Реальная история о MarTech: переход к DAM 3.0

За последнее десятилетие присутствия Real Story Group на рынке управления цифровыми активами (DAM) мы наблюдали заметное изменение сложности возможностей поставщиков и целей покупателей. Вселенная DAM теперь разделена на три отдельные категории, которые мы обозначаем как DAM 1.0, 2.0 и 3.0.

Почти в каждом случае покупатели DAM обнаруживают, что хотят продвигать свои предприятия по этому поэтапному спектру зрелости. К счастью или к сожалению, платформы DAM на рынке, как правило, обслуживают покупателей на одном из этих этапов.

Как заказчик технологии DAM, вы должны честно оценить, где находится ваше предприятие на этом спектре зрелости и куда вы реально хотите попасть. Проведя эту оценку, вы сможете выбрать технологию DAM, которая поможет, а не помешает вам достичь того, чего вы хотите.

DAM 1.0: DAM как базовая библиотека

Жестокая правда заключается в том, что многие предприятия все еще находятся на нулевом уровне DAM, а активы разбросаны по всему предприятию на множестве общих дисков, в облачных службах обмена файлами или на персональных устройствах.

Таким образом, первым шагом в вашем путешествии по DAM является использование унифицированной системы, которая будет служить единым местом для размещения актива на протяжении всего его жизненного цикла. Пакетная система управления цифровыми активами может помочь вам управлять изображениями, видео- и аудиофайлами от приема до публикации и архивирования.

У предприятий уровня DAM 1.0 есть система, которая служит библиотекой, где сотрудники могут проходить регистрацию и выдачу активов. Это может оказаться значительным улучшением по сравнению с неклассифицированным беспорядком, с которым вы сталкивались раньше.

Хотя библиотека DAM 1.0 является важной отправной точкой, потенциально вы только что создали еще один (хотя и лучший) бункер контента на своем предприятии. DAM — это еще одно место для хранения и извлечения активов. Чтобы действительно что-то делать с этими активами, вам нужно загрузить их из DAM и загрузить куда-то еще.

DAM 2.0: DAM как сервис маркетинговых технологий

В течение многих лет управление цифровыми активами либо не включалось, либо маргинализировалось в разговоре о маркетинговых технологиях. Люди рассматривали DAM как инструмент креативщиков, бренд-менеджеров и даже (подождите…) библиотекарей.

Сегодня большинство предприятий признают, что DAM занимает прочное место в разговоре о MarTech, но DAM стал якорным сервисом в корпоративных стеках.

В модели DAM 2.0 система DAM является важной частью рабочего процесса создания активов. Выступая в качестве хранилища записей о незавершенных и/или завершенных активах, он интегрирован с вышестоящими системами создания контента и нижестоящими системами взаимодействия.

Дизайнеры хранят свои рабочие продукты в DAM непосредственно из своих творческих инструментов. Маркетологи, которые тратят свои дни на создание опыта в таких системах, как управление веб-контентом, автоматизация маркетинга, электронная коммерция или инструменты публикации в социальных сетях, могут извлекать ресурсы или ссылаться на них непосредственно из DAM.

Наиболее зрелые реализации DAM 2.0 характеризуются плавным потоком контента от креативщиков к точкам взаимодействия с клиентами, где DAM часто невидим для ключевых участников, включая маркетологов.

Тем не менее, ключевым ограничением для большинства развертываний DAM 2.0 является то, что этот поток контента является однонаправленным и упускает возможности для осмысленной интеграции аналитики. Более того, эти реализации остаются ограниченными бинарными изображениями и медиафайлами, возможно, с некоторой связанной «копией», поэтому они, как правило, не охватывают всю широту вашего микроконтента, связанного с маркетингом и взаимодействием с клиентами.

Загрузить Платформы управления цифровыми активами предприятия: руководство по маркетингу

DAM 3.0: DAM как многоканальная контент-платформа

В последние годы многие предприятия усердно работали над модернизацией и оптимизацией своих маркетинговых и цифровых технологий. Однако в большинстве случаев разрозненность по-прежнему сохраняется, и предприятия изо всех сил пытаются обеспечить согласованное взаимодействие с клиентами и кампании в разных точках взаимодействия.

Один из способов, которым некоторые дальновидные фирмы пытаются бороться с разрозненностью контента, — это использование «омниканальной контентной платформы» или OCP. RSG оценивает большое количество поставщиков OCP.

Цель OCP — выступать в качестве единого источника достоверной информации для тщательно отобранного набора повторно используемых информационных ресурсов предприятия, таких как текст, данные и мультимедиа. OCP управляет и распределяет основные активы предприятия — не все активы, а избранное подмножество, необходимое для обеспечения согласованного взаимодействия с клиентами по каналам.

В то время как некоторые OCP отделились от рынков управления веб-контентом и маркетинговыми активами, более способные OCP появились в основном из области управления цифровыми активами. Несколько поставщиков DAM применили свои сложные возможности управления на уровне компонентов для обработки повествовательного контента и данных наряду с мультимедийными активами.

Помимо управления медиа, нарративом и данными как первоклассными объектами, ключевой особенностью системы DAM 3.0 является введение двустороннего потока информации. Например, надежные OCP должны иметь возможность отслеживать развертывания (включая автоматические извлечения), а также принимать и отображать корпоративную аналитику в контексте.

Наконец, OCP должны иметь возможность управлять сложными отношениями родитель-потомок:

• Между основными активами и их многочисленными производными, специфичными для канала (например, более короткая версия основного маркетингового видео в Твиттере); и
• Между основными активами и тем, где они включаются в составные активы (например, изображение в видео).

С технологической точки зрения это означает, что OCP должны быть полностью «объектно-ориентированными», и оказывается, что немногие платформы DAM построены таким образом. На карте метро RSG в прошлом году мы выделили OCP как отдельную (красную) линию, чтобы отличить ее от DAM (фиолетовой), хотя вы заметите некоторое существенное совпадение.

Красная и фиолетовая линии связаны, но различны. Источник: RSG.

Правильный партнер в вашем путешествии по DAM

Каждое предприятие находится в пределах одной стадии этого спектра зрелости DAM, но ни одно из них не достигло своего конечного пункта назначения. Даже самые передовые предприятия постоянно пытаются улучшить способ предоставления создателям опыта наиболее эффективного контента.

Нравится вам это или нет, но рынок DAM весьма фрагментирован в отношении возможностей поставщиков по обслуживанию каждого из этих этапов. Мы определенно видели случаи, когда амбиции предприятия подавлялись их действующим поставщиком DAM. Точно так же я видел, как предприятия перекупают эту технологию. Объектно-ориентированный набор инструментов DAM 3.0 (OCP) обязательно влечет за собой гораздо более сложные интерфейсы и требования к интеграции, и фирма, которая не готова к такой сложности, увидит здесь отрицательную отдачу.

Поэтому выясните, где вы находитесь сегодня, и оцените, где вы, вероятно, окажетесь в среднесрочной перспективе, и сделайте соответствующий выбор технологий.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.