jest dla nich ogromna: kulturowo, filozoficznie, organizacyjnie. I jest to trudne: dopasowanie ogromnych, odmiennych zestawów danych do jednego widoku klienta i możliwość wykorzystania wglądu w odpowiednie osobiste doświadczenia klientów to niełatwe zadanie.

Ale technologia jest na miejscu: spójrz na przykład na niedawne przejęcie przez Optimizely platformy danych klientów Zaius i zwiększoną moc, jaką daje ona w ręce marketerów.

Istnieje również zapotrzebowanie: według ostatniego raportu McKinsey 71% klientów online oczekuje personalizacji, a 76% jest sfrustrowanych, gdy nie jest ona dostarczana.

Ale oto paradoks: jednocześnie oczekując większej personalizacji, klienci domagają się większej prywatności. Nic dziwnego, biorąc pod uwagę, że rok 2021 był rokiem rekordowym dla naruszeń danych, o 68% więcej niż w 2020 r. W niedawnym badaniu KPMG 86% respondentów stwierdziło, że ma coraz większe obawy o prywatność danych, a 78% wyraziło obawy dotyczące ilości danych są zbierane.

Tymczasem DuckDuckGo – wyszukiwarka, która chroni prywatność użytkowników – wzrosła o 47% w 2021 r., podczas gdy Google idzie w ślady Safari i Firefox, eliminując w przyszłym roku pliki cookie stron trzecich ze swojej przeglądarki Chrome. (Nigdy więcej reklam podąża za Tobą w Internecie - tak!)

Być może najbardziej wymowne jest badanie Gartnera, które wykazało, że ludzie ponad trzykrotnie częściej całkowicie rezygnują z marek, które „nadmiernie personalizują” w porównaniu z tymi, które nie są personalizowane (lub nie).

Droga przez tę paradoksalną sytuację polega zatem na uznaniu, że klienci nadal będą doceniać spersonalizowane doświadczenia, ale tylko wtedy, gdy są one wykonywane z najwyższą wrażliwością i dostarczają im wartość w zamian za dane, które rezygnują. Innymi słowy: z radością powiem marce prawie wszystko o sobie, o ile będzie to dla mnie korzystne.

Dlatego tak cenne są dane typu zero-party – zamiast wniosków wyciągniętych z zachowań, są to to, co klient dobrowolnie powiedział.

Oznacza to, że na marce spoczywa wielka odpowiedzialność za dostarczenie czegoś znaczącego w tym zakresie – ponownie, wymianę wartości. (Internetowe marki kosmetyczne są w tym całkiem niezłe: sprawdź quizy na temat pielęgnacji skóry / pielęgnacji włosów, takie jak Glossier, Function of Beauty i Skin + Me – wraz z pracą Candyspace z Augustinusem Baderem.)

Zdolność do zapewnienia tego rodzaju wymiany wartości zależy oczywiście od posiadania odpowiednich technologii, aby móc skutecznie przekształcać dane w znaczące osobiste doświadczenia dla klientów. Ale sama technologia nie wystarczy: wymaga również od marketerów myślenia z nastawieniem na produkt.

W końcu marketerzy są obecnie zazwyczaj opiekunami wielu produktów cyfrowych i punktów styku, przez które dostarczane są spersonalizowane doświadczenia. Dawne sposoby myślenia i metody – na przykład zakrojone na szeroką skalę kampanie przerywające – nie są już tak skuteczne dla dzisiejszych, obdarzonych ogromną mocą klientów.

Ten przewodnik prowadzi prosto do sedna personalizacji e-commerce — zapewniając spójne i zachwycające doświadczenie handlowe dla Twoich klientów.

Nastawienie na produkt jest nieustannie skoncentrowane na dostarczaniu wartości klientom: zawsze aktywne, oparte na danych, stale ewoluujące i prowadzące do wyników, a nie wyników. Przełomowe skalowanie jest z natury lepsze w tym, a tradycyjne firmy mogą się od nich wiele nauczyć.

Weźmy na przykład Slacka, który kładzie obsesję na punkcie klienta w centrum swojej działalności i iteruje swój produkt w oparciu o ciągłe opinie klientów w czasie rzeczywistym i używając wskaźników, takich jak NPS i codziennie aktywnych użytkowników, aby ocenić swój sukces.

Oznacza to nie poleganie wyłącznie na narzędziach do analizy marketingowej, takich jak Google Analytics (doskonałe do określania, w jaki sposób użytkownicy docierają do produktu cyfrowego), ale na korzystanie z rozwiązań do analizy produktu, takich jak Mixpanel (doskonałe do zrozumienia, w jaki sposób użytkownicy faktycznie angażują się w produkt cyfrowy). A to oznacza zakorzenienie kultury eksperymentowania. Testuj, ucz się, powtarzaj.

Na koniec pamiętaj o ludziach. I chociaż nie mam wątpliwości, że sztuczna inteligencja, która może pomóc markom w dostarczaniu spersonalizowanych doświadczeń na dużą skalę, w końcu zwróci się przeciwko nam i zabije nas wszystkich, na razie musimy pamiętać, że w centrum personalizacji leży ludzka potrzeba.

To był punkt wyjścia dla naszej współpracy z firmą Mars Petcare dla Candypace: uznanie, że dobre samopoczucie zwierząt jest uniwersalnym i wszechobecnym punktem bólu dla właścicieli zwierząt na całym świecie. Stworzyliśmy aplikację mobilną opartą na sztucznej inteligencji, która pomaga właścicielom monitorować stan zdrowia ich zwierząt, dostarczając treści, śledzenie, diagnostykę oraz zindywidualizowane zalecenia dotyczące stylu życia i diety.

Jest to wymiana wartości: daje rodzicom zwierząt domowych wiedzę i zmniejsza ich niepokój, podczas gdy Mars Petcare zyskuje cenne dane typu zero-party, aby pomóc im jeszcze skuteczniej komunikować się z klientami.

Tak więc dzięki nastawieniu na produkt, skupieniu się na ludzkich potrzebach i właściwych wyborach technologicznych, marki mogą dostarczać klientom spersonalizowane, wartościowe doświadczenia – i pracować na rzecz miliarda relacji jeden-do-jednego, o których mówił nasz przyjaciel Keith Weed. Tym razem jednak nie zamierzam przewidywać, jak szybko to się stanie…