개인 정보가 중심이 되는 세상에서 개인화 성공

브랜드는 아직 개인화에 대한 약속을 완전히 이행하지 못하고 있으며 데이터 보호에 대한 소비자의 요구로 인해 개인화는 더욱 어려워지고 있습니다. 여기 Candyspace 전무 이사 Matt Simpson이 이 갈등을 헤쳐나가는 방법을 살펴봅니다.

2015년 – 디지털 측면에서 거의 암흑기 – 저는 코펜하겐에서 열린 소셜 미디어 위크에 서서 다음과 같이 예측했습니다. 거래, 행동, 태도, 맥락 및 기타 모든 종류의 데이터를 통해 정보를 얻습니다.

(대부분 어리둥절한 청중의 모습에 디지털이 덴마크의 현지 가게 주인과 같은 종류의 위안을 주는 친숙함을 전달할 수 있다는 점에 대해 완전히 반감을 갖고 있었습니다.)

어쨌든, 당시의 내 예측은 데이터 엔지니어링의 발전과 Episerver(현재 Optimizely)와 같은 DXP의 증가하는 정교함에 의해 알려졌지만 분명히 나는 ​​그것을 치명적으로 잘못 보았습니다.

지금은 2022년이고 데이터 엔지니어링과 DXP의 정교함이 실제로 엄청나게 발전했지만 브랜드는 여전히 개인화에 대한 약속을 제대로 이행하지 못하고 있습니다.

생각해보십시오. 브랜드와의 상호 작용이 세분화의 큰 망치가 아니라 귀하에게 독특하고 가치있는 것으로 진정으로 개인적으로 느끼는 경우가 얼마나 자주 있습니까?

그렇다면 왜 이러한 집단적 실패인가?

글쎄요, 첫째, 야망이 부족해서가 아닙니다. 내가 운명적인 소셜 미디어 위크 프레젠테이션을 한 지 2년 후, 당시 Unilever의 CMO인 Keith Weed는 이렇게 말했습니다.

그가 의미하는 바는 모든 사람의 주머니에 슈퍼컴퓨터(즉, 스마트폰)가 있으면 고객 행동이 필요한 미시적 순간에 의해 좌우된다는 것입니다. 브랜드가 개인적이고 관련성 높은 콘텐츠로 이러한 요구를 예상하고 지원할 수 있다면 브랜드는 매우 강력해집니다.

문제는 브랜드는 일반적으로 대중을 위해 만들어졌으며 이러한 개인으로의 전환은 문화적으로, 철학적으로, 조직적으로 그들에게 엄청난 것입니다. 그리고 어렵습니다. 서로 다른 방대한 데이터 세트를 단일 고객 보기로 정렬하고 고객을 위한 관련 개인 경험에 대한 통찰력을 활용할 수 있는 것은 작은 일이 아닙니다.

그러나 기술은 거기에 있습니다. 예를 들어 Optimizely가 최근에 고객 데이터 플랫폼 Zaius를 인수하고 이를 통해 마케터에게 더 많은 권한을 부여한 사례를 살펴보십시오.

수요도 있습니다. 최근 McKinsey 보고서에 따르면 온라인 고객의 71%는 개인화를 기대하고 76%는 제공되지 않을 때 좌절감을 느낍니다.

그러나 여기에 역설이 있습니다. 고객은 더 큰 개인화를 기대하는 동시에 더 큰 개인정보 보호도 요구하고 있습니다. 2021년이 2020년에 비해 68% 증가한 데이터 유출의 기록적인 해였다는 점을 감안하면 그리 놀라운 일이 아닙니다. 최근 KPMG 설문 조사에서 응답자의 86%는 데이터 개인 정보 보호에 대한 우려가 커지고 있다고 답했으며 78%는 데이터 양에 대한 두려움을 표현했습니다. 수집 중입니다.

한편 사용자의 개인 정보를 보호하는 검색 엔진인 덕덕고(DuckDuckGo)는 2021년에 47% 성장했으며 구글은 내년에 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키를 제거하기 위해 사파리와 파이어폭스의 발자취를 따르고 있습니다. (인터넷에서 당신을 따라다니는 광고가 더 이상 없습니다 - 예!)

아마도 가장 의미심장한 것은 Gartner 설문조사에 따르면 사람들이 개인화하지 않는(또는 하지 않는) 브랜드에 비해 "과도하게 개인화"하는 브랜드를 완전히 포기할 가능성이 3배 이상 높다는 것입니다.

따라서 이 역설적인 상황을 극복하는 방법은 고객이 여전히 개인화된 경험을 높이 평가할 것이라는 점을 인식하는 것입니다. 단, 최대한 민감하게 작업을 마치고 포기한 데이터에 대한 대가로 고객에게 가치를 제공하는 경우에만 가능합니다. 다른 말로 하면, 나에 대해 이야기하는 것이 나에게 도움이 되는 한 기꺼이 브랜드에 말할 것입니다.

그렇기 때문에 제로 파티 데이터가 그토록 가치가 있습니다. 행동에서 도출된 추론보다 고객이 자발적으로 말한 것입니다.

이는 브랜드가 가치 교환과 관련하여 의미 있는 무언가를 제공할 큰 책임이 있음을 의미합니다. (온라인 뷰티 브랜드는 이에 대해 꽤 능숙합니다. Glossier, Function of Beauty 및 Skin + Me와 같은 스킨케어/헤어케어 퀴즈와 함께 Candyspace와 Augustinus Bader의 작업을 확인하십시오.)

이러한 종류의 가치 교환을 제공하는 능력은 물론 데이터를 고객에게 의미 있는 개인 경험으로 효과적으로 변환할 수 있는 올바른 기술을 보유하는 데 달려 있습니다. 그러나 기술만으로는 작업을 수행할 수 없습니다. 또한 마케터가 제품 사고 방식으로 생각해야 합니다.

결국 마케터는 이제 일반적으로 여러 디지털 제품과 개인화된 경험이 전달되는 접점의 관리자입니다. 예를 들어 대규모 방해 캠페인과 같은 기존의 사고 방식과 방법은 오늘날의 강력한 권한을 가진 고객에게 더 이상 효과적이지 않습니다.

이 가이드는 전자상거래 개인화의 핵심으로 바로 연결되어 고객에게 응집력 있고 즐거운 상거래 경험을 제공합니다.

제품 사고 방식은 고객에게 가치를 제공하는 데 끊임없이 초점을 맞추는 것입니다. 항상 켜져 있고, 데이터 기반이며, 지속적으로 진화하고 출력보다 결과를 주도합니다. 파괴적 규모 확장은 본질적으로 이 점에서 더 뛰어나며 기존 기업은 이를 통해 많은 것을 배울 수 있습니다.

예를 들어 고객 집착을 비즈니스의 중심에 두고 지속적이고 실시간 고객 피드백을 기반으로 제품을 반복하고 NPS 및 일일 활성 사용자와 같은 메트릭을 사용하여 성공을 평가하는 Slack을 예로 들어 보겠습니다.

이는 Google Analytics(사용자가 디지털 제품에 도달하는 방법을 결정하는 데 유용)와 같은 마케팅 분석 도구에만 의존하지 않고 Mixpanel(사용자가 디지털 제품에 실제로 참여하는 방식을 이해하는 데 유용)과 같은 제품 분석 솔루션을 수용하는 것을 의미합니다. 그리고 그것은 실험 문화를 포함하는 것을 의미합니다. 테스트하고, 배우고, 반복하십시오.

마지막으로 인간을 기억하십시오. 브랜드가 대규모로 개인화된 경험을 제공하는 데 도움이 될 수 있는 AI가 결국 우리를 흥분시키고 우리 모두를 죽일 것이라는 데는 의심의 여지가 없지만, 당분간 개인화의 핵심에는 인간의 필요가 있음을 기억해야 합니다.

이것이 Candypace가 Mars Petcare와 협력하기 위한 출발점이었습니다. 즉, 애완동물 건강이 전 세계 애완동물 소유자에게 보편적이고 만연한 고통점이라는 인식입니다. 우리는 소유자가 애완 동물의 건강을 모니터링하는 데 도움이 되는 AI 기반 모바일 앱을 만들었으며 콘텐츠, 추적, 진단 및 개별화된 생활 방식 및 다이어트 권장 사항을 제공합니다.

이것은 가치 교환입니다. 애완 동물 부모에게 지식을 부여하고 불안을 줄이는 반면 Mars Petcare는 귀중한 제로 파티 데이터를 확보하여 고객과 더욱 효과적으로 의사 소통할 수 있도록 합니다.

따라서 제품 사고 방식을 통해 인간의 필요와 올바른 기술 선택에 초점을 맞춘 브랜드는 고객에게 개인화된 가치 경험을 제공할 수 있으며 친구인 Keith Weed가 말한 수십억 개의 일대일 관계를 위해 노력할 수 있습니다. 그러나 이번에는 그것이 얼마나 빨리 일어날 것인지에 대해 어떤 예측도 하지 않을 것입니다…