在隱私驅動的世界中成功實現個性化

品牌尚未完全兌現個性化的承諾——消費者對更好地保護其數據的需求使這變得更加困難。 Candyspace 董事總經理馬特·辛普森 (Matt Simpson) 在這裡探討瞭如何應對這場衝突。

早在 2015 年——就數字而言，這幾乎是黑暗時代——我站在哥本哈根的社交媒體週上並做出了一個預測：到 2020 年，每次我們作為客戶與品牌互動時，都會處於高度個性化的水平，由交易、行為、態度、背景和各種其他數據提供信息。

（我對數字技術能夠提供與丹麥當地店主相同的令人欣慰的熟悉感 - 讓觀眾大多困惑的表情有一個完整的即興表演。）

無論如何，雖然我當時的預測是基於數據工程的進步和諸如 Episerver（現為 Optimizely）等 DXP 的日益複雜化，但顯然我錯了。

因為我們現在是 2022 年，雖然數據工程和 DXP 的複雜性確實取得了巨大的進步，但品牌仍然沒有真正兌現個性化的承諾。

想一想：與品牌的互動多久感覺真正個人化——不是細分的大錘，而是對你來說獨特和有價值的東西？

那麼為什麼會出現這種集體失敗呢？

嗯，首先這不是因為缺乏野心。 在我注定失敗的社交媒體週演講兩年後，當時聯合利華的首席營銷官 Keith Weed 說：“在聯合利華，我們的目標是建立十億個一對一的關係。”

他的意思是，每個人口袋裡都有一台超級計算機（即智能手機），客戶的行為是由微小的需求時刻驅動的。 如果一個品牌可以預測並通過個人相關內容來滿足這些需求，它就會變得非常強大。

問題是，品牌通常是為大眾打造的，這種向個人的轉變對他們來說是一個巨大的轉變：文化上、哲學上、組織上。 這很困難：將海量、不同的數據集整合到一個客戶視圖中，並能夠利用洞察力為客戶提供相關的個人體驗，這絕非易事。

但是技術就在那裡：例如，看看 Optimizely 最近收購的客戶數據平台 Zaius 以及它賦予營銷人員的更大權力。

需求也在那裡：根據麥肯錫最近的這份報告，71% 的在線客戶期望個性化，而 76% 的客戶在無法交付時感到沮喪。

但這裡有一個悖論：在期望更大的個性化的同時，客戶也要求更大的隱私。 鑑於 2021 年是數據洩露事件創紀錄的一年，這一年比 2020 年增加了 68%，這並不令人驚訝。在最近的畢馬威調查中，86% 的受訪者表示他們對數據隱私的擔憂日益增加，而 78% 的受訪者則對數據量表示擔憂被收集。

與此同時，保護用戶隱私的搜索引擎 DuckDuckGo 在 2021 年增長了 47%，而谷歌將追隨 Safari 和 Firefox 的腳步，明年從其 Chrome 瀏覽器中消除第三方 cookie。 （沒有更多的廣告跟隨你在互聯網上 - 耶！）

也許最能說明問題的是，Gartner 的一項調查發現，人們完全放棄“過度個性化”的品牌的可能性是那些低於（或沒有）個性化的品牌的三倍多。

因此，解決這種矛盾情況的方法是認識到客戶仍然會欣賞個性化體驗，但前提是他們以最大的敏感性完成並為他們提供價值以換取他們放棄的數據。 或者換一種說法：只要這樣做對我有好處，我會很樂意告訴一個品牌關於我自己的任何事情。

這就是零方數據如此有價值的原因——它不是從行為中得出的推論，而是客戶自願告訴你的。

這意味著品牌有很大的責任在這方面提供一些有意義的東西——同樣是價值交換。 （在線美容品牌在這方面非常擅長：查看 Glossier、Function of Beauty 和 Skin + Me 等護膚品/護髮小測驗，以及 Candyspace 與 Augustinus Bader 的合作。）

提供此類價值交換的能力當然取決於擁有正確的技術，以便能夠有效地將數據轉化為對客戶有意義的個人體驗。 但僅靠技術無法完成這項工作：它還需要營銷人員以產品思維方式思考。

畢竟，營銷人員現在通常是多種數字產品的保管人，也是提供個性化體驗的接觸點。 舊的思維方式和方法——例如，大規模的中斷活動——對今天的超級授權客戶來說不再那麼有效。

本指南直指電子商務個性化的核心——為您的客戶提供有凝聚力且令人愉悅的商務體驗。

產品思維方式是一種不懈地專注於為客戶提供價值的思維方式：始終在線、數據驅動、不斷發展和推動結果而不是輸出。 顛覆性的擴大規模在這方面天生就更勝一籌，傳統企業可以從中學到很多東西。

以 Slack 為例，他們將客戶至上作為業務的核心，並根據持續的實時客戶反饋迭代產品，並使用 NPS 和每日活躍用戶等指標來評估他們的成功。

這意味著不僅僅依賴於營銷分析工具，例如穀歌分析（非常適合確定用戶如何獲得數字產品），而是採用產品分析解決方案，例如 Mixpanel（非常適合了解用戶實際上是如何與數字產品互動的）。 這意味著嵌入實驗文化。 測試、學習、重複。

最後，記住人類。 雖然我毫不懷疑最終可以幫助品牌提供大規模個性化體驗的人工智能最終會攻擊我們並殺死我們所有人，但目前我們必須記住，個性化的核心是人類的需求。

這就是 Candypace 與 Mars Petcare 合作的起點：認識到寵物健康是全世界寵物主人普遍存在的痛點。 我們創建了一個人工智能驅動的移動應用程序，幫助這些主人監控他們的寵物的健康狀況，提供內容、跟踪、診斷和個性化的生活方式和飲食建議。

這是一種價值交換：它為寵物父母提供知識並減少他們的焦慮，而瑪氏寵物護理則獲得有價值的零方數據，以幫助他們更有效地與客戶溝通。

因此，憑藉產品思維、關注人類需求和正確的技術選擇，品牌可以為客戶提供個性化的價值體驗——並努力實現我們的朋友 Keith Weed 所說的數十億個一對一關係。 不過，這一次，我不會對這會發生多快做出任何預測……