Prawdziwa historia o MarTech: Przejście do DAM 3.0

W ostatniej dekadzie, gdy firma Real Story Group zajmowała się rynkiem Digital Asset Management (DAM), zaobserwowaliśmy wyraźne przejście w złożoności możliwości dostawców i celów nabywców. Wszechświat DAM jest teraz podzielony na trzy odrębne kategorie, które nazywamy DAM 1.0, 2.0 i 3.0.

Niemal w każdym przypadku nabywcy DAM odczuwają chęć rozwijania swoich przedsiębiorstw w tym stopniowym spektrum dojrzałości. I na dobre lub na złe, platformy DAM na rynku mają tendencję do obsługiwania kupujących w jednej z tych faz.

Jako klient technologii DAM będziesz chciał uczciwie ocenić, gdzie znajduje się Twoje przedsiębiorstwo w tym spektrum dojrzałości i gdzie realistycznie chcesz osiągnąć. Po dokonaniu tej oceny możesz wybrać technologię DAM, która pomoże — a nie przeszkodzi — w dotarciu do celu.

DAM 1.0: DAM jako biblioteka podstawowa

Trudna prawda jest taka, że ​​wiele przedsiębiorstw nadal znajduje się w DAM „Zero”, a zasoby są rozproszone po całym przedsiębiorstwie na wielu dyskach współdzielonych, usługach udostępniania plików w chmurze lub na urządzeniach osobistych.

Tak więc pierwszym krokiem na drodze do DAM jest zastosowanie ujednoliconego systemu, który będzie służył jako pojedyncza lokalizacja dla zasobu, w którym może znajdować się zasób przez cały jego cykl życia. Spakowany system zarządzania zasobami cyfrowymi może pomóc w zarządzaniu obrazami, plikami wideo i audio od ich przetworzenia, poprzez publikację, po archiwizację.

Przedsiębiorstwa na poziomie DAM 1.0 mają system, który służy jako biblioteka, w której pracownicy mogą przejść do ewidencjonowania i wymeldowania zasobów. Może to świadczyć o znacznej poprawie w porównaniu z niesklasyfikowanym bałaganem, który znosiłeś wcześniej.

Chociaż biblioteka DAM 1.0 jest niezbędnym punktem wyjścia, potencjalnie właśnie utworzyłeś kolejny (choć lepszy) silos zawartości w swoim przedsiębiorstwie. DAM to po prostu kolejne miejsce do przechowywania i pobierania zasobów. Aby faktycznie coś zrobić z tymi zasobami, musisz je pobrać z DAM i przesłać w innym miejscu.

DAM 2.0: DAM jako marketingowa usługa techniczna

Przez lata zarządzanie zasobami cyfrowymi albo nie było uwzględniane, albo marginalizowane w rozmowie o technologii marketingowej. Ludzie postrzegali DAM jako narzędzie twórców, brand managerów, a nawet (poczekaj…) bibliotekarzy.

Obecnie większość przedsiębiorstw zdaje sobie sprawę, że DAM jest mocno związany z konwersacją MarTech, ale DAM stał się usługą kotwiczącą w stosach przedsiębiorstw.

W modelu DAM 2.0 system DAM jest krytyczną częścią przepływu pracy tworzenia zasobów. Pełniąc rolę repozytorium danych o pracach w toku i/lub ukończonych zasobach, jest zintegrowany z systemami tworzenia treści nadrzędnych i dalszymi systemami zaangażowania.

Projektanci przechowują swoje produkty pracy w DAM bezpośrednio ze swoich kreatywnych narzędzi. Marketerzy, którzy spędzają dni na tworzeniu doświadczeń w systemach takich jak zarządzanie treścią internetową, automatyzacja marketingu, e-commerce lub narzędzia do publikacji społecznościowych, mogą pobierać lub odwoływać się do zasobów bezpośrednio z DAM.

Najbardziej dojrzałe implementacje DAM 2.0 charakteryzują się płynnym przepływem treści od twórców do punktów styku z klientami, gdzie DAM jest często niewidoczny dla kluczowych uczestników, w tym marketerów.

Jednak kluczowym ograniczeniem większości wdrożeń DAM 2.0 jest to, że ten przepływ treści jest jednokierunkowy i brakuje możliwości integracji analiz w znaczący sposób. Co więcej, te implementacje ograniczają się do binarnych plików graficznych i multimedialnych, być może z powiązaną „kopią”, więc zazwyczaj nie obejmują pełnego zakresu mikro-treści marketingowych i doświadczeń klientów.

Pobierz korporacyjne platformy zarządzania zasobami cyfrowymi: przewodnik dla marketerów

DAM 3.0: DAM jako wielokanałowa platforma treści

W ostatnich latach wiele przedsiębiorstw ciężko pracowało, aby unowocześnić i zoptymalizować swoje stosy technologii marketingowych i cyfrowych. W większości przypadków jednak silosy nadal istnieją, a przedsiębiorstwa mają trudności z zapewnieniem spójnych doświadczeń klientów i kampanii w różnych punktach styku.

Jednym ze sposobów, w jaki niektóre patrzące w przyszłość firmy próbują zwalczać silosy treści, jest stosowanie „omnichannelowej platformy treści” lub OCP. RSG ocenia dużą garstkę dostawców OCP.

Celem OCP jest działanie jako pojedyncze źródło prawdy dla wysoce wyselekcjonowanego zestawu zasobów informacyjnych wielokrotnego użytku, takich jak tekst, dane i media. OCP zarządza i dystrybuuje podstawowe zasoby przedsiębiorstwa — nie wszystkie zasoby, ale wybrany podzbiór potrzebny do zapewnienia spójnych doświadczeń klientów we wszystkich kanałach.

Podczas gdy niektóre OCP wydzieliły się z bezgłowych rynków zarządzania treścią internetową i zarządzania zasobami marketingowymi, bardziej wydajne OCP wyłoniły się głównie z areny zarządzania zasobami cyfrowymi. Kilku producentów oprogramowania DAM zastosowało swoje zaawansowane funkcje zarządzania na poziomie komponentów do obsługi treści i danych narracyjnych wraz z zasobami multimedialnymi.

Oprócz zarządzania multimediami, narracją i danymi jako pierwszorzędnymi obiektami, kluczową cechą systemu DAM 3.0 jest wprowadzenie dwukierunkowego przepływu informacji. Na przykład solidne OCP powinny być w stanie śledzić wdrożenia (w tym automatyczne ściąganie), a także pozyskiwać i wyświetlać analizy przedsiębiorstwa w kontekście.

Wreszcie, OCP muszą być w stanie zarządzać złożonymi relacjami rodzic-dziecko:

• Pomiędzy podstawowymi zasobami a ich licznymi pochodnymi specyficznymi dla kanału (np. krótsza wersja podstawowego filmu marketingowego na Twitterze); oraz
• Między zasobami podstawowymi a miejscem ich uwzględnienia w zasobach złożonych (np. obraz w filmie).

Z punktu widzenia technologii oznacza to, że OCP muszą być w pełni „zorientowane obiektowo” i okazuje się, że niewiele platform DAM jest zbudowanych w ten sposób. Na mapie metra RSG w zeszłym roku oddzieliliśmy OCP jako oddzielną (czerwoną) linię, aby odróżnić od linii DAM (fioletowej), chociaż zauważysz pewne znaczne nakładanie się.

Linie czerwona i fioletowa są powiązane, ale odrębne Źródło: RSG

Właściwy partner na Twoją podróż z DAM

Każde przedsiębiorstwo żyje w obrębie jednego etapu tego spektrum dojrzałości DAM, ale nikt nie osiągnął miejsca docelowego. Nawet najbardziej wyrafinowane przedsiębiorstwa nieustannie starają się ulepszyć sposób, w jaki mogą dostarczać twórcom doświadczenia najbardziej wpływowe treści.

Czy ci się to podoba, czy nie, rynek DAM jest dość rozdrobniony, jeśli chodzi o możliwości dostawców do obsługi każdej z tych faz. Zdecydowanie widzieliśmy przypadki, w których ambicje przedsiębiorstw zostały stłumione przez obecnego dostawcę DAM. Z tego samego powodu widziałem, jak przedsiębiorstwa kupują tę technologię. Zorientowany obiektowo zestaw narzędzi DAM 3.0 (OCP) z konieczności zapewnia znacznie bardziej skomplikowane interfejsy i wymagania dotyczące integracji, a firma, która nie jest przygotowana na tę złożoność, odnotuje tutaj ujemne zyski.

Więc zastanów się, gdzie jesteś dzisiaj, i oceń, gdzie prawdopodobnie skończysz w połowie okresu, i dokonaj odpowiednich wyborów technologicznych.

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.