Vera storia su MarTech: arrivare a DAM 3.0

Nell'ultimo decennio di copertura del mercato DAM (Digital Asset Management) da parte di Real Story Group, abbiamo assistito a una marcata transizione nella complessità delle capacità del fornitore e degli obiettivi dell'acquirente. L'universo DAM è ora segmentato in tre categorie distinte che chiamiamo DAM 1.0, 2.0 e 3.0.

In quasi tutti i casi, gli acquirenti di DAM si trovano con il desiderio di far avanzare le loro imprese lungo questo spettro di maturità graduale. E nel bene e nel male, le piattaforme DAM sul mercato tendono a soddisfare gli acquirenti in una di queste fasi.

In qualità di cliente della tecnologia DAM, vorrai valutare onestamente dove si trova la tua azienda in questo spettro di maturità e dove vuoi realisticamente arrivare. Dopo aver effettuato questa valutazione, puoi scegliere una tecnologia DAM che ti aiuterà, non ti impedirà di arrivare dove vuoi andare.

DAM 1.0: DAM come libreria di base

La dura verità è che molte aziende sono ancora a DAM "Zero", con risorse sparse in tutta l'azienda in una moltitudine di unità condivise, servizi di condivisione di file nel cloud o su dispositivi personali.

Quindi un primo passo nel tuo percorso DAM consiste nell'utilizzare un sistema unificato che funga da posizione unica in cui una risorsa risieda durante tutto il suo ciclo di vita. Un sistema di gestione delle risorse digitali in pacchetto può aiutarti a gestire immagini, video e file audio dall'importazione alla pubblicazione fino all'archiviazione.

Le aziende di livello DAM 1.0 dispongono di un sistema che funge da biblioteca, in cui il personale può accedere alle risorse di check-in e check-out. Questo può rivelarsi un miglioramento significativo rispetto a un pasticcio senza categoria che hai subito prima.

Sebbene una libreria DAM 1.0 sia un punto di partenza essenziale, hai potenzialmente appena creato un altro (sebbene migliore) silo di contenuti nella tua azienda. Il DAM è solo un'altra destinazione per archiviare e recuperare risorse. Per fare effettivamente qualcosa con queste risorse, devi scaricarle dal DAM e caricarle da qualche altra parte.

DAM 2.0: DAM come servizio tecnologico di marketing

Per anni, la gestione delle risorse digitali non è stata inclusa o emarginata nella conversazione sulla tecnologia di marketing. Le persone vedevano DAM come lo strumento di creativi, brand manager e persino (aspettalo...) bibliotecari.

Oggi, la maggior parte delle aziende riconosce che DAM risiede saldamente nella conversazione MarTech, ma che DAM è diventato un servizio di ancoraggio negli stack aziendali.

In un modello DAM 2.0, un sistema DAM è una parte fondamentale del flusso di lavoro di creazione delle risorse. Fungendo da archivio delle registrazioni per i lavori in corso e/o completati, è integrato con i sistemi di creazione di contenuti a monte e con i sistemi di coinvolgimento a valle.

I designer archiviano i loro prodotti di lavoro all'interno del DAM direttamente dai loro strumenti creativi. Gli esperti di marketing che trascorrono le loro giornate a creare esperienze in sistemi come la gestione dei contenuti Web, l'automazione del marketing, l'e-commerce o gli strumenti di pubblicazione sociale possono estrarre o fare riferimento alle risorse direttamente dal DAM.

Le implementazioni DAM 2.0 più mature sono caratterizzate da un flusso regolare di contenuti dalle creatività ai punti di contatto con i clienti in cui il DAM è spesso invisibile ai partecipanti chiave, inclusi gli esperti di marketing.

Tuttavia, un limite chiave per la maggior parte delle implementazioni DAM 2.0 è che questo flusso di contenuti è unidirezionale e perde opportunità per integrare l'analisi in modo significativo. Inoltre, queste implementazioni rimangono limitate a immagini binarie e file multimediali, magari con qualche "copia" associata, quindi in genere non coprono l'intera portata dei microcontenuti di marketing e dell'esperienza del cliente.

Scarica Enterprise Digital Asset Management Platforms: A Marketer's Guide

DAM 3.0: DAM come piattaforma di contenuti omnicanale

Negli ultimi anni, molte aziende hanno lavorato duramente per modernizzare e ottimizzare i propri stack tecnologici di marketing ed esperienza digitale. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, i silos persistono e le aziende faticano a fornire esperienze e campagne coerenti ai clienti tra i punti di contatto.

Un modo in cui alcune aziende lungimiranti stanno cercando di combattere i silos di contenuti è impiegare una "piattaforma di contenuti omnicanale" o OCP. RSG valuta una grande manciata di fornitori di OCP.

Lo scopo di un OCP è agire come un'unica fonte di verità per un insieme altamente curato di risorse informative riutilizzabili a livello aziendale, come testo, dati e media. Un OCP gestisce e distribuisce le risorse principali di un'azienda, non tutte le risorse, ma un sottoinsieme selezionato necessario per fornire esperienze cliente coerenti su tutti i canali.

Mentre alcuni OCP sono derivati ​​dalla gestione dei contenuti web senza testa e dai mercati della gestione delle risorse di marketing, gli OCP più capaci sono emersi principalmente dall'arena della gestione delle risorse digitali. Diversi fornitori di DAM hanno applicato le loro sofisticate capacità di gestione a livello di componente per gestire contenuti e dati narrativi insieme alle risorse multimediali.

Oltre a gestire media, narrativa e dati come oggetti di prima classe, una caratteristica fondamentale di un sistema DAM 3.0 è l'introduzione di un flusso di informazioni bidirezionale. Ad esempio, OCP robusti dovrebbero essere in grado di tenere traccia delle implementazioni (inclusi i pull automatizzati) nonché di inserire e visualizzare analisi aziendali nel contesto.

Infine, gli OCP devono essere in grado di gestire complesse relazioni genitore-figlio:

• Tra le risorse principali ei loro numerosi derivati ​​specifici del canale (ad esempio, la versione Twitter più breve di un video di marketing fondamentale); e
• Tra le risorse principali e il punto in cui vengono incluse nelle risorse composte (ad esempio, un'immagine in un video).

In termini tecnologici, ciò significa che gli OCP devono essere completamente "orientati agli oggetti" e si scopre che poche piattaforme DAM sono costruite in questo modo. Sulla mappa della metropolitana di RSG nell'ultimo anno, da allora abbiamo suddiviso l'OCP come una linea (rossa) separata, per distinguerla dalla linea DAM (viola), anche se noterai alcune sostanziali sovrapposizioni.

Le linee rossa e viola sono correlate, ma distinte Fonte: RSG

Il partner giusto per il tuo viaggio DAM

Ogni impresa vive all'interno di una fase di questo spettro di maturità DAM, ma nessuno ha raggiunto la destinazione finale. Anche le aziende più sofisticate cercano costantemente di migliorare il modo in cui possono fornire ai creatori di esperienze i contenuti di maggior impatto.

Piaccia o no, il mercato DAM è piuttosto frammentato per quanto riguarda le capacità dei fornitori di servire ciascuna di queste fasi. Abbiamo sicuramente visto casi in cui le ambizioni aziendali sono state strozzate dal loro fornitore DAM storico. Allo stesso modo, ho visto le aziende acquistare in eccesso questa tecnologia. Un set di strumenti DAM 3.0 (OCP) orientato agli oggetti porta necessariamente interfacce e requisiti di integrazione molto più complicati e un'azienda che non è preparata a questa complessità vedrà rendimenti negativi qui.

Quindi scopri dove ti trovi oggi e giudica dove probabilmente finirai a medio termine e fai le scelte tecnologiche di conseguenza.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.