Histoire vraie sur MarTech : se rendre au DAM 3.0

Au cours de la dernière décennie de couverture du marché de la gestion des actifs numériques (DAM) par Real Story Group, nous avons assisté à une transition marquée dans la complexité des capacités des fournisseurs et des objectifs des acheteurs. L'univers DAM est désormais segmenté en trois catégories distinctes que nous appelons DAM 1.0, 2.0 et 3.0.

Dans presque tous les cas, les acheteurs de DAM se retrouvent avec le désir de faire progresser leurs entreprises le long de ce spectre de maturité progressive. Et pour le meilleur ou pour le pire, les plates-formes DAM sur le marché ont tendance à répondre aux besoins des acheteurs dans l'une de ces phases.

En tant que client de la technologie DAM, vous souhaiterez évaluer honnêtement où se situe votre entreprise sur ce spectre de maturité et où vous souhaitez atteindre de manière réaliste. Une fois cette évaluation effectuée, vous pouvez choisir une technologie DAM qui vous aidera (et non vous empêchera) d'aller là où vous voulez aller.

DAM 1.0 : DAM comme bibliothèque de base

La dure vérité est que de nombreuses entreprises sont encore au DAM « Zéro », avec des actifs dispersés dans l'entreprise dans une multitude de disques partagés, de services de partage de fichiers dans le cloud ou sur des appareils personnels.

Ainsi, la première étape de votre parcours DAM consiste à utiliser un système unifié pour servir d'emplacement unique pour qu'un actif réside tout au long de son cycle de vie. Un système complet de gestion des actifs numériques peut vous aider à gérer les images, les vidéos et les fichiers audio, de l'ingestion à la publication en passant par l'archivage.

Les entreprises de niveau DAM 1.0 disposent d'un système qui sert de bibliothèque, où le personnel peut accéder aux actifs d'enregistrement et de départ. Cela peut s'avérer une amélioration significative par rapport à un gâchis non catégorisé que vous avez enduré auparavant.

Bien qu'une bibliothèque DAM 1.0 soit un point de départ essentiel, vous venez potentiellement de créer un autre (quoique meilleur) silo de contenu dans votre entreprise. Le DAM n'est qu'une autre destination pour stocker et récupérer des actifs. Afin de faire quelque chose avec ces actifs, vous devez les télécharger depuis le DAM et les télécharger ailleurs.

DAM 2.0 : DAM en tant que service de technologie marketing

Pendant des années, la gestion des actifs numériques n'a pas été incluse ou marginalisée dans la conversation sur les technologies marketing. Les gens considéraient le DAM comme l'outil des créatifs, des responsables de marque et même (attendez-le…) des bibliothécaires.

Aujourd'hui, la plupart des entreprises reconnaissent que le DAM réside fermement dans la conversation MarTech, mais que le DAM est devenu un service d'ancrage dans les piles d'entreprise.

Dans un modèle DAM 2.0, un système DAM est un élément essentiel du flux de travail de création d'actifs. Servant de référentiel d'enregistrement pour les actifs en cours et/ou terminés, il est intégré aux systèmes de création de contenu en amont et aux systèmes d'engagement en aval.

Les designers stockent leurs produits de travail dans le DAM directement à partir de leurs outils de création. Les spécialistes du marketing qui passent leurs journées à créer des expériences dans des systèmes tels que la gestion de contenu Web, l'automatisation du marketing, le commerce électronique ou les outils de publication sociale peuvent extraire ou référencer des actifs directement à partir du DAM.

Les implémentations DAM 2.0 les plus matures se caractérisent par un flux fluide de contenu des créatifs aux points de contact client où le DAM est souvent invisible pour les principaux participants, y compris les spécialistes du marketing.

Pourtant, une limitation clé pour la plupart des déploiements DAM 2.0 est que ce flux de contenu est unidirectionnel et manque des opportunités d'intégrer l'analyse de manière significative. De plus, ces implémentations restent limitées aux images binaires et aux fichiers multimédias, éventuellement avec une « copie » associée, de sorte qu'elles ne couvrent généralement pas l'intégralité de votre micro-contenu marketing et d'expérience client.

Télécharger les plateformes de gestion des actifs numériques d'entreprise : un guide du marketing

DAM 3.0 : DAM comme plateforme de contenu omnicanal

Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont travaillé dur pour moderniser et optimiser leurs piles technologiques de marketing et d'expérience numérique. Dans la plupart des cas, cependant, les silos persistent et les entreprises ont du mal à proposer des expériences client et des campagnes cohérentes sur tous les points de contact.

L'une des façons dont certaines entreprises tournées vers l'avenir tentent de lutter contre les silos de contenu consiste à utiliser une «plate-forme de contenu omnicanal» ou OCP. RSG évalue une grande poignée de fournisseurs OCP.

L'objectif d'un OCP est d'agir comme une source unique de vérité pour un ensemble hautement organisé d'actifs d'information réutilisables à l'échelle de l'entreprise, tels que du texte, des données et des médias. Un OCP gère et distribue les principaux actifs d'une entreprise - pas tous les actifs, mais un sous-ensemble sélectionné nécessaire pour fournir des expériences client cohérentes sur tous les canaux.

Alors que certains OCP sont issus des marchés de la gestion de contenu Web sans tête et de la gestion des actifs marketing, les OCP les plus performants sont principalement issus du domaine de la gestion des actifs numériques. Plusieurs fournisseurs de DAM ont appliqué leurs capacités de gestion sophistiquées au niveau des composants pour gérer le contenu narratif et les données parallèlement aux actifs multimédias.

En plus de gérer les médias, la narration et les données comme des objets de première classe, une caractéristique clé d'un système DAM 3.0 est l'introduction d'un flux d'informations bidirectionnel. Par exemple, des OCP robustes devraient être capables de suivre les déploiements (y compris les pulls automatisés) ainsi que d'ingérer et d'afficher les analyses d'entreprise en contexte.

Enfin, les OCP doivent être capables de gérer des relations parent-enfant complexes :

• Entre les actifs de base et leurs nombreux dérivés spécifiques au canal (par exemple, la version Twitter plus courte d'une vidéo marketing fondamentale) ; et
• Entre les ressources principales et l'endroit où elles sont incluses dans les ressources composées (par exemple, une image dans une vidéo).

En termes de technologie, cela signifie que les OCP doivent être entièrement "orientés objet", et il s'avère que peu de plates-formes DAM sont construites de cette façon. Sur la carte du métro de RSG au cours de la dernière année, nous avons depuis divisé OCP en une ligne distincte (rouge), pour la distinguer de la ligne DAM (violette), bien que vous remarquiez un chevauchement substantiel.

Les lignes rouges et violettes sont liées, mais distinctes Source : RSG

Le bon partenaire pour votre parcours DAM

Chaque entreprise vit à une étape de ce spectre de maturité DAM, mais personne n'a atteint sa destination finale. Même les entreprises les plus sophistiquées essaient constamment d'améliorer la façon dont elles peuvent fournir aux créateurs d'expérience le contenu le plus percutant.

Qu'on le veuille ou non, le marché du DAM est assez fragmenté en ce qui concerne les capacités des fournisseurs à servir chacune de ces phases. Nous avons certainement vu des cas où les ambitions d'une entreprise ont été freinées par leur fournisseur de DAM en place. De même, j'ai vu des entreprises suracheter cette technologie. Un ensemble d'outils DAM 3.0 (OCP) orienté objet apporte nécessairement des interfaces et des exigences d'intégration beaucoup plus compliquées, et une entreprise qui n'est pas préparée à cette complexité verra ici des retours négatifs.

Alors, déterminez où vous en êtes aujourd'hui et jugez où vous vous retrouverez probablement à moyen terme, et faites des choix technologiques en conséquence.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.