História real no MarTech: Chegando ao DAM 3.0

Na última década de cobertura do Real Story Group do mercado de gerenciamento de ativos digitais (DAM), vimos uma transição marcante na complexidade dos recursos do fornecedor e dos objetivos do comprador. O universo DAM agora está segmentado em três categorias distintas que rotulamos de DAM 1.0, 2.0 e 3.0.

Em quase todos os casos, os compradores de DAM encontram-se com o desejo de avançar suas empresas nesse espectro de maturidade em fases. E para o bem ou para o mal, as plataformas DAM no mercado tendem a atender os compradores em uma dessas fases.

Como cliente de tecnologia DAM, você desejará avaliar honestamente onde sua empresa está nesse espectro de maturidade e onde você deseja chegar de forma realista. Depois de fazer essa avaliação, você pode escolher uma tecnologia DAM que o ajudará – não o impedirá – de chegar onde deseja.

DAM 1.0: DAM como uma biblioteca básica

A dura verdade é que muitas empresas ainda estão no DAM “Zero”, com ativos espalhados pela empresa em uma infinidade de unidades compartilhadas, serviços de compartilhamento de arquivos na nuvem ou em dispositivos pessoais.

Portanto, um primeiro passo em sua jornada de DAM é empregar um sistema unificado para servir como um único local para um ativo residir durante todo o seu ciclo de vida. Um sistema de gerenciamento de ativos digitais empacotado pode ajudá-lo a gerenciar arquivos de imagens, vídeo e áudio, desde a ingestão até a publicação e o arquivamento.

As empresas de nível DAM 1.0 têm um sistema que funciona como uma biblioteca, onde a equipe pode fazer check-in e check-out de ativos. Isso pode ser uma melhoria significativa em relação a uma bagunça não categorizada que você suportou antes.

Embora uma biblioteca DAM 1.0 seja um ponto de partida essencial, você acabou de criar outro (embora melhor) silo de conteúdo em sua empresa. O DAM é apenas mais um destino para armazenar e recuperar ativos. Para realmente fazer algo com esses ativos, você precisa baixá-los do DAM e carregá-los em outro lugar.

DAM 2.0: DAM como serviço de tecnologia de marketing

Durante anos, o gerenciamento de ativos digitais não foi incluído ou marginalizado na conversa sobre tecnologia de marketing. As pessoas viam o DAM como a ferramenta de criativos, gerentes de marca e até (espere…) bibliotecários.

Hoje, a maioria das empresas reconhece que o DAM reside firmemente na conversa da MarTech, mas que o DAM se tornou um serviço âncora nas pilhas corporativas.

Em um modelo DAM 2.0, um sistema DAM é uma parte crítica do fluxo de trabalho de criação de ativos. Servindo como repositório de registro para ativos em andamento e/ou concluídos, ele é integrado a sistemas de criação de conteúdo upstream e sistemas de engajamento downstream.

Os designers armazenam seus produtos de trabalho no DAM diretamente de suas ferramentas criativas. Os profissionais de marketing que passam seus dias criando experiências em sistemas como gerenciamento de conteúdo da Web, automação de marketing, comércio eletrônico ou ferramentas de publicação social podem extrair ou referenciar ativos diretamente do DAM.

As implementações mais maduras do DAM 2.0 são caracterizadas por um fluxo suave de conteúdo dos criativos aos pontos de contato com o cliente, onde o DAM geralmente é invisível para os principais participantes, incluindo profissionais de marketing.

Ainda assim, uma limitação importante para a maioria das implantações de DAM 2.0 é que esse fluxo de conteúdo é unidirecional e perde oportunidades de integrar análises de maneira significativa. Além disso, essas implementações permanecem limitadas a imagens binárias e arquivos de mídia, talvez com alguma “cópia” associada, de modo que normalmente não cobrem toda a extensão de seu microconteúdo de marketing e experiência do cliente.

Faça o download das plataformas de gerenciamento de ativos digitais empresariais: um guia do profissional de marketing

DAM 3.0: DAM como plataforma de conteúdo omnichannel

Nos últimos anos, muitas empresas trabalharam duro para modernizar e otimizar suas pilhas de tecnologia de marketing e experiência digital. Na maioria dos casos, no entanto, os silos ainda persistem e as empresas lutam para fornecer experiências e campanhas coerentes aos clientes em todos os pontos de contato.

Uma maneira pela qual algumas empresas voltadas para o futuro estão tentando combater os silos de conteúdo é empregando uma “plataforma de conteúdo omnichannel” ou OCP. A RSG avalia um grande número de fornecedores de OCP.

O objetivo de um OCP é atuar como uma única fonte de verdade para um conjunto altamente selecionado de ativos de informações reutilizáveis ​​em toda a empresa, como texto, dados e mídia. Um OCP gerencia e distribui os principais ativos de uma empresa – não todos os ativos, mas um subconjunto selecionado necessário para fornecer experiências consistentes ao cliente em todos os canais.

Enquanto alguns OCPs se separaram dos mercados de gerenciamento de conteúdo da Web sem cabeça e gerenciamento de ativos de marketing, os OCPs mais capazes surgiram principalmente da arena de gerenciamento de ativos digitais. Vários fornecedores de DAM aplicaram seus sofisticados recursos de gerenciamento em nível de componente para lidar com conteúdo narrativo e dados juntamente com ativos de mídia.

Além de gerenciar mídia, narrativa e dados como objetos de primeira classe, um recurso importante de um sistema DAM 3.0 é a introdução do fluxo de informações bidirecional. Por exemplo, OCPs robustos devem ser capazes de rastrear implantações (incluindo pulls automatizados), bem como ingerir e exibir análises corporativas no contexto.

Finalmente, os OCPs precisam ser capazes de gerenciar relacionamentos complexos entre pais e filhos:

• Entre os ativos principais e seus muitos derivados específicos do canal (por exemplo, a versão mais curta do Twitter de um vídeo de marketing fundamental); e
• Entre os ativos principais e onde eles são incluídos nos ativos compostos (por exemplo, uma imagem em um vídeo).

Em termos de tecnologia, isso significa que os OCPs precisam ser totalmente “orientados a objetos”, e acontece que poucas plataformas DAM são construídas dessa maneira. No mapa do metrô da RSG no ano passado, desde então dividimos o OCP como uma linha separada (vermelha), para distinguir da linha DAM (roxa), embora você notará alguma sobreposição substancial.

As linhas vermelha e roxa estão relacionadas, mas distintas Fonte: RSG

O parceiro certo para sua jornada DAM

Toda empresa vive em um estágio desse espectro de maturidade de DAM, mas ninguém chegou ao seu destino final. Mesmo as empresas mais sofisticadas estão constantemente tentando melhorar a maneira como podem fornecer aos criadores de experiências o conteúdo mais impactante.

Goste ou não, o mercado DAM é bastante fragmentado em relação às capacidades dos fornecedores para atender a cada uma dessas fases. Definitivamente, vimos casos em que as ambições corporativas foram estranguladas por seu fornecedor de DAM incumbente. Da mesma forma, já vi empresas comprarem em excesso essa tecnologia. Um conjunto de ferramentas DAM 3.0 (OCP) orientado a objetos necessariamente traz interfaces e requisitos de integração muito mais complicados, e uma empresa despreparada para essa complexidade verá retornos negativos aqui.

Portanto, descubra onde você está hoje e julgue onde provavelmente terminará no médio prazo e faça as escolhas tecnológicas de acordo.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.