O que é medição PR? Como mostrar seu sucesso de relações públicas

É hora de repensar a medição de relações públicas.

A tecnologia B2B e os comunicadores SaaS estão nisso há algum tempo e honestamente não fizeram muito progresso. Embora haja uma grande quantidade de dados para rastrear, eles raramente são independentes e às vezes nem importam.

Considere a principal promessa do PR: conscientização. Aumentar a conscientização é ótimo, mas muito vago. Os profissionais de marketing inteligentes reconhecem que a conscientização pela conscientização nunca é suficiente e nunca será, especialmente em mercados competitivos e de alto crescimento.

Em vez disso, pense maior. Seja ousado com sua estratégia de relações públicas. Expanda seus parâmetros de medição. Seu programa de relações públicas pode ajudar a gerar metas mais significativas. Para acertar o roteiro, pense em vendas, preferências competitivas, talentos, aquisições, financiamento e muito mais.

Por que medir PR é importante

Medir o valor do PR e conectar sua estratégia aos seus objetivos de negócios é fundamental, mas não é fácil.

Por que você deve medir o impacto do PR? Simplificando, você precisa garantir que seu investimento, tanto interno quanto externo, seja justificado. Quando seu programa de relações públicas é um impulsionador de negócios e receita em vez de um centro de custos, você pode expandir, experimentar e investir continuamente para obter maior impacto.

Fonte: Tinta Corporativa

Em um nível mais profundo, os mercados são incrivelmente competitivos e barulhentos. Apenas fazer PR não é suficiente. Gerar cobertura, ganhar alguns prêmios e emitir press releases também não são suficientes. PR precisa impulsionar algo maior e ser medido em relação ao seu cenário competitivo e oportunidade de mercado.

Por exemplo, os programas mais maduros medem seus resultados em relação aos concorrentes. Ganhar negócios e construir a preferência do mercado exige que você vá além da conscientização para diferenciar e criar exposição a uma taxa mais alta do que seus concorrentes. Se o PR contribui para um crescimento anual de 10%, mas o mercado está crescendo a 40%, algo está claramente errado. E seu programa de relações públicas pode ser parte do problema (mas provavelmente não é o único problema).

A medição também é fundamental para avançar em sua carreira. A ciência por trás das relações públicas pode ser difícil de entender para aqueles que não a vivem todos os dias. Os dados concretos tornam mais fácil ver o valor por trás do que você faz e por que você merece mais oportunidades.

Claro, PR nem sempre pode ficar sozinho. E tudo bem também. Muitos executivos de relações públicas lutam com a atribuição, o que é compreensível. Como você fala sobre PR e pensa sobre medição faz toda a diferença.

Por exemplo, mostrar como o PR está ajudando seu negócio a crescer como parte de uma estratégia maior e integrada é mais valioso do que medir o impacto específico de um único esforço de PR. Construa sua estrutura de medição e defina as expectativas de acordo.

Não aceite métricas de vaidade e relatórios da velha escola

Antes de prosseguirmos, vamos tomar um minuto para declarar o que é (espero) óbvio: as métricas de relações públicas tradicionais e antigas, como circulação, valor do anúncio e o número de recortes e comunicados à imprensa, estão mortas. Se sua agência ainda usa métricas semelhantes, é hora de reavaliar seus parceiros e estratégia de relações públicas. Se seu chefe ainda pede essas métricas, você precisa educá-lo sobre o que é possível.

Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) de RP digital oferecem mais valor. Comece com uma participação competitiva de voz (SOV) que mede o reconhecimento da sua marca em relação aos seus concorrentes. Isso ajuda a determinar como você se sai em seu mercado específico.

Mas lembre-se, o tamanho e a escala da empresa podem influenciar muito o SOV. A chave é fazer um benchmarking no início de sua jornada e acompanhar quanto você ganha e tira de seus concorrentes.

Seja realista sobre o que é possível e lembre-se de que os ganhos exigem que você ultrapasse os outros, não apenas aumente sua própria produção. Meça o PR trimestralmente, pois as flutuações semana a semana e mês a mês no ciclo de notícias criam muita volatilidade.

Em seguida, observe os KPIs e as mensagens por trás de sua cobertura e conquistas de relações públicas. Seu programa de relações públicas impulsiona o marketing e as vendas? Isso resulta em cobertura na mensagem que atinge o público certo? Quanto engajamento sua mídia social, e-mail e site geram? Você consegue acompanhar o impacto da cobertura no pipeline e na receita?

Você pode responder a todas essas perguntas com a estratégia, alinhamento e tecnologia certos.

Como você mede o impacto do PR?

A medição de PR como conceito é simples. No entanto, medir quanto valor seus esforços de relações públicas geram é muito mais difícil.

O primeiro passo para medir o impacto das RP é ir além do básico. Comece avaliando seus objetivos: qual é o objetivo mais importante que você deseja alcançar?

Se sua resposta for puramente orientada por relações públicas, você pode optar por conscientização, alcance de mídia, participação de voz, penetração de notícias, distribuição de relações públicas, aquisição de imprensa de negócios e assim por diante. Mas você precisa pensar grande. Embora métricas de relações públicas como essas sejam valiosas e importantes de se medir, elas são limitantes.

A maneira mais estratégica de medir PR é vincular seu programa aos objetivos estratégicos de sua empresa, como vendas, diferenciação competitiva, aceitação, novos mercados e investimentos.

Outros 52% disseram que as relações públicas ajudam a gerar demanda e interesse dos clientes potenciais e os diferenciam dos concorrentes, enquanto 24% disseram que as relações públicas ajudam a atrair a atenção dos investidores.

Fonte: Tinta Corporativa

O que todos esses resultados têm em comum? Eles conduzem algo substancialmente mais significativo do que a consciência. Entender que PR é um meio para um fim e não o fim em si é fundamental para medir efetivamente valor e impacto e desenvolver uma estratégia de crescimento.

8 KPIs de PR para acompanhar e medir

Antes de mergulhar profundamente nas métricas de relações públicas, lembre-se de ir além das relações públicas primeiro. Identifique seus objetivos e trabalhe para trás.

Por exemplo, se você se concentrar na aquisição de talentos, deve definir um KPI correspondente, como o número de candidatos qualificados.

Seu programa de relações públicas não deve ser o único responsável por esses resultados, mas deve ajudar a impulsionar o sucesso e participar da estratégia geral de marketing e vendas. Quando estiver alinhado com seus objetivos e tiver um plano para acompanhar o impacto nos negócios, mergulhe nos dados de relações públicas.

Aqui estão oito KPIs que valem a pena basear e medir:

1. Preferência e recomendações de marca: as recomendações de terceiros para sua empresa e produtos estão aumentando com influenciadores, analistas e principais mídias? Como as recomendações se comparam aos seus pares?
2. Cobertura na mensagem e no alvo: Quais são seus canais mais estratégicos? Com que frequência sua marca apareceu (com a mensagem e o enredo certos) nesses meios de comunicação?
3. Participação de voz competitiva: quanta atenção e visibilidade você gera em comparação com seus concorrentes? Você pode segmentá-lo ainda mais medindo o SOV específico para um público, tecnologia ou enredo.
4. Ações de compradores e prospects: quantas ações de marketing e vendas (downloads, logins, registros, solicitações de demonstração e assim por diante) vêm do PR?
5. Mensagem pull-through: O que seu público precisa entender para facilitar a compra e a adoção? Como você se diferencia dos concorrentes? Você comunica essas mensagens? Se sim, com que frequência?
6. Engajamento de marketing social e por e-mail: quanto engajamento sua cobertura de mídia social e campanhas de marketing por e-mail geram?
7. KPIs do site: seu PR direciona o tráfego do site? Qual é o horário no local? Seus canais de destino estão referenciando tráfego?
8. O impacto SEO da cobertura: Qual é a autoridade de domínio das publicações onde você gera cobertura? Suas histórias estão ranqueando no Google Notícias e gerando backlinks?

Embora a medição de relações públicas seja indubitavelmente complexa, não há escassez de KPIs para acompanhar. Seu programa de relações públicas provavelmente não controlará todos esses KPIs, e alguns podem não ser adequados para o seu negócio. Ou talvez sejam todos importantes, mas você não tem os recursos para rastreá-los. Tudo bem.

Pense primeiro no resultado pretendido e, em seguida, priorize as métricas de RP mais valiosas para alcançar esse resultado. A priorização sempre traz clareza.

Quais ferramentas de medição de relações públicas você deve usar?

Existem muitas tecnologias que podem ajudar a medir PR. Comece integrando com marketing e vendas. Integre com sua plataforma de automação de marketing, CRM, Google Analytics, ferramentas de gerenciamento de mídia social, tecnologias ABM de marketing baseado em contas e outras soluções relevantes. Você pode conferir a lista de Melhores produtos de Marketing e Publicidade Digital da G2.

Em seguida, veja as ferramentas de medição específicas de PR, como Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive e Memo, entre outras.

Como criar uma estrutura de medição de relações públicas

Comece com um mapa de alinhamento estratégico para criar uma estrutura de medição de relações públicas. Identifique seus objetivos e resultados-chave (OKRs) e o que sua empresa precisa fazer para alcançá-los.

Este mapa deve conter seus objetivos estratégicos de negócios e identificar os marcos críticos e as conquistas necessárias para atingir os objetivos definidos.

Em seguida, o trabalho em seu PR vem: como sua estratégia de PR moldará e impulsionará o sucesso?

Por fim, observe os KPIs de RP difíceis: como seu programa de RP afeta você, você está atingindo suas metas e o quanto você melhora ao longo do tempo?

As táticas de relações públicas nas quais você investe devem direcionar e influenciar os KPIs e as metas de nível médio, que também impulsionam seus resultados. Mapeie tudo junto com intencionalidade e propósito e faça parceria com as principais partes interessadas em toda a empresa para garantir o alinhamento.

Para programas globais de relações públicas, crie várias estruturas. Aproveite uma estratégia central de relações públicas corporativas para orientar as atividades locais e desenvolver estratégias de suporte e estruturas de medição específicas para suas regiões-chave. Relate global e localmente e compartilhe o que está funcionando em todos os mercados. Suas vitórias em um mercado geralmente podem ser reaproveitadas e localizadas em outro.

Antes de correr, entenda o que está em jogo

Não fuja do PR porque é difícil de medir. As apostas são muito altas para isso.

A pandemia deu início a uma disrupção digital que acelerou a concorrência de SaaS e expandiu os mercados endereçáveis. Isso também criou oportunidades e tornou muito mais difícil se destacar.

Tome a tecnologia da cadeia de suprimentos como exemplo. Poucos prestaram atenção ao gerenciamento da cadeia de suprimentos há dois anos. Ao contrário disso, as startups da cadeia de suprimentos arrecadaram mais de US$ 24,3 bilhões em financiamento de risco nos três primeiros trimestres de 2021, 58% a mais do que em 2020.

Fale sobre um aumento na competição e no ruído. Nesses casos, não fazer nada é ainda pior do que parece, porque seus concorrentes não ficarão parados. A lacuna de mindshare aumenta a cada dia que eles agem, e você fica ocioso.

Outro ponto crítico: nossa sociedade luta para confiar. A culpa é da política, da pandemia, de promessas quebradas ou de algo completamente diferente. De qualquer forma, essa dinâmica se traduz no local de trabalho e afeta tudo, desde vendas até contratação.

Embora o PR não resolva os problemas de confiança da nossa sociedade, um bom PR é essencial, pois resolve crises de PR e cria credibilidade, aumenta o favor e reduz o ceticismo em todo o ciclo de vendas.

Lembre-se que PR é um meio – não um fim.

Os profissionais de marketing há muito lutam para quantificar o impacto do PR. Parte do problema são as métricas de vaidade BS que agências e comunicadores pressionaram por tanto tempo. Outra questão potencialmente significativa: muitas pessoas têm medo de admitir que PR é um meio, não um fim.

Quando você pensa em relações públicas de forma mais holística e reconhece que é parte de algo maior e não um investimento independente, fica mais fácil medir o impacto e o valor. Pense no PR como uma jornada e um facilitador, não uma única ação ou evento.

Dito isso, não aceite promessas vagas ou contratos de serviço. PR deve conduzir os resultados de negócios.

Sua equipe e parceiros devem mostrar no mínimo três coisas:

1. Que resultados eles geraram?
2. Os resultados foram eficazes e valiosos?
3. Como os resultados ajudaram a avançar seus objetivos estratégicos?

A terceira pergunta é a mais importante. Ao conectar seu programa aos seus objetivos finais, você pode medir como ele o está ajudando no que é mais importante – crescimento, lançamentos de novos produtos, contratação, saídas estratégicas e muito mais. Todos podemos concordar que isso é muito melhor do que as métricas de vaidade.

As relações públicas podem ser complicadas e acertar não é a tarefa mais fácil. Saiba tudo o que você precisa saber sobre PR.