在隐私驱动的世界中成功实现个性化

品牌尚未完全兑现个性化的承诺——消费者对更好地保护其数据的需求使这变得更加困难。 Candyspace 董事总经理马特·辛普森 (Matt Simpson) 在这里探讨了如何应对这场冲突。

早在 2015 年——就数字而言，这几乎是黑暗时代——我站在哥本哈根的社交媒体周上并做出了一个预测：到 2020 年，每次我们作为客户与品牌互动时，都会处于高度个性化的水平，由交易、行为、态度、背景和各种其他数据提供信息。

（我对数字技术能够提供与丹麦当地店主相同的令人欣慰的熟悉感 - 让观众大多困惑的表情有一个完整的即兴表演。）

无论如何，虽然我当时的预测是基于数据工程的进步和诸如 Episerver（现为 Optimizely）等 DXP 的日益复杂化，但显然我错了。

因为我们现在是 2022 年，虽然数据工程和 DXP 的复杂性确实取得了巨大的进步，但品牌仍然没有真正兑现个性化的承诺。

想一想：与品牌的互动多久感觉真正个人化——不是细分的大锤，而是对你来说独特和有价值的东西？

那么为什么会出现这种集体失败呢？

嗯，首先这不是因为缺乏野心。 在我注定失败的社交媒体周演讲两年后，当时联合利华的首席营销官 Keith Weed 说：“在联合利华，我们的目标是建立十亿个一对一的关系。”

他的意思是，每个人口袋里都有一台超级计算机（即智能手机），客户的行为是由微小的需求时刻驱动的。 如果一个品牌可以预测并通过个人相关内容来满足这些需求，它就会变得非常强大。

问题是，品牌通常是为大众打造的，这种向个人的转变对他们来说是一个巨大的转变：文化上、哲学上、组织上。 这很困难：将海量、不同的数据集整合到一个客户视图中，并能够利用洞察力为客户提供相关的个人体验，这绝非易事。

但是技术就在那里：例如，看看 Optimizely 最近收购的客户数据平台 Zaius 以及它赋予营销人员的更大权力。

需求也在那里：根据麦肯锡最近的这份报告，71% 的在线客户期望个性化，而 76% 的客户在无法交付时感到沮丧。

但这里有一个悖论：在期望更大的个性化的同时，客户也要求更大的隐私。 鉴于 2021 年是数据泄露事件创纪录的一年，这一年比 2020 年增加了 68%，这并不令人惊讶。在最近的毕马威调查中，86% 的受访者表示他们对数据隐私的担忧日益增加，而 78% 的受访者则对数据量表示担忧被收集。

与此同时，保护用户隐私的搜索引擎 DuckDuckGo 在 2021 年增长了 47%，而谷歌将追随 Safari 和 Firefox 的脚步，明年从其 Chrome 浏览器中消除第三方 cookie。 （没有更多的广告跟随你在互联网上 - 耶！）

也许最能说明问题的是，Gartner 的一项调查发现，人们完全放弃“过度个性化”的品牌的可能性是那些低于（或没有）个性化的品牌的三倍多。

因此，解决这种矛盾情况的方法是认识到客户仍然会欣赏个性化体验，但前提是他们以最大的敏感性完成并为他们提供价值以换取他们放弃的数据。 或者换一种说法：只要这样做对我有好处，我会很乐意告诉一个品牌关于我自己的任何事情。

这就是零方数据如此有价值的原因——它不是从行为中得出的推论，而是客户自愿告诉你的。

这意味着品牌有很大的责任在这方面提供一些有意义的东西——同样是价值交换。 （在线美容品牌在这方面非常擅长：查看 Glossier、Function of Beauty 和 Skin + Me 等护肤品/护发小测验，以及 Candyspace 与 Augustinus Bader 的合作。）

提供此类价值交换的能力当然取决于拥有正确的技术，以便能够有效地将数据转化为对客户有意义的个人体验。 但仅靠技术无法完成这项工作：它还需要营销人员以产品思维方式思考。

毕竟，营销人员现在通常是多种数字产品的保管人，也是提供个性化体验的接触点。 旧的思维方式和方法——例如，大规模的中断活动——对今天的超级授权客户来说不再那么有效。

本指南直指电子商务个性化的核心——为您的客户提供有凝聚力且令人愉悦的商务体验。

产品思维方式是一种不懈地专注于为客户提供价值的思维方式：始终在线、数据驱动、不断发展和推动结果而不是输出。 颠覆性的扩大规模在这方面天生就更胜一筹，传统企业可以从中学到很多东西。

以 Slack 为例，他们将客户至上作为业务的核心，并根据持续的实时客户反馈迭代产品，并使用 NPS 和每日活跃用户等指标来评估他们的成功。

这意味着不仅仅依赖于营销分析工具，例如谷歌分析（非常适合确定用户如何获得数字产品），而是采用产品分析解决方案，例如 Mixpanel（非常适合了解用户实际上是如何与数字产品互动的）。 这意味着嵌入实验文化。 测试、学习、重复。

最后，记住人类。 虽然我毫不怀疑最终可以帮助品牌提供大规模个性化体验的人工智能最终会攻击我们并杀死我们所有人，但目前我们必须记住，个性化的核心是人类的需求。

这是 Candypace 与 Mars Petcare 合作的起点：认识到宠物健康是全世界宠物主人普遍存在的痛点。 我们创建了一个人工智能驱动的移动应用程序，帮助这些主人监控宠物的健康状况，提供内容、跟踪、诊断和个性化的生活方式和饮食建议。

这是一种价值交换：它为宠物父母提供知识并减少他们的焦虑，而玛氏宠物护理则获得有价值的零方数据，以帮助他们更有效地与客户沟通。

因此，凭借产品思维、关注人类需求和正确的技术选择，品牌可以为客户提供有价值的个性化体验——并努力实现我们的朋友 Keith Weed 所说的数十亿个一对一关系。 不过，这一次，我不会对这会发生多快做出任何预测……