Kisah Nyata di MarTech: Menuju DAM 3.0

Dalam dekade terakhir liputan Real Story Group tentang pasar Digital Asset Management (DAM), kami telah melihat transisi yang ditandai dalam kompleksitas kemampuan vendor dan tujuan pembeli. Alam semesta DAM sekarang tersegmentasi ke dalam tiga kategori berbeda yang kami beri label DAM 1.0, 2.0, dan 3.0.

Dalam hampir setiap kasus, pembeli DAM mendapati diri mereka memiliki keinginan untuk memajukan perusahaan mereka di sepanjang spektrum kematangan bertahap ini. Dan baik atau buruknya, platform DAM di pasar cenderung melayani pembeli di salah satu fase ini.

Sebagai pelanggan teknologi DAM, Anda ingin menilai secara jujur ​​posisi perusahaan Anda dalam spektrum kedewasaan ini dan di mana Anda ingin mencapainya secara realistis. Setelah Anda melakukan penilaian ini, Anda dapat memilih teknologi DAM yang akan membantu — bukan menghalangi — Anda untuk mencapai tujuan yang Anda inginkan.

DAM 1.0: DAM sebagai perpustakaan dasar

Kenyataan yang sulit adalah bahwa banyak perusahaan masih berada di "Nol" DAM, dengan aset tersebar di seluruh perusahaan dalam banyak drive bersama, layanan berbagi file cloud, atau di perangkat pribadi.

Jadi, langkah pertama dalam perjalanan DAM Anda adalah menggunakan sistem terpadu untuk berfungsi sebagai lokasi tunggal bagi aset untuk berada di sepanjang siklus hidupnya. Sistem Manajemen Aset Digital yang dikemas dapat membantu Anda mengelola file gambar, video, dan audio mulai dari penyerapan hingga publikasi hingga arsip.

Perusahaan tingkat DAM 1.0 memiliki sistem yang berfungsi sebagai perpustakaan, di mana staf dapat pergi ke aset check-in dan check-out. Ini dapat membuktikan peningkatan yang signifikan atas kekacauan yang tidak dikategorikan yang Anda alami sebelumnya.

Meskipun pustaka DAM 1.0 adalah titik awal yang penting, Anda berpotensi baru saja membuat silo konten lain (walaupun lebih baik) di perusahaan Anda. DAM hanyalah tujuan lain untuk menyimpan dan mengambil aset. Untuk benar-benar melakukan sesuatu dengan aset ini, Anda perlu mengunduhnya dari DAM dan mengunggahnya di tempat lain.

DAM 2.0: DAM sebagai layanan teknologi pemasaran

Selama bertahun-tahun, manajemen aset digital tidak dimasukkan atau dipinggirkan dalam percakapan teknologi pemasaran. Orang-orang melihat DAM sebagai alat kreatif, manajer merek, dan bahkan (tunggu…) pustakawan.

Saat ini, sebagian besar perusahaan menyadari bahwa DAM berada dalam percakapan MarTech, tetapi DAM telah menjadi layanan jangkar di tumpukan perusahaan.

Dalam model DAM 2.0, sistem DAM adalah bagian penting dari alur kerja pembuatan aset. Berfungsi sebagai tempat penyimpanan catatan untuk aset yang sedang dalam proses dan/atau selesai, ini terintegrasi dengan sistem pembuatan konten hulu dan sistem keterlibatan hilir.

Desainer menyimpan produk kerja mereka di dalam DAM langsung dari alat kreatif mereka. Pemasar yang menghabiskan hari-hari mereka menciptakan pengalaman dalam sistem seperti manajemen konten web, otomatisasi pemasaran, e-niaga, atau alat penerbitan sosial dapat menarik atau merujuk aset langsung dari DAM.

Implementasi DAM 2.0 yang paling matang dicirikan oleh aliran konten yang lancar dari materi iklan ke titik kontak pelanggan di mana DAM sering kali tidak terlihat oleh peserta utama, termasuk pemasar.

Namun, batasan utama untuk sebagian besar penerapan DAM 2.0 adalah aliran konten ini bersifat searah dan kehilangan peluang untuk mengintegrasikan analitik dengan cara yang berarti. Selain itu, implementasi ini tetap terbatas pada file gambar dan media biner, mungkin dengan beberapa "salinan" terkait, sehingga biasanya tidak mencakup keseluruhan konten mikro pemasaran dan pengalaman pelanggan Anda.

Unduh Platform Manajemen Aset Digital Perusahaan: Panduan Pemasar

DAM 3.0: DAM sebagai platform konten omnichannel

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan telah bekerja keras untuk memodernisasi dan mengoptimalkan tumpukan teknologi pengalaman digital dan pemasaran mereka. Namun, dalam kebanyakan kasus, silo masih bertahan, dan perusahaan berjuang untuk memberikan pengalaman dan kampanye pelanggan yang koheren di seluruh titik kontak.

Salah satu cara beberapa perusahaan berwawasan ke depan mencoba memerangi silo konten adalah dengan menggunakan "platform konten omnichannel" atau OCP. RSG mengevaluasi sejumlah besar vendor OCP.

Tujuan OCP adalah untuk bertindak sebagai satu sumber kebenaran untuk kumpulan aset informasi seluruh perusahaan yang sangat terkurasi yang dapat digunakan kembali, seperti teks, data, dan media. OCP mengelola dan mendistribusikan aset inti suatu perusahaan — tidak semua aset, tetapi subset tertentu yang diperlukan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten di seluruh saluran.

Sementara beberapa OCP telah memisahkan diri dari manajemen konten web tanpa kepala dan pasar manajemen aset pemasaran, OCP yang lebih mampu telah muncul terutama dari arena manajemen aset digital. Beberapa vendor DAM telah menerapkan kemampuan manajemen tingkat komponen yang canggih untuk menangani konten naratif dan data di samping aset media.

Selain mengelola media, narasi, dan data sebagai objek kelas satu, fitur utama sistem DAM 3.0 adalah pengenalan aliran informasi dua arah. Misalnya, OCP yang kuat harus dapat melacak penerapan (termasuk penarikan otomatis) serta menyerap dan menampilkan analitik perusahaan dalam konteks.

Terakhir, OCP harus mampu mengelola hubungan orangtua-anak yang kompleks:

• Antara aset inti dan banyak turunan khusus salurannya (misalnya, versi Twitter yang lebih pendek dari video pemasaran dasar); dan
• Antara aset inti dan tempat aset tersebut disertakan dalam aset gabungan (misalnya, gambar dalam video).

Dalam istilah teknologi, ini berarti bahwa OCP harus sepenuhnya “berorientasi objek”, dan ternyata hanya sedikit platform DAM yang dibangun dengan cara ini. Pada peta kereta bawah tanah RSG pada tahun lalu, kami telah memisahkan OCP sebagai jalur (merah) yang terpisah, untuk membedakan dari jalur DAM (ungu), meskipun Anda akan melihat beberapa tumpang tindih yang substansial.

Garis Merah dan Ungu terkait, tetapi berbeda Sumber: RSG

Mitra yang tepat untuk perjalanan DAM Anda

Setiap perusahaan hidup dalam satu tahap spektrum kematangan DAM ini, tetapi tidak ada yang mencapai tujuan akhir mereka. Bahkan perusahaan paling canggih pun terus berusaha meningkatkan cara mereka dapat memberikan konten yang paling berdampak kepada pembuat pengalaman.

Suka atau tidak, pasar DAM cukup terfragmentasi sehubungan dengan kemampuan vendor untuk melayani setiap fase ini. Kami pasti telah melihat kasus di mana ambisi perusahaan telah dicekik oleh vendor DAM incumbent mereka. Dengan cara yang sama, saya telah melihat perusahaan membeli teknologi ini secara berlebihan. Perangkat DAM 3.0 (OCP) berorientasi objek tentu membawa antarmuka dan persyaratan integrasi yang jauh lebih rumit, dan perusahaan yang tidak siap untuk kompleksitas ini akan melihat hasil negatif di sini.

Jadi, cari tahu di mana Anda saat ini, dan tentukan di mana kemungkinan Anda akan berakhir dalam jangka menengah, dan buatlah pilihan teknologi yang sesuai.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.