Historia real sobre MarTech: Cómo llegar a DAM 3.0

En la última década de la cobertura de Real Story Group del mercado de gestión de activos digitales (DAM), hemos visto una transición marcada en la complejidad de las capacidades de los proveedores y los objetivos de los compradores. El universo DAM ahora está segmentado en tres categorías distintas que denominamos DAM 1.0, 2.0 y 3.0.

En casi todos los casos, los compradores de DAM se encuentran con el deseo de hacer avanzar sus empresas a lo largo de este espectro de madurez gradual. Y para bien o para mal, las plataformas DAM en el mercado tienden a atender a los compradores en una de estas fases.

Como cliente de tecnología DAM, querrá evaluar honestamente dónde se encuentra su empresa en este espectro de madurez y dónde desea llegar de manera realista. Una vez que realice esta evaluación, puede elegir una tecnología DAM que lo ayudará, no lo obstaculizará, para llegar a donde quiere ir.

DAM 1.0: DAM como biblioteca básica

La dura verdad es que muchas empresas aún se encuentran en DAM "Cero", con activos repartidos por toda la empresa en una multitud de unidades compartidas, servicios de intercambio de archivos en la nube o en dispositivos personales.

Entonces, un primer paso en su viaje DAM es emplear un sistema unificado que sirva como una ubicación única para que un activo resida durante todo su ciclo de vida. Un sistema de administración de activos digitales empaquetado puede ayudarlo a administrar imágenes, videos y archivos de audio desde la ingestión hasta la publicación y el archivo.

Las empresas de nivel DAM 1.0 tienen un sistema que funciona como una biblioteca, donde el personal puede ingresar y retirar activos. Esto puede resultar una mejora significativa con respecto a un desastre sin clasificar que soportó antes.

Si bien una biblioteca DAM 1.0 es un punto de partida esencial, es posible que haya creado otro silo (aunque mejor) de contenido en su empresa. El DAM es solo otro destino para almacenar y recuperar activos. Para poder hacer algo con estos activos, debe descargarlos del DAM y cargarlos en otro lugar.

DAM 2.0: DAM como servicio de tecnología de marketing

Durante años, la gestión de activos digitales no se incluyó o se marginó en la conversación sobre tecnología de marketing. La gente vio a DAM como la herramienta de creativos, gerentes de marca e incluso (espérelo...) bibliotecarios.

Hoy en día, la mayoría de las empresas reconocen que DAM reside firmemente en la conversación de MarTech, pero que DAM se ha convertido en un servicio ancla en las pilas empresariales.

En un modelo DAM 2.0, un sistema DAM es una parte fundamental del flujo de trabajo de creación de activos. Sirviendo como depósito de registro para el trabajo en progreso y/o los activos completados, se integra con los sistemas de creación de contenido ascendentes y los sistemas de participación descendentes.

Los diseñadores almacenan sus productos de trabajo dentro del DAM directamente desde sus herramientas creativas. Los especialistas en marketing que dedican sus días a crear experiencias en sistemas como la gestión de contenido web, la automatización de marketing, el comercio electrónico o las herramientas de publicación social pueden extraer o hacer referencia a los activos directamente desde el DAM.

Las implementaciones de DAM 2.0 más maduras se caracterizan por un flujo fluido de contenido desde las creatividades hasta los puntos de contacto con el cliente, donde el DAM suele ser invisible para los participantes clave, incluidos los especialistas en marketing.

Aún así, una limitación clave para la mayoría de las implementaciones de DAM 2.0 es que este flujo de contenido es unidireccional y pierde oportunidades para integrar análisis de manera significativa. Además, estas implementaciones siguen estando limitadas a imágenes binarias y archivos multimedia, quizás con alguna "copia" asociada, por lo que normalmente no cubren la amplitud completa de su microcontenido de marketing y experiencia del cliente.

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DAM 3.0: DAM como plataforma de contenido omnicanal

En los últimos años, muchas empresas han trabajado arduamente para modernizar y optimizar sus pilas de tecnología de marketing y experiencia digital. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los silos aún persisten y las empresas luchan por brindar experiencias de cliente y campañas coherentes en todos los puntos de contacto.

Una forma en que algunas empresas con visión de futuro están tratando de combatir los silos de contenido es mediante el empleo de una "plataforma de contenido omnicanal" u OCP. RSG evalúa un gran número de proveedores de OCP.

El propósito de un OCP es actuar como una única fuente de verdad para un conjunto altamente seleccionado de activos de información reutilizables para toda la empresa, como texto, datos y medios. Un OCP administra y distribuye los activos principales de una empresa, no todos los activos, sino un subconjunto seleccionado necesario para brindar experiencias de cliente uniformes en todos los canales.

Si bien algunos OCP se han derivado de los mercados de gestión de activos de marketing y gestión de contenido web sin cabeza, los OCP más capaces han surgido principalmente del campo de la gestión de activos digitales. Varios proveedores de DAM han aplicado sus sofisticadas capacidades de administración a nivel de componentes para manejar contenido narrativo y datos junto con activos de medios.

Además de gestionar los medios, la narrativa y los datos como objetos de primera clase, una característica clave de un sistema DAM 3.0 es la introducción de un flujo de información bidireccional. Por ejemplo, los OCP robustos deberían poder realizar un seguimiento de las implementaciones (incluidas las extracciones automáticas), así como ingerir y mostrar análisis empresariales en contexto.

Finalmente, los OCP deben poder manejar relaciones complejas entre padres e hijos:

• Entre los activos principales y sus muchos derivados específicos del canal (p. ej., la versión más corta de Twitter de un video de marketing fundacional); y
• Entre los activos principales y dónde se incluyen en los activos compuestos (p. ej., una imagen en un video).

En términos tecnológicos, esto significa que los OCP deben estar completamente "orientados a objetos", y resulta que pocas plataformas DAM se construyen de esta manera. En el mapa del metro de RSG en el último año, hemos desglosado OCP como una línea separada (roja), para distinguirla de la línea DAM (púrpura), aunque notará una superposición sustancial.

Las líneas roja y morada están relacionadas, pero son distintas Fuente: RSG

El socio adecuado para su viaje DAM

Cada empresa vive dentro de una etapa de este espectro de madurez DAM, pero nadie ha llegado a su destino final. Incluso las empresas más sofisticadas intentan constantemente mejorar la forma en que pueden proporcionar a los creadores de experiencias el contenido más impactante.

Nos guste o no, el mercado DAM está bastante fragmentado con respecto a las capacidades de los proveedores para atender cada una de estas fases. Definitivamente hemos visto casos en los que las ambiciones de las empresas se han visto estranguladas por su proveedor de DAM titular. Del mismo modo, he visto empresas que compran en exceso esta tecnología. Un conjunto de herramientas DAM 3.0 (OCP) orientado a objetos trae necesariamente interfaces y requisitos de integración mucho más complicados, y una empresa que no está preparada para esta complejidad verá retornos negativos aquí.

Así que averigüe dónde se encuentra hoy y juzgue dónde probablemente terminará a mediano plazo, y tome decisiones tecnológicas en consecuencia.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.