Podcast – Entrevista com especialistas do setor sobre inovação e eficiência da Martech

Segundo episódio da série 'Marketing Futures' do podcast csuite, produzido em parceria com a SAP. Convidados da Kellogg Company, SPAR, Índia, e Emarsys, parte da SAP, falam sobre inovação e eficiência MarTech, os desafios que as marcas enfrentam para engajar os clientes de hoje e as ferramentas e estratégias necessárias para reter os clientes de amanhã.

No segundo episódio do Marketing Futures, que produzimos em parceria com a SAP, discutimos o papel da MarTech no crescimento do e-commerce e trazemos os insights mais recentes de especialistas do setor.

Focamos na inovação e eficiência da MarTech, nos desafios que as marcas enfrentam para engajar os clientes de hoje e nas ferramentas e estratégias necessárias para reter os clientes de amanhã.

O envolvimento entre cliente e empresa, seja B2B ou B2C, é uma das principais razões pelas quais as empresas gastaram US$ 1,4 trilhão em esforços de transformação digital em 2020, de acordo com o Worldwide Digital Transformation Spending Guide da IDC.

Graham Barrett foi acompanhado online por Joe Harper, gerente de marketing de comércio eletrônico, Europa Ocidental da Kellogg Company, Shekhar Sharan Mishra, chefe de comércio eletrônico, SPAR, Índia, e Sara Richter, CMO da Emarsys, parte da SAP.

Desafios

Joe começou explicando que transformar uma caixa de flocos de milho crocantes da prateleira do supermercado em uma prateleira digital é complexo.

Ele disse que a Kellogg's é ótima na fabricação de alimentos, no design de marcas e embalagens e na entrega de uma caixa de alimentos em um centro de distribuição de supermercado, pronta para o início das remessas. Dentro disso, existem essencialmente três elementos, mas ao digitalizar um produto, isso se torna mais de 200 elementos.

Ele explicou que, com todos os mercados da Europa precisando de sua própria versão desses dados, isso se torna um projeto incrivelmente complexo.

Shekhar também acha que é complexo e que as coisas mudaram pós-Covid, pois eles viram uma tremenda mudança no comportamento do cliente, com os clientes migrando mais para compras on-line e omni.

Shekhar destacou que atrair novos clientes e impulsionar as vendas repetidas é um desafio porque a concorrência se intensificou, com todos aproveitando todas as oportunidades para resolver o mercado. Ele acha que se manter relevante se tornou difícil, já que uma única USP é atendida por três ou quatro empresas, tornando crucial diferenciar-se das demais.

Ele explicou quando se trata de conveniência do cliente, trata-se de personalizar a experiência do cliente e, com muitos dados para consumir, eles precisam de IA e ML.

Shekhar acrescentou que atualmente os clientes são mimados pela escolha, 'o que antes era luxo se tornou higiene agora'.

Sara acha que é um momento emocionante e desafiador para estar no marketing. Ela compartilhou algumas estatísticas do Gartner que mostraram que o orçamento médio de marketing caiu desde 2020. Em 2020, foi uma média de 11% da receita. Em 2021, caiu para 6% da receita, uma baixa recorde.

Ela disse que essas estatísticas não mudaram as cargas de trabalho, na verdade as cargas de trabalho aumentaram, assim como a pressão crescente para fornecer resultados de negócios.

Destacando que o tempo é crítico, Sara disse que todos esses sistemas Martech estão tornando o tempo dos profissionais de marketing mais valioso porque eles têm muito menos tempo, mas isso só funciona quando usado corretamente.

Ela mencionou algumas pesquisas recentes que eles conduziram, que mostrou que 41% dos profissionais de marketing perdem tempo ao alternar entre diferentes sistemas Martech e 35% sentem que estão perdendo tempo com tecnologia que poderia ser sua salvadora, quando têm tempo e recursos triturado.

Sara destacou que a chave é o equilíbrio, usando o Martech certo da maneira certa, porque se as coisas erradas forem jogadas no problema, as metas não serão alcançadas.

Ao pensar em Martech, é importante pensar em sistemas que se vincularão aos resultados de negócios e, se a tecnologia atender a esses critérios, adote-a, disse ela.

Responsabilidade de dados

Sara explicou que, quando se trata de marcas que convencem os clientes de que vale a pena compartilhar seus dados, não são apenas os dados deles, são os dados originais. Qual é o cerne do argumento, e o cerne da dor que muitos profissionais de marketing estão sentindo.

Ela disse que os profissionais de marketing devem pensar em adquirir dados primários de seus clientes como uma troca de valor. Há alguns para dar e alguns para receber, e isso significa que às vezes eles precisam abandonar a mentalidade transacional de que toda interação com seu cliente resultará em uma transação.

Ela disse que algumas coisas para se pensar são esquemas de fidelidade, acesso VIP, construção de clubes, comunidades e tentar dar a seus clientes todas as desculpas para se envolver de maneira positiva com sua marca.

Joe acrescentou que a realidade é que a maioria de suas plataformas de varejo, ou muitas delas, ainda têm trabalho a fazer para fornecer o nível certo de dados a eles, como terceiros, para apoiar nossas oportunidades de investimento.

Ele disse que isso não precisa necessariamente ser o elemento de dados de primeira parte. Pode ser tão simples quanto mapeamento de sites, mapeamento de calor, permitindo que eles façam testes A/B, dando-lhes visibilidade de métricas além de apenas vendas e conversão para ajudá-los a entender verdadeiramente a jornada do comprador.

Shekhar concordou com Joe, que os varejistas têm mais visibilidade sobre a preferência do cliente e usam isso de forma inteligente para negociar com as marcas.

Ele disse, é tudo uma questão de personalização, como eles podem fazer a recomendação perfeita para o cliente sem transgredir os limites de privacidade e compartilhamento de dados?

Previsões futuras

Joe acha que o imediatismo e o q-commerce estão em seu roteiro. Em seu portfólio, de cereais, salgadinhos de cereais e a marca Pringles, o cereal é uma compra planejada, enquanto a Pringles, sua maior marca, é muito mais impulsionada por impulso e talvez seja mais adequada para ser inserida no ambiente de comércio rápido.

Ele disse que empresas como Adidas e varejistas de moda são mais propensas a segmentar, reorientar e repersonalizar anúncios, com base nas pegadas do consumidor em seu site, mas para a Kellogg's, esse não é o caso.

Sara disse que com todos os desafios que os últimos anos trouxeram, uma das coisas empolgantes foi observar como o online e o digital mudaram completamente e como continuam mudando os negócios.

Ela disse que acha a Martech infinitamente empolgante, para cada ciclo que eles passam, há outra maneira de pensar sobre o uso dos dados, e o mais empolgante é trazer inovação para isso e para seus compromissos com seus clientes.