Echte Geschichte auf MarTech: Der Weg zu DAM 3.0

In den letzten zehn Jahren, in denen die Real Story Group den Markt für Digital Asset Management (DAM) abgedeckt hat, haben wir einen deutlichen Wandel in der Komplexität der Fähigkeiten der Anbieter und der Ziele der Käufer erlebt. Das DAM-Universum ist jetzt in drei verschiedene Kategorien unterteilt, die wir als DAM 1.0, 2.0 und 3.0 bezeichnen.

In fast allen Fällen haben DAM-Käufer den Wunsch, ihre Unternehmen entlang dieses gestaffelten Reifespektrums voranzubringen. Und im Guten wie im Schlechten tendieren DAM-Plattformen auf dem Markt dazu, Käufer in einer dieser Phasen anzusprechen.

Als Kunde von DAM-Technologie sollten Sie ehrlich einschätzen, wo sich Ihr Unternehmen in diesem Reifegrad befindet und wo Sie realistisch hinwollen. Sobald Sie diese Einschätzung vorgenommen haben, können Sie eine DAM-Technologie auswählen, die Sie dabei unterstützt – nicht behindert –, Ihr Ziel zu erreichen.

DAM 1.0: DAM als Basisbibliothek

Die harte Wahrheit ist, dass viele Unternehmen immer noch bei DAM „Null“ stehen und Assets über das Unternehmen in einer Vielzahl von gemeinsam genutzten Laufwerken, Cloud-Dateifreigabediensten oder auf persönlichen Geräten verstreut sind.

Ein erster Schritt auf Ihrem DAM-Weg ist also die Verwendung eines einheitlichen Systems, das als zentraler Standort für ein Asset dient, das sich während seines gesamten Lebenszyklus befindet. Ein gepacktes Digital Asset Management-System kann Ihnen bei der Verwaltung von Bild-, Video- und Audiodateien von der Aufnahme über die Veröffentlichung bis hin zur Archivierung helfen.

Unternehmen auf DAM 1.0-Level verfügen über ein System, das als Bibliothek dient, in der Mitarbeiter Assets ein- und auschecken können. Dies kann eine erhebliche Verbesserung gegenüber einem nicht kategorisierten Chaos sein, das Sie zuvor ertragen haben.

Während eine DAM 1.0-Bibliothek ein wesentlicher Ausgangspunkt ist, haben Sie möglicherweise gerade ein weiteres (wenn auch besseres) Silo von Inhalten in Ihrem Unternehmen erstellt. Das DAM ist nur ein weiteres Ziel zum Speichern und Abrufen von Assets. Um tatsächlich etwas mit diesen Assets zu tun , müssen Sie sie aus dem DAM herunterladen und woanders hochladen.

DAM 2.0: DAM als Marketing Tech Service

Jahrelang wurde Digital Asset Management im Gespräch über Marketingtechnologie entweder nicht einbezogen oder an den Rand gedrängt. Die Leute betrachteten DAM als das Werkzeug von Kreativen, Markenmanagern und sogar (warten Sie darauf …) Bibliothekaren.

Heutzutage erkennen die meisten Unternehmen, dass DAM fest in der MarTech-Diskussion verankert ist, dass DAM jedoch zu einem Ankerdienst in Enterprise-Stacks geworden ist.

In einem DAM 2.0-Modell ist ein DAM-System ein kritischer Bestandteil des Workflows zur Asset-Erstellung. Es dient als Aufbewahrungsort für laufende und/oder fertiggestellte Assets und ist in vorgelagerte Systeme zur Inhaltserstellung und nachgelagerte Engagement-Systeme integriert.

Designer speichern ihre Arbeitsergebnisse im DAM direkt aus ihren Kreativwerkzeugen. Vermarkter, die ihre Tage damit verbringen, Erfahrungen in Systemen wie Web-Content-Management, Marketingautomatisierung, E-Commerce oder Social-Publishing-Tools zu erstellen, können Assets direkt aus dem DAM abrufen oder darauf verweisen.

Die ausgereiftesten DAM 2.0-Implementierungen zeichnen sich durch einen reibungslosen Inhaltsfluss von den Kreativen zu den Kundenkontaktpunkten aus, wo das DAM für wichtige Teilnehmer, einschließlich Marketingspezialisten, oft unsichtbar ist.

Eine wesentliche Einschränkung für die meisten DAM 2.0-Bereitstellungen besteht jedoch darin, dass dieser Inhaltsfluss unidirektional ist und Möglichkeiten zur sinnvollen Integration von Analysen fehlen. Darüber hinaus bleiben diese Implementierungen auf binäre Bild- und Mediendateien beschränkt, möglicherweise mit einer zugehörigen „Kopie“, sodass sie in der Regel nicht die volle Breite Ihrer Marketing- und Kundenerlebnis-Mikroinhalte abdecken.

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DAM 3.0: DAM als Omnichannel-Content-Plattform

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen hart daran gearbeitet, ihre Marketing- und Digital-Experience-Technologiestacks zu modernisieren und zu optimieren. In den meisten Fällen bestehen jedoch immer noch Silos, und Unternehmen haben Schwierigkeiten, kohärente Kundenerlebnisse und Kampagnen über alle Touchpoints hinweg bereitzustellen.

Eine Möglichkeit, wie einige zukunftsorientierte Unternehmen versuchen, Content-Silos zu bekämpfen, ist der Einsatz einer „Omnichannel-Content-Plattform“ oder OCP. RSG evaluiert eine große Handvoll OCP-Anbieter.

Der Zweck eines OCP besteht darin, als Single Source of Truth für einen hochgradig kuratierten Satz wiederverwendbarer unternehmensweiter Informationsressourcen wie Text, Daten und Medien zu fungieren. Ein OCP verwaltet und verteilt die Kernassets eines Unternehmens – nicht alle Assets, sondern eine ausgewählte Teilmenge, die erforderlich ist, um konsistente Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg bereitzustellen.

Während sich einige OCPs aus den Märkten für Headless Web Content Management und Marketing Asset Management herausgebildet haben, sind die leistungsfähigeren OCPs hauptsächlich aus dem Bereich Digital Asset Management hervorgegangen. Mehrere DAM-Anbieter haben ihre ausgefeilten Verwaltungsfunktionen auf Komponentenebene eingesetzt, um neben Medieninhalten auch narrative Inhalte und Daten zu verwalten.

Neben der Verwaltung von Medien, Erzählungen und Daten als erstklassige Objekte ist ein Schlüsselmerkmal eines DAM 3.0-Systems die Einführung eines bidirektionalen Informationsflusses. Beispielsweise sollten robuste OCPs in der Lage sein, Bereitstellungen (einschließlich automatisierter Pulls) zu verfolgen sowie Unternehmensanalysen im Kontext aufzunehmen und anzuzeigen.

Schließlich müssen OCPs in der Lage sein, komplexe Eltern-Kind-Beziehungen zu verwalten:

• Zwischen zentralen Assets und ihren vielen kanalspezifischen Derivaten (z. B. die kürzere Twitter-Wiedergabe eines grundlegenden Marketingvideos); und
• Zwischen zentralen Assets und wo sie in zusammengesetzte Assets aufgenommen werden (z. B. ein Bild in einem Video).

Aus technologischer Sicht bedeutet dies, dass OCPs vollständig „objektorientiert“ sein müssen, und es stellt sich heraus, dass nur wenige DAM-Plattformen auf diese Weise aufgebaut sind. Auf der U-Bahn-Karte von RSG haben wir im vergangenen Jahr OCP als separate (rote) Linie herausgebrochen, um sie von der DAM (lila) Linie zu unterscheiden, obwohl Sie einige erhebliche Überschneidungen bemerken werden.

Die roten und violetten Linien sind verwandt, aber unterschiedlich. Quelle: RSG

Der richtige Partner für Ihre DAM-Reise

Jedes Unternehmen lebt innerhalb einer Stufe dieses DAM-Reifespektrums, aber niemand hat sein endgültiges Ziel erreicht. Selbst die fortschrittlichsten Unternehmen versuchen ständig, die Art und Weise zu verbessern, wie sie Erlebnisgestaltern die wirkungsvollsten Inhalte bereitstellen können.

Ob es Ihnen gefällt oder nicht, der DAM-Markt ist im Hinblick auf die Fähigkeiten der Anbieter, jede dieser Phasen zu bedienen, ziemlich fragmentiert. Wir haben definitiv Fälle gesehen, in denen Unternehmensambitionen von ihrem etablierten DAM-Anbieter gedrosselt wurden. Aus dem gleichen Grund habe ich gesehen, dass Unternehmen diese Technologie überkaufen. Ein objektorientiertes DAM 3.0 (OCP)-Toolset bringt notwendigerweise viel kompliziertere Schnittstellen und Integrationsanforderungen mit sich, und ein Unternehmen, das auf diese Komplexität nicht vorbereitet ist, wird hier negative Renditen sehen.

Finden Sie also heraus, wo Sie heute stehen, und beurteilen Sie, wo Sie wahrscheinlich mittelfristig landen werden, und treffen Sie entsprechende Technologieentscheidungen.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Unternehmen hilft, bessere Entscheidungen für Marketing-Technologie-Stacks und Plattformen zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.