Como calcular o valor da vida útil do cliente (CLTV)

O que é o Valor de Vida do Cliente?

Customer Lifetime Value (também conhecido como CLTV ou CLV) ou Lifetime Value (LTV) é frequentemente visto como o “verdadeiro norte” das métricas de marketing. O CLTV é uma figura abrangente que pode ser usada para destacar a importância da criação de valor para seus clientes. Em última análise, esse foco permite o planejamento estratégico necessário para o crescimento sustentado e de longo prazo do seu negócio.

O poder do Customer Lifetime Value está na incorporação de métricas-chave que impactam diretamente a receita futura. O CLTV incorpora tudo, desde porcentagens de conversão, taxas de clientes, retenção e muito mais.

Em sua forma mais simples, o Customer Lifetime Value informa quanto valor seus clientes trouxeram ao longo de todo o relacionamento com sua empresa.

Na verdade, a receita é apenas a soma do CLTV para cada um de seus clientes.

Por que o valor da vida útil do cliente é importante?

A conexão entre CLTV e receita é clara, mas o benefício vai muito além disso. O Customer Lifetime Value é um valioso indicador de saúde para sua empresa. Essa análise revela informações sobre sua empresa que você não teria descoberto de outra forma.

Estes são apenas alguns dos muitos benefícios:

Fidelização e retenção

O valor da vida útil de seus clientes é um indicador defasado da satisfação geral do cliente. Clientes satisfeitos costumam ser mais leais (no entanto, a relação exata entre satisfação e lealdade varia de acordo com o setor). Além disso, clientes fiéis são ótimos promotores – 92% dos consumidores confiam nas recomendações de alguém que conhecem sobre o marketing geral.

Os clientes existentes têm 50% mais chances de experimentar seus novos produtos e gastar 31% a mais em comparação com novos clientes.

Não apenas isso, mas a possibilidade de converter um cliente existente é de 60 a 70%, em comparação com 5 a 20% para novos clientes.

Retargeting e segmentação

Usando o CLTV, você pode identificar segmentos de clientes onde o valor é compartilhado e maximizado mutuamente.

Talvez você ache que sua empresa está segmentando os segmentos de clientes errados. Uma estratégia de aquisição ruim resulta em conversões de baixa qualificação.

Compreender o valor vitalício do cliente pode ajudar.

A conclusão de uma análise do Valor do Tempo de Vida do Cliente permite que você entenda qual cliente agrega mais valor ao seu negócio. Depois de saber quem são seus clientes mais valiosos, as semelhanças entre esses clientes podem ser usadas para criar uma segmentação orientada por dados.

Isso destaca por que o CLTV pode ser uma das ferramentas mais poderosas para atingir os clientes certos.

Estratégia e Tomada de Decisão

O CLTV pode ajudá-lo a entender o retorno de seus investimentos em marketing e criar objetivos mais lucrativos de longo e curto prazo.

Quando combinado com outras métricas de marketing, o Customer Lifetime Value pode ser usado para criar previsões de demanda para planejamento de longo prazo para projetos, investimentos futuros e mapeamento de estradas de produtos.

O valor vitalício de um cliente, o que você precisa saber

Se esses benefícios não foram suficientes para convencê-lo de que você precisa conhecer o valor da vida útil do cliente, vejamos algumas estatísticas:

Fidelização e retenção de clientes são mais baratas.

Custa de 5 a 25 vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um existente.

Um aumento de 5% na retenção pode resultar em um aumento de 25% no lucro.

Um aumento de 2% na retenção de clientes pode ter o mesmo impacto que uma redução de 10% nos custos.

Os clientes existentes gastam mais.

Em média, os clientes existentes gastam 67% a mais do que os novos clientes.

Como calcular o valor da vida útil do cliente

Dependendo do seu modelo de negócios, pode haver muitas abordagens para calcular o LTV do cliente (CLTV).

Vamos quebrar isso.

Como usar a modelagem histórica para calcular o LTV do cliente

Usar dados passados ​​é uma maneira de calcular o valor de um cliente. Embora seja uma equação simples encontrar o valor médio do pedido de seus clientes, esse tipo de modelagem tem uso limitado quando aplicado a todo o conjunto de dados do cliente porque não leva em conta a “vida útil” de clientes individuais.

No entanto, a modelagem histórica pode ser valiosa para encontrar o CLTV médio para um segmento de clientes com base no setor, canal de marketing ou uma linha de produtos específica.

Os componentes de dados necessários para calcular o CLTV são:

• Valor de uma venda
  Lucros gerados após uma venda
• Vida útil média do cliente
  Há quanto tempo um cliente faz negócios com você
• Custo de aquisição
  O gasto total para adquirir seu cliente

A fórmula do Valor de Vida do Cliente é:

Isso fornece a base para entender o CLTV em alto nível.

Vejamos as métricas de marketing comuns usadas para calcular o CLTV, incluindo o que elas significam, como calculá-las e como elas se relacionam com o CLTV.

Como usar a modelagem preditiva para calcular o CLTV

Assim como o nome sugere, a modelagem preditiva prevê o comportamento de compra futuro de clientes novos e atuais.

Existem dois tipos principais de modelos preditivos.

O primeiro método envolve a aplicação de uma distribuição de probabilidade ao conjunto de dados (diferentes distribuições de probabilidade serão relevantes para diferentes modelos de negócios).

A segunda abordagem é fazer uma análise de regressão para criar uma linha de melhor ajuste. Você pode fazer isso com uma equação linear de múltiplas variáveis ​​ou uma linha de tendência logarítmica aplicada ao seu conjunto de dados históricos (tente isso no Excel).

Quais métricas afetam o valor da vida útil do cliente?

Vida útil média do cliente

A vida útil média do cliente (ACL) é quanto tempo cada um de seus clientes faz negócios com você, em média. Para entender o ACL, você precisa conhecer sua taxa de churn.

Taxa de Churn

A taxa de churn refere-se à porcentagem de clientes que descontinuam o trabalho com você. Se sua taxa de crescimento for mais rápida que sua taxa de churn, sua base de clientes está se expandindo.

Você pode calcular sua taxa de cancelamento subtraindo os clientes restantes no final de um período do número total de clientes no início do período. Essa diferença é dividida pelo número total de clientes no início do período (incluindo aquisições e renovações).

Por exemplo, se você tinha 150 clientes no início do mês e 9 optaram por encerrar o contrato sem renovação no final do mês, sua taxa de churn é de 6%. O período selecionado para calcular sua taxa de cancelamento deve depender do período contratual típico do cliente.

Há uma diferença crítica em como a ACL é calculada entre negócios contratuais (como Victorious, que oferece serviços de SEO contratuais) e negócios não contratuais (como uma loja de varejo de comércio eletrônico). Embora a taxa de churn possa ser aplicada a ambos os modelos de negócios, em um modelo de negócios contratual, o método para calcular a taxa de churn é mais intuitivo.

Em contraste, um negócio baseado em produtos precisará definir claramente um evento de churn. Por exemplo, se você for um varejista on-line, poderá notar que os clientes provavelmente farão uma compra adicional dentro de um determinado período de tempo. Você pode definir um evento de desligamento como um cliente que não fez uma compra subsequente dentro desse período.

Não consegue calcular sua taxa de churn? Você pode usar dados históricos.

Valor de uma venda

Independentemente do seu modelo de negócio (se você oferece produtos ou serviços), o Valor de uma Venda é simplesmente o lucro gerado após uma venda. Semelhante ao Tempo de vida do cliente, há uma diferença fundamental em como calcular o valor de uma venda, dependendo se o negócio é contratual ou baseado em produto.

Se você tiver um negócio contratual ou baseado em assinatura, convém levar em consideração a duração média de um contrato que seus clientes têm com você.

Por outro lado, se você tem um negócio focado no produto, deve considerar as compras repetidas e a frequência com que espera que os clientes comprem de você.

Custo de aquisição

O custo de aquisição refere-se ao custo total acumulado para adquirir um cliente em potencial. A fórmula será diferente dependendo de quais custos são contabilizados. É uma prática comum pegar o gasto total de marketing e dividi-lo pelo número de clientes. Isso lhe dá o custo médio de aquisição de clientes.

Outra maneira de calcular o valor da vida útil do cliente

Embora o Valor da vida útil do cliente possa ser calculado para todas as empresas usando o valor de uma venda, a vida útil do cliente e os custos de aquisição, algumas empresas podem preferir usar o valor do cliente e a vida útil média do cliente (particularmente empresas focadas em produtos que preferem aproveitar dados históricos).

Valor médio de compra

O Valor Médio de Compra (APV) é a receita total do seu negócio dividida pelo número de pedidos. Esse cálculo é mais aplicável a negócios focados em produtos em vez de negócios contratuais.

Taxa média de frequência de compra

A Taxa Média de Frequência de Compra (APFR) é o número médio de vezes que um determinado cliente comprará de você dentro de um período de tempo definido. Esse cálculo também é mais relevante para negócios focados em produtos.

Valor para o cliente

Não deve ser confundido com o valor vitalício do cliente, o valor do cliente concentra-se no valor fornecido durante um período de tempo definido. O Valor do Cliente (CV) é calculado usando o APV e o APFR:

Como usar o CLTV

Agora que você calculou o valor da vida útil do cliente, o que você faz com ele?

Aqui estão algumas opções (esta lista não é exaustiva):

Mergulhe nos dados do seu cliente

Você não apenas pode usar o Customer Lifetime Value para segmentar e redirecionar seus clientes mais valiosos, mas também descobrir quais clientes custam mais do que valem.

Embora seja crucial entender quais clientes agregam mais valor, entender quais relacionamentos não estão beneficiando o negócio também é importante.

Entenda seu negócio

O Customer Lifetime Value também pode fornecer alguns insights analíticos sobre suas atividades de marketing. Ele pode destacar quais canais levam a um CLTV mais alto. Dada a clara conexão entre CLTV e receita, esses canais provavelmente têm o maior ROI.

Essa mesma abordagem pode ser aplicada aos seus produtos e serviços. Entender quais produtos e serviços resultam no maior CLTV pode levar a uma melhor tomada de decisão e a uma melhor estratégia de longo prazo.

Concentre-se em maximizar o valor em vez de minimizar os gastos

Ao procurar aumentar os lucros, é tentador priorizar a redução de gastos sobre as iniciativas que são um uso eficaz do orçamento.

Na maioria das vezes, a estratégia que leva ao maior sucesso de longo prazo para o seu negócio é a abordagem que cria mais valor. Essa nem sempre será a estratégia mais barata (embora às vezes seja).

O Customer Lifetime Value muda o foco das estratégias de curto prazo focadas inteiramente na minimização de gastos e se concentra em agregar valor de longo prazo à geração de receita.

SEO e valor vitalício do cliente

Dado o impacto que o Customer Lifetime Value tem em seus resultados, a fidelidade e a retenção do cliente são essenciais para o seu negócio.

De acordo com o Content Marketing Institute, a pesquisa orgânica melhora a retenção e a fidelidade do cliente, “a pesquisa orgânica continua enviando seus clientes e defensores da marca de volta ao seu site. Isso os mantém consumindo seu conteúdo.”

O impacto pode não ser óbvio à primeira vista, mas o SEO é uma de suas principais alavancas como profissional de marketing para influenciar a fidelidade do cliente.

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