Keynote da MarTech: os dados nem sempre são perfeitos

O único segmento que percorre quase tudo na edição de outono do MarTech é o desafio de dados. “O marketing digital forneceu grandes quantidades de dados de clientes, trazendo consigo a promessa de segmentar públicos, ou mesmo indivíduos, com mensagens relevantes, pessoais e envolventes no momento certo e no canal certo.” As palavras do Diretor Editorial Kim Davis em sua palestra de abertura esta manhã.

Há um obstáculo, ele continuou: “Os dados nem sempre são tão perfeitos quanto você gostaria que fossem”. Ele pode estar incompleto, desatualizado ou isolado. “Ou os dados podem estar bem, mas afundados em um lago de dados. Boa sorte para ativá-lo em qualquer coisa como em tempo real.”

A palestra continuou revelando algumas perspectivas diferentes sobre como enfrentar o desafio dos dados de marketing de uma importante figura de agência e dois profissionais experientes.

Assista a palestra inteira aqui (inscrição gratuita necessária)

Da análise de dados individuais à modelagem de dados

“O estado atual é que todo mundo quer — sendo dados de clientes/consumidores; todos estão descobrindo quais são, ou deveriam ser, seus meios de capturá-lo; e todo mundo está descobrindo, o que o futuro reserva?” Brad Herndon, até muito recentemente, líder de personalização, dados e análise da Accenture Interactive para a América do Norte, derivou sua perspectiva de consultoria e assessoria à extensa base de clientes da agência de experiência. “Algo muda quase semanalmente”, disse ele.

O que estava na mente das marcas anteriormente, disse ele, era se investir em dados de clientes seria eficaz para aumentar a receita. Essa preocupação agora é complementada por outras preocupações – legislação e regulamentação e privacidade do consumidor. “Eu poderia ter problemas legais sobre como os dados são usados ​​em minha empresa?”

Outra preocupação, é claro, está relacionada à eventual depreciação de cookies de terceiros pelo navegador Chrome. “Estamos tentando entender e quantificar o impacto a longo prazo. É algo substancial. Vimos impactos que variam de 15 a 30% no retorno do investimento em mídia digital. O impacto é real.”

Herndon prevê uma mudança do marketing baseado em dados de nível individual para uma abordagem de modelagem projetada para expandir o alcance e melhorar o desempenho. “Semelhante ao que o FLoC iniciou, mas há muitas outras soluções sendo examinadas de perto.” A adoção é fundamental, disse ele, porque é a única maneira de descobrir a eficácia dessas soluções alternativas.

“Eu empurrei para um CDP”

Na HBO Max, o vice-presidente sênior de tecnologia e operações de marketing, Su Kelsay, enfrenta diferentes oportunidades e desafios. O canal de streaming, é claro, está no espaço direto ao consumidor. “Vemos uma visão completa de 360º do nosso consumidor o tempo todo. Vemos o que nossos consumidores estão assistindo, em que estão clicando, quando assinam, quando cancelam a assinatura, suas preferências de entretenimento. Temos esse conjunto completo de dados primários.”

Essa é a oportunidade: usar dados próprios para crescer por meio do marketing. “O maior desafio na HBO Max, como em muitos serviços de assinatura, é gerenciar a retenção e manter os clientes interessados ​​em pagar mês a mês quando eles têm muitas opções diferentes por aí.” Embora seu trabalho seja comercializar um serviço, sua estratégia é tratar novos conteúdos como lançamentos de novos produtos.

Mas não são apenas dados primários. “Usamos várias fontes de dados para complementar esses dados”, disse ela. Isso inclui dados sobre famílias que ainda não assinam o HBO Max. É possível modelar toda a população dos EUA e não apenas o próprio conjunto de dados do HBO Max. “É uma chave para nossos esforços de aquisição.”

Para Kelsay, a chave para gerenciar e ativar esses dados é um CDP. “Eu defendi um CDP especificamente na HBO Max devido aos principais benefícios de poder ter nossos dados primários integrados a várias plataformas de mídia e mensagens, para que possamos gerenciar com eficiência as centenas de campanhas e testes de marketing diferentes que executamos. apoiar as mensagens personalizadas e a mídia direcionada que executamos.”

Partindo da realidade

“Mais dados, mais problemas, certo? Você basicamente tem que escolher”, disse o diretor de operações de marketing e tecnologia da El Camino Health, Pat Maigler. “Eles não podem obter tudo, e quanto mais os fornecedores de martech oferecem a você, mais você precisa considerar, avaliar, comparar.”

Os profissionais de marketing que lidam com dados precisam se tornar mais analíticos ao pensar sobre quais dados são mais valiosos e mais acionáveis, explicou ele. Maigler é um defensor de uma abordagem seletiva, passo a passo. Se você começar com a realidade de dados imperfeitos em diferentes sistemas e mapear seu caminho para o ideal de ter todos os dados em um só lugar, a jornada começa a parecer muito longa.

De acordo com Maigler, soluções como automação de marketing, CDPs e CRMs são projetadas para casos de uso específicos. “Quando você começa a estender um CRM ou mesmo um CDP para ser sua fonte de verdade para todas as coisas, você está meio que pedindo problemas. É sempre inteligente ter alguma propriedade de seus dados internamente, onde você pode colocar as mãos em tudo. Mas pode estar em diferentes silos, pode ser armazenado em diferentes tecnologias.”

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Maigler vê o desafio dos dados como uma jornada com pequenas vitórias ao longo do caminho. Isso contrasta com a confiança de Kelsay em uma única fonte de verdade em um CDP — mas ela tem a vantagem de poder coletar uniformemente dados primários determinísticos sobre seus clientes.

Uma empresa como a HBO Max pode segmentar clientes individuais com recomendações pessoais e relevantes. A maioria das empresas, no entanto, sem assinaturas ou logins universais, terá que decidir se haverá dados confiáveis ​​suficientes no ambiente pós-cookie para fazer com que a personalização individual valha a pena ou se retornará à modelagem de segmentos de público.

Uma coisa é clara. Esta jornada está longe de terminar.