プライバシー主導の世界でパーソナライズを成功させる

ブランドはまだパーソナライズの約束を完全に果たしていません。そして、データの保護を強化するという消費者の要求により、それはさらに困難になっています。 ここでは、CandyspaceのマネージングディレクターであるMatt Simpsonが、この対立を乗り越える方法を検討しています。

2015年、デジタルの面ではほとんど暗黒時代でしたが、コペンハーゲンで開催されたソーシャルメディアウィークに立ち、2020年までに、顧客がブランドとやり取りするたびに、高度にパーソナライズされたレベルになると予測しました。トランザクション、行動、態度、コンテキスト、およびその他のあらゆる種類のデータによって通知されます。

（私は、地元のデンマークの店主と同じような心地よい親しみやすさを、ほとんどが困惑している聴衆の外見に届けることができるというデジタルのリフを持っていました。）

とにかく、当時の私の予測は、データエンジニアリングの進歩と、Episerver（現在はOptimizely）などのDXPの高度化によって知らされていましたが、明らかに私はそれを壊滅的に間違っていました。

現在2022年であり、データエンジニアリングとDXPの高度化は確かに大幅に進歩していますが、ブランドはまだパーソナライズの約束を実際に果たしていません。

考えてみてください。ブランドとのやり取りは、セグメンテーションの大ハンマーではなく、あなたにとってユニークで価値のあるものであり、本当に個人的なものだと感じる頻度はどれくらいですか。

では、なぜこの集合的な失敗なのか？

まあ、第一に、それは野心の欠如によるものではありません。 運命のソーシャルメディアウィークのプレゼンテーションから2年後、当時ユニリーバのCMOであったキースウィードは次のように述べています。「ユニリーバには、10億の1対1の関係を築くという野心があります。」

彼が意味したのは、スーパーコンピューター（つまりスマートフォン）がすべての人のポケットにある場合、顧客の行動は必要のマイクロモーメントによって駆動されるということでした。 ブランドが個人的で関連性のあるコンテンツでこれらのニーズを予測して支援できる場合、それは信じられないほど強力になります。

つまり、ブランドは通常、大衆向けに構築されており、この個人への移行は、文化的、哲学的、組織的に、彼らにとって大きなものです。 そして、それは困難です。大規模で異種のデータセットを単一の顧客ビューに調整し、顧客に関連する個人的な体験への洞察を活用できるようにすることは、簡単な作業ではありません。

しかし、技術はそこにあります。たとえば、Optimizelyが最近​​買収したカスタマーデータプラットフォームZaiusと、それがマーケターの手に渡るパワーの向上を見てください。

需要もあります。この最近のマッキンゼーのレポートによると、オンライン顧客の71％がパーソナライズを期待しており、76％が配信されない場合は不満を感じています。

しかし、ここにパラドックスがあります。より大きなパーソナライズを期待すると同時に、顧客はより大きなプライバシーを要求しています。 2021年がデータ侵害の記録的な年であり、2020年に比べて68％増加したことを考えると、それほど驚くことではありません。最近のKPMGの調査では、回答者の86％がデータのプライバシーに対する懸念が高まっていると述べ、78％がデータの量に対する懸念を表明しました。収集されています。

一方、ユーザーのプライバシーを保護する検索エンジンであるDuckDuckGoは2021年に47％増加し、Googleは来年ChromeブラウザからサードパーティのCookieを排除することでSafariとFirefoxの足跡をたどっています。 （インターネットであなたをフォローしている広告はもうありません-イェーイ！）

おそらく最もわかりやすいのは、Gartnerの調査によると、パーソナライズが不十分な（またはパーソナライズされていない）ブランドと比較して、「パーソナライズしすぎ」のブランドを完全に諦める可能性が3倍以上高いことです。

したがって、この逆説的な状況を乗り越える方法は、顧客がパーソナライズされたエクスペリエンスを引き続き評価することを認識することです。ただし、顧客が最大限の感度で完了し、放棄したデータと引き換えに価値を提供する場合に限ります。 言い換えれば、私がそうすることが有益である限り、私は自分自身についてほとんど何でもブランドに喜んで伝えます。

そのため、ゼロパーティデータは非常に価値があります。行動から導き出された推論ではなく、顧客が自発的に伝えたものです。

つまり、ブランドには、それに関して意味のある何かを提供するという大きな責任があります。これもまた、価値の交換です。 （オンライン美容ブランドはこれがかなり得意です。Glossier、Function of Beauty、Skin + Meなどのスキンケア/ヘアケアクイズと、CandyspaceのAugustinus Baderとの共同作業をチェックしてください。）

もちろん、この種の価値交換を実現できるかどうかは、データを顧客にとって意味のある個人的な体験に効果的に変換できる適切なテクノロジーを備えているかどうかにかかっています。 しかし、技術だけではうまくいきません。マーケターは製品の考え方を考える必要があります。

結局のところ、マーケターは現在、通常、複数のデジタル製品の管理者であり、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するためのタッチポイントです。 古い考え方や方法（たとえば、大規模な中断キャンペーン）は、今日の非常に強力な顧客にとってはもはや効果的ではありません。

このガイドは、eコマースのパーソナライズの核心に直結します—顧客にまとまりのある楽しいコマース体験を提供します。

製品の考え方は、顧客に価値を提供することに絶え間なく焦点を当てているものです。常にオンで、データ駆動型で、継続的に進化し、出力ではなく成果を推進します。 破壊的なスケールアップは本質的にこれで優れており、従来の企業はそれらから多くを学ぶことができます。

たとえば、Slackを例にとると、顧客の執着をビジネスの中心に置き、一定のリアルタイムの顧客フィードバックに基づいて製品を反復し、NPSや毎日のアクティブユーザーなどの指標を使用して成功を評価します。

これは、Google Analyticsなどのマーケティング分析ツール（ユーザーがデジタル製品に到達する方法を決定するのに最適）だけに依存するのではなく、Mixpanel（ユーザーが実際にデジタル製品にどのように関与しているかを理解するのに最適）などの製品分析ソリューションを採用することを意味します。 そしてそれは実験の文化を埋め込むことを意味します。 テストし、学び、繰り返します。

最後に、人間を覚えておいてください。 ブランドがパーソナライズされたエクスペリエンスを大規模に提供するのに役立つAIが、最終的には私たちを刺激し、私たち全員を殺してしまうことは間違いありませんが、今のところ、パーソナライズの中心には人間のニーズがあることを覚えておく必要があります。

これが、マースペットケアとの共同作業の出発点でした。ペットの健康は、世界中のペットの飼い主にとって普遍的な痛みのポイントであるという認識です。 私たちは、飼い主がペットの健康状態を監視し、コンテンツ、追跡、診断、個別のライフスタイルと食事に関する推奨事項を提供するのに役立つAI主導のモバイルアプリを作成しました。

これは価値の交換です。ペットの親に知識を与え、不安を軽減します。一方、Mars Petcareは貴重なゼロパーティのデータを取得して、顧客とのコミュニケーションをさらに効果的にします。

したがって、製品の考え方、人間のニーズと適切なテクノロジーの選択に焦点を当てることで、ブランドは顧客にパーソナライズされた価値のある体験を提供でき、友人のキースウィードが語った10億の1対1の関係に向けて取り組むことができます。 ただし、今回は、それがどのくらいの速さで発生するかについては予測しません…