เรื่องจริงของ MarTech: การเดินทางสู่ DAM 3.0

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาของการรายงานข่าวของ Real Story Group เกี่ยวกับตลาดการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล (DAM) เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในความซับซ้อนของความสามารถของผู้ขายและวัตถุประสงค์ของผู้ซื้อ จักรวาล DAM ถูกแบ่งออกเป็นสามหมวดหมู่ที่แตกต่างกันซึ่งเราระบุ DAM 1.0, 2.0 และ 3.0

ในเกือบทุกกรณี ผู้ซื้อ DAM พบว่าตนเองมีความปรารถนาที่จะพัฒนาองค์กรของตนตามช่วงการเติบโตที่ค่อยเป็นค่อยไปนี้ และไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง แพลตฟอร์ม DAM ในตลาดมักจะรองรับผู้ซื้อในช่วงใดช่วงหนึ่งเหล่านี้

ในฐานะลูกค้าเทคโนโลยี DAM คุณจะต้องการประเมินอย่างตรงไปตรงมาว่าองค์กรของคุณตั้งอยู่ในส่วนใดของสเปกตรัมวุฒิภาวะนี้ และตำแหน่งที่คุณต้องการได้รับตามความเป็นจริง เมื่อคุณทำการประเมินนี้แล้ว คุณสามารถเลือกเทคโนโลยี DAM ที่จะช่วยให้คุณไม่ต้องไปถึงที่ที่คุณต้องการ

DAM 1.0: DAM เป็นห้องสมุดพื้นฐาน

ความจริงที่ยากก็คือ องค์กรจำนวนมากยังคงอยู่ที่ DAM “Zero” โดยมีทรัพย์สินกระจัดกระจายทั่วทั้งองค์กรในไดรฟ์ที่แชร์จำนวนมาก บริการแชร์ไฟล์บนคลาวด์ หรือบนอุปกรณ์ส่วนตัว

ดังนั้นขั้นตอนแรกในเส้นทาง DAM ของคุณคือการใช้ระบบที่เป็นหนึ่งเดียวเพื่อทำหน้าที่เป็นสถานที่เดียวสำหรับทรัพย์สินที่จะอาศัยอยู่ตลอดวงจรชีวิต ระบบการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลแบบแพ็คเกจสามารถช่วยคุณจัดการไฟล์รูปภาพ วิดีโอ และไฟล์เสียง ตั้งแต่การนำเข้า สิ่งพิมพ์ ไปจนถึงไฟล์เก็บถาวร

องค์กรระดับ DAM 1.0 มีระบบที่ทำหน้าที่เป็นห้องสมุดซึ่งพนักงานสามารถไปเช็คอินและเช็คเอาท์สินทรัพย์ได้ นี้สามารถพิสูจน์การปรับปรุงที่สำคัญกว่าระเบียบที่คุณทนมาก่อน

แม้ว่าไลบรารี DAM 1.0 จะเป็นจุดเริ่มต้นที่จำเป็น แต่คุณได้สร้างไซโลเนื้อหาอื่น (แม้ว่าจะดีกว่า) ในองค์กรของคุณ เขื่อนเป็นเพียงปลายทางอื่นในการจัดเก็บและเรียกทรัพย์สิน คุณต้องดาวน์โหลดจาก DAM และอัปโหลดไปที่อื่นเพื่อ ดำเนิน การบางอย่างกับเนื้อหาเหล่านี้

DAM 2.0: DAM เป็นบริการด้านเทคโนโลยีการตลาด

หลายปีที่ผ่านมา การจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลไม่รวมอยู่ในการสนทนาด้านเทคโนโลยีการตลาด ผู้คนมองว่า DAM เป็นเครื่องมือของครีเอทีฟโฆษณา ผู้จัดการแบรนด์ และแม้แต่บรรณารักษ์ (เดี๋ยวก่อน…)

ทุกวันนี้ องค์กรส่วนใหญ่ตระหนักดีว่า DAM นั้นมั่นคงในการสนทนา MarTech แต่ DAM นั้นได้กลายเป็นบริการหลักในกองซ้อนขององค์กร

ในแบบจำลอง DAM 2.0 ระบบ DAM เป็นส่วนสำคัญของเวิร์กโฟลว์การสร้างสินทรัพย์ ทำหน้าที่เป็นที่เก็บบันทึกสำหรับงานระหว่างทำและ/หรือสินทรัพย์ที่เสร็จสมบูรณ์ มีการผสานรวมกับระบบการสร้างเนื้อหาต้นน้ำและระบบการมีส่วนร่วมในดาวน์สตรีม

นักออกแบบจัดเก็บผลงานของตนไว้ใน DAM โดยตรงจากเครื่องมือสร้างสรรค์ของตน นักการตลาดที่ใช้เวลาทั้งวันในการสร้างประสบการณ์ในระบบ เช่น การจัดการเนื้อหาเว็บ ระบบอัตโนมัติทางการตลาด อีคอมเมิร์ซ หรือเครื่องมือเผยแพร่ทางสังคม สามารถดึงหรืออ้างอิงสินทรัพย์ได้โดยตรงจาก DAM

การใช้งาน DAM 2.0 ที่ครบถ้วนสมบูรณ์ที่สุดนั้นมีลักษณะที่ลื่นไหลของเนื้อหาตั้งแต่ครีเอทีฟโฆษณาไปจนถึงจุดสัมผัสของลูกค้า โดยที่ DAM มักจะไม่ปรากฏแก่ผู้เข้าร่วมหลัก ซึ่งรวมถึงนักการตลาดด้วย

ข้อจำกัดที่สำคัญสำหรับการปรับใช้ DAM 2.0 ส่วนใหญ่ก็คือการไหลของเนื้อหานี้เป็นไปในทิศทางเดียวและขาดโอกาสในการรวมการวิเคราะห์ในลักษณะที่มีความหมาย นอกจากนี้ การใช้งานเหล่านี้ยังคงจำกัดเฉพาะไฟล์ภาพไบนารีและไฟล์สื่อ อาจมี "สำเนา" ที่เกี่ยวข้อง ดังนั้นโดยทั่วไปจะไม่ครอบคลุมเนื้อหาไมโครเนื้อหาทางการตลาดและประสบการณ์ของลูกค้าอย่างเต็มรูปแบบ

ดาวน์โหลด Enterprise Digital Asset Management Platforms: A Marketer's Guide

DAM 3.0: DAM เป็นแพลตฟอร์มเนื้อหา omnichannel

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา องค์กรจำนวนมากได้ทำงานอย่างหนักเพื่อปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพกองเทคโนโลยีการตลาดและประสบการณ์ดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ในกรณีส่วนใหญ่ ไซโลยังคงมีอยู่ และองค์กรต่างๆ พยายามอย่างหนักที่จะมอบประสบการณ์และแคมเปญแก่ลูกค้าที่สอดคล้องกันในจุดติดต่อต่างๆ

วิธีหนึ่งที่บริษัทที่มองการณ์ไกลพยายามต่อสู้กับคลังเนื้อหาคือการใช้ “แพลตฟอร์มเนื้อหาแบบ Omnichannel” หรือ OCP RSG ประเมินผู้จำหน่าย OCP จำนวนหนึ่ง

วัตถุประสงค์ของ OCP คือทำหน้าที่เป็นแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับชุดสินทรัพย์ข้อมูลที่ใช้ซ้ำได้ทั่วทั้งองค์กรที่ได้รับการดูแลจัดการอย่างดี เช่น ข้อความ ข้อมูล และสื่อ OCP จัดการและแจกจ่ายสินทรัพย์หลักขององค์กร ไม่ใช่สินทรัพย์ทั้งหมด แต่จำเป็นต้องมีชุดย่อยบางส่วนเพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในช่องทางต่างๆ

ในขณะที่ OCP บางตัวแยกตัวออกจากตลาดการจัดการเนื้อหาเว็บแบบไม่มีหัวและตลาดการจัดการสินทรัพย์ทางการตลาด แต่ OCP ที่มีความสามารถมากกว่านั้นส่วนใหญ่มาจากเวทีการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล ผู้จำหน่าย DAM หลายรายใช้ความสามารถในการจัดการระดับส่วนประกอบที่ซับซ้อนเพื่อจัดการเนื้อหาและข้อมูลเชิงบรรยายควบคู่ไปกับสินทรัพย์สื่อ

นอกเหนือจากการจัดการสื่อ การบรรยาย และข้อมูลทั้งหมดเป็นออบเจ็กต์ระดับเฟิร์สคลาสแล้ว คุณลักษณะสำคัญของระบบ DAM 3.0 คือการแนะนำโฟลว์ข้อมูลแบบสองทาง ตัวอย่างเช่น OCP ที่มีประสิทธิภาพควรติดตามการปรับใช้ (รวมถึงการดึงอัตโนมัติ) ตลอดจนนำเข้าและแสดงการวิเคราะห์ขององค์กรในบริบท

สุดท้าย OCP จำเป็นต้องสามารถจัดการความสัมพันธ์ระหว่างพ่อแม่และลูกที่ซับซ้อนได้:

• ระหว่างเนื้อหาหลักและอนุพันธ์เฉพาะช่องจำนวนมาก (เช่น การแปลวิดีโอการตลาดพื้นฐานใน Twitter ให้สั้นลง) และ
• ระหว่างทรัพย์สินหลักและตำแหน่งที่รวมอยู่ในสินทรัพย์แบบทบต้น (เช่น รูปภาพในวิดีโอ)

ในแง่เทคโนโลยี นี่หมายความว่า OCP จำเป็นต้อง "เน้นวัตถุ" อย่างเต็มที่ และปรากฎว่ามีการสร้างแพลตฟอร์ม DAM ไม่กี่แห่งด้วยวิธีนี้ ในแผนที่รถไฟใต้ดินของ RSG ในปีที่ผ่านมา เราได้แยก OCP เป็นเส้นแยก (สีแดง) เพื่อแยกความแตกต่างจากสาย DAM (สีม่วง) แม้ว่าคุณจะสังเกตเห็นบางส่วนที่ทับซ้อนกัน

เส้นสีแดงและสีม่วงมีความเกี่ยวข้องกัน ที่มา: RSG

คู่หูที่ใช่สำหรับการเดินทาง DAM ของคุณ

ทุกองค์กรอาศัยอยู่ภายในช่วงเดียวของช่วงครบกำหนดของ DAM นี้ แต่ไม่มีใครไปถึงจุดหมายสุดท้ายของพวกเขา แม้แต่องค์กรที่มีความซับซ้อนที่สุดก็ยังพยายามปรับปรุงวิธีที่พวกเขาสามารถมอบเนื้อหาที่มีผลกระทบมากที่สุดให้กับผู้สร้างประสบการณ์

ชอบหรือไม่ ตลาด DAM ค่อนข้างกระจัดกระจายโดยคำนึงถึงความสามารถของผู้จำหน่ายในการให้บริการแต่ละขั้นตอนเหล่านี้ เราได้เห็นกรณีที่ความทะเยอทะยานขององค์กรถูกควบคุมโดยผู้จำหน่าย DAM ที่ดำรงตำแหน่งอยู่ ในทำนองเดียวกัน ฉันเคยเห็นองค์กรต่างๆ ซื้อเทคโนโลยีนี้มากเกินไป ชุดเครื่องมือ DAM 3.0 (OCP) เชิงวัตถุจำเป็นต้องมีอินเทอร์เฟซและข้อกำหนดการรวมที่ซับซ้อนมากขึ้น และบริษัทที่ไม่ได้เตรียมตัวสำหรับความซับซ้อนนี้จะได้รับผลตอบแทนเชิงลบที่นี่

ดังนั้นให้คิดออกว่าวันนี้คุณอยู่ที่ไหน และตัดสินว่าคุณจะจบลงที่จุดใดในช่วงกลางเทอม และเลือกเทคโนโลยีตามนั้น

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับสแต็คเทคโนโลยีการตลาดและการเลือกแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่