Was ist PR-Messung? So präsentieren Sie Ihren PR-Erfolg

Es ist an der Zeit, die PR-Messung zu überdenken.

B2B-Technologie und SaaS-Kommunikatoren sind schon eine Weile dabei und haben ehrlich gesagt keine großen Fortschritte gemacht. Obwohl es eine Fülle von Daten zu verfolgen gibt, stehen diese selten für sich allein und spielen manchmal keine Rolle.

Betrachten Sie das Hauptversprechen von PR: Bewusstsein. Bewusstseinsbildung ist großartig, aber sehr vage. Kluge Vermarkter erkennen, dass Bewusstsein um des Bewusstseins willen niemals ausreicht und niemals ausreichen wird, insbesondere in wettbewerbsintensiven und wachstumsstarken Märkten.

Denken Sie stattdessen größer. Seien Sie mutig mit Ihrer PR-Strategie. Erweitern Sie Ihre Messparameter. Ihr PR-Programm kann dabei helfen, sinnvollere Ziele zu erreichen. Um die Roadmap richtig zu machen, denken Sie an Verkäufe, Wettbewerbspräferenzen, Talente, Akquisitionen, Finanzierung und mehr.

Warum die PR-Messung wichtig ist

Den Wert von PR zu messen und Ihre Strategie mit Ihren Geschäftszielen zu verbinden, ist entscheidend, aber nicht einfach.

Warum sollten Sie die PR-Wirkung messen? Einfach ausgedrückt, Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Investition, sowohl intern als auch extern, gerechtfertigt ist. Wenn Ihr PR-Programm eher ein Geschäfts- und Umsatztreiber als eine Kostenstelle ist, können Sie es kontinuierlich erweitern, experimentieren und investieren, um eine größere Wirkung zu erzielen.

Quelle: Corporate Ink

Auf einer tieferen Ebene sind die Märkte unglaublich wettbewerbsintensiv und laut. Nur PR zu machen, reicht nicht. Es reicht auch nicht aus, Reichweite zu generieren, ein paar Preise zu gewinnen und Pressemitteilungen herauszugeben. PR muss etwas Größeres vorantreiben und an Ihrer Wettbewerbslandschaft und Ihren Marktchancen gemessen werden.

Zum Beispiel messen die ausgereiftesten Programme ihre Ergebnisse mit denen ihrer Konkurrenten. Um Geschäfte zu gewinnen und Marktpräferenzen aufzubauen, müssen Sie über die Bekanntheit hinausgehen, um sich zu differenzieren und eine höhere Präsenz als Ihre Konkurrenten aufzubauen. Wenn PR zu 10 % jährlichem Wachstum beiträgt, der Markt aber um 40 % wächst, stimmt eindeutig etwas nicht. Und Ihr PR-Programm kann Teil des Problems sein (aber wahrscheinlich nicht das einzige Problem).

Messung ist auch der Schlüssel zum Fortschritt Ihrer Karriere. Die Wissenschaft hinter PR kann für diejenigen, die sie nicht jeden Tag leben, schwer zu verstehen sein. Harte Daten machen es einfacher, den Wert hinter dem zu erkennen, was Sie tun, und warum Sie mehr Möglichkeiten verdienen.

Natürlich kann PR nicht immer alleine dastehen. Und das ist auch in Ordnung. Viele PR-Manager kämpfen mit der Zuordnung, was verständlich ist. Wie Sie über PR sprechen und über Messung denken, macht den Unterschied.

Beispielsweise ist es wertvoller zu zeigen, wie PR Ihrem Unternehmen beim Wachstum als Teil einer größeren und integrierten Strategie hilft, als die spezifische Wirkung einer einzelnen PR-Bemühung zu messen. Erstellen Sie Ihren Messrahmen und legen Sie die Erwartungen entsprechend fest.

Stehen Sie nicht für Eitelkeitsmetriken und Old-School-Berichte

Bevor wir weitermachen, nehmen wir uns eine Minute Zeit, um festzuhalten, was (hoffentlich) offensichtlich ist: Traditionelle und Old-School-PR-Kennzahlen wie Auflage, Anzeigenwert und die Anzahl von Zeitungsausschnitten und Pressemitteilungen sind tot. Wenn Ihre Agentur immer noch ähnliche Kennzahlen verwendet, ist es an der Zeit, Ihre PR-Partner und Ihre Strategie neu zu bewerten. Wenn Ihr Chef immer noch nach diesen Kennzahlen fragt, müssen Sie ihn darüber aufklären, was möglich ist.

Digitale PR Key Performance Indicators (KPIs) bieten mehr Wert. Beginnen Sie mit einem wettbewerbsfähigen Share of Voice (SOV), der Ihre Markenbekanntheit im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern misst. Dies hilft zu bestimmen, wie Sie in Ihrem spezifischen Markt abschneiden.

Denken Sie jedoch daran, dass Unternehmensgröße und -umfang den SOV stark beeinflussen können. Der Schlüssel ist das Benchmarking zu Beginn Ihrer Reise und das Verfolgen, wie viel Anteil Sie gewinnen und von Ihren Konkurrenten wegnehmen.

Schätzen Sie realistisch ein, was möglich ist, und denken Sie daran, dass Gewinne erfordern, dass Sie andere übertreffen und nicht nur Ihre eigene Leistung steigern. Messen Sie PR vierteljährlich, da die wöchentlichen und monatlichen Schwankungen im Nachrichtenzyklus zu viel Volatilität erzeugen.

Sehen Sie sich dann die KPIs und Botschaften hinter Ihrer Berichterstattung und Ihren PR-Erfolgen an. Fördert Ihr PR-Programm Marketing und Vertrieb? Führt es zu einer On-Message-Berichterstattung, die das richtige Publikum erreicht? Wie viel Engagement generieren Ihre sozialen Medien, E-Mails und Websites? Können Sie die Auswirkungen der Abdeckung auf die Pipeline und den Umsatz nachverfolgen?

All diese Fragen können Sie mit der richtigen Strategie, Ausrichtung und Technologie beantworten.

Wie messen Sie die PR-Wirkung?

PR-Messung als Konzept ist einfach. Es ist jedoch weitaus schwieriger zu messen, wie viel Wert Ihre PR-Bemühungen erzeugen.

Der erste Schritt zur Messung der PR-Wirkung geht über die Grundlagen hinaus. Beginnen Sie mit der Bewertung Ihrer Ziele: Was ist das wichtigste Ziel, das Sie erreichen möchten?

Wenn Ihre Antwort rein PR-orientiert ist, könnten Sie sich für Bekanntheit, Medienreichweite, Share of Voice, Nachrichtendurchdringung, PR-Verbreitung, Akquise von Wirtschaftspresse und so weiter entscheiden. Aber man muss größer denken. Während PR-Metriken wie diese wertvoll und wichtig zu messen sind, sind sie einschränkend.

Der strategischere Weg, PR zu messen, besteht darin, Ihr Programm mit den strategischen Zielen Ihres Unternehmens wie Umsatz, Wettbewerbsdifferenzierung, Akzeptanz, neuen Märkten und Investitionen zu verknüpfen.

Weitere 52 % gaben an, dass PR dazu beiträgt, Nachfrage und Interesse bei Interessenten zu wecken und sie von Mitbewerbern abzuheben, während 24 % angaben, dass PR dazu beiträgt, die Aufmerksamkeit der Investoren zu erregen.

Quelle: Corporate Ink

Was haben all diese Ergebnisse gemeinsam? Sie treiben etwas wesentlich Bedeutenderes an als Bewusstsein. Das Verständnis, dass PR ein Mittel zum Zweck und nicht das Ende selbst ist, ist von größter Bedeutung, um Wert und Wirkung effektiv zu messen und eine Wachstumsstrategie zu entwickeln.

8 PR-KPIs zum Nachverfolgen und Messen

Bevor Sie tief in die PR-Metriken eintauchen, denken Sie daran, zuerst über PR hinauszugehen. Identifizieren Sie Ihre Ziele und arbeiten Sie rückwärts.

Wenn Sie sich beispielsweise auf die Talentakquise konzentrieren, sollten Sie einen entsprechenden KPI wie die Anzahl qualifizierter Bewerber festlegen.

Ihr PR-Programm sollte nicht allein für diese Ergebnisse verantwortlich sein, aber es sollte zum Erfolg beitragen und in die allgemeine Marketing- und Vertriebsstrategie einfließen. Sobald Sie sich an Ihren Zielen orientiert haben und einen Plan zur Verfolgung der geschäftlichen Auswirkungen haben, tauchen Sie in die PR-Daten ein.

Hier sind acht KPIs, die es wert sind, als Basis festgelegt und gemessen zu werden:

1. Markenpräferenz und Empfehlungen: Steigen die Empfehlungen Dritter für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte durch Influencer, Analysten und Schlüsselmedien? Wie schneiden die Empfehlungen im Vergleich zu Ihren Kollegen ab?
2. On-Message- und On-Target-Berichterstattung: Was sind Ihre strategischsten Kanäle? Wie oft ist Ihre Marke (mit der richtigen Botschaft und Handlung) in diesen Verkaufsstellen erschienen?
3. Competitive Share of Voice: Wie viel Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit generieren Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern? Sie können es weiter segmentieren, indem Sie den SOV spezifisch für eine Zielgruppe, Technologie oder Storyline messen.
4. Aktionen von Käufern und Interessenten: Wie viele Marketing- und Verkaufsaktionen (Downloads, Anmeldungen, Registrierungen, Demo-Anfragen usw.) kommen von PR?
5. Message Pull-Through: Was muss Ihr Publikum verstehen, damit es einfacher zu kaufen und zu übernehmen ist? Wie grenzen Sie sich von Mitbewerbern ab? Kommunizieren Sie diese Botschaften? Wenn ja, wie oft?
6. Social- und E- Mail-Marketing-Engagement: Wie viel Engagement generieren Ihre Social-Media-Berichterstattung und E-Mail-Marketingkampagnen?
7. Website-KPIs: Steigert Ihre PR den Website-Traffic? Wie spät ist es vor Ort? Verweisen Ihre Zielkanäle auf Traffic?
8. Die SEO-Auswirkung der Abdeckung: Welche Domain-Autorität haben die Publikationen, für die Sie Abdeckung generieren? Sind Ihre Geschichten in Google News rankend und generieren sie Backlinks?

Während die PR-Messung zweifellos komplex ist, mangelt es nicht an KPIs, die es zu verfolgen gilt. Ihr PR-Programm wird wahrscheinlich nicht alle diese KPIs kontrollieren, und einige sind möglicherweise nicht das Richtige für Ihr Unternehmen. Oder vielleicht sind sie alle wichtig, aber Sie haben nicht die Ressourcen, um sie alle zu verfolgen. Das ist okay.

Denken Sie zuerst über Ihr beabsichtigtes Ergebnis nach und priorisieren Sie dann die PR-Metriken, die für das Erreichen dieses Ergebnisses am wertvollsten sind. Priorisierung bringt immer Klarheit.

Welche PR-Messinstrumente sollten Sie verwenden?

Es gibt viele Technologien, die helfen können, PR zu messen. Beginnen Sie mit der Integration in Marketing und Vertrieb. Integrieren Sie Ihre Marketing-Automatisierungsplattform, CRM, Google Analytics, Social-Media-Verwaltungstools, kontobasierte Marketing-ABM-Technologien und andere relevante Lösungen. Sie können sich die Liste der besten Marketing- und digitalen Werbeprodukte von G2 ansehen.

Sehen Sie sich dann unter anderem PR-spezifische Messtools wie Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive und Memo an.

So erstellen Sie ein Framework zur PR-Messung

Beginnen Sie mit einer strategischen Ausrichtungskarte, um einen PR-Messrahmen zu erstellen. Identifizieren Sie Ihre Ziele und Schlüsselergebnisse (OKRs) und was Ihr Unternehmen tun muss, um sie zu erreichen.

Diese Karte sollte Ihre strategischen Geschäftsziele enthalten und die kritischen Meilensteine ​​und Errungenschaften identifizieren, die zum Erreichen der gesetzten Ziele erforderlich sind.

Dann kommt die Arbeit an Ihrer PR: Wie wird Ihre PR-Strategie den Erfolg gestalten und vorantreiben?

Schauen Sie sich abschließend die harten PR-KPIs an: Wie wirkt sich Ihr PR-Programm auf Sie aus, erreichen Sie Ihre Ziele und wie sehr verbessern Sie sich im Laufe der Zeit?

Die PR-Taktiken, in die Sie investieren, sollten die KPIs und Ziele auf mittlerer Ebene steuern und beeinflussen, die auch Ihre Ergebnisse beeinflussen. Ordnen Sie alles mit Absicht und Zweck zu und arbeiten Sie mit den wichtigsten Stakeholdern im gesamten Unternehmen zusammen, um die Ausrichtung sicherzustellen.

Erstellen Sie für globale PR-Programme mehrere Frameworks. Nutzen Sie eine zentrale PR-Strategie des Unternehmens, um lokale Aktivitäten zu lenken und unterstützende Strategien und spezifische Messrahmen für Ihre Schlüsselregionen zu entwickeln. Berichten Sie sowohl global als auch lokal und teilen Sie mit, was in den Märkten funktioniert. Ihre Gewinne in einem Markt können oft für einen anderen umfunktioniert und lokalisiert werden.

Machen Sie sich vor dem Laufen mit den Einsätzen vertraut

Scheuen Sie sich nicht vor PR, denn sie ist schwer zu messen. Dafür ist der Einsatz zu hoch.

Die Pandemie leitete eine digitale Disruption ein, die den SaaS-Wettbewerb beschleunigte und die adressierbaren Märkte erweiterte. Dies schuf auch Chancen und machte es viel schwieriger, sich abzuheben.

Nehmen Sie als Beispiel die Supply-Chain-Technologie. Vor zwei Jahren haben nur wenige dem Supply Chain Management Aufmerksamkeit geschenkt. Im Gegensatz dazu haben Supply-Chain-Startups in den ersten drei Quartalen des Jahres 2021 über 24,3 Milliarden US-Dollar an Risikokapital aufgebracht, 58 % mehr als im Jahr 2020.

Sprechen Sie über eine Zunahme von Wettbewerb und Lärm. In solchen Fällen ist Nichtstun noch schlimmer als es scheint, weil Ihre Konkurrenten nicht still sitzen. Die Mindshare-Lücke vergrößert sich mit jedem Tag, an dem sie handeln, und Sie sitzen untätig da.

Ein weiterer kritischer Punkt: Unsere Gesellschaft ringt um Vertrauen. Geben Sie der Politik, der Pandemie, gebrochenen Versprechen oder etwas ganz anderem die Schuld. In jedem Fall überträgt sich diese Dynamik auf den Arbeitsplatz und wirkt sich auf alles aus, vom Verkauf bis zur Einstellung.

Während PR die Vertrauensprobleme unserer Gesellschaft nicht lösen wird, ist gute PR unerlässlich, da sie PR-Krisen löst und Glaubwürdigkeit aufbaut, die Gunst erhöht und Skepsis über den gesamten Verkaufszyklus hinweg verringert.

Denken Sie daran, dass PR ein Mittel ist – kein Zweck.

Marketer haben lange damit gekämpft, die Wirkung von PR zu quantifizieren. Ein Teil des Problems sind die BS-Eitelkeitsmetriken, auf die Agenturen und Kommunikatoren so lange gedrängt haben. Ein weiteres potenziell wichtiges Problem: Zu viele Leute haben Angst zuzugeben, dass PR ein Mittel und kein Zweck ist.

Wenn Sie PR ganzheitlicher betrachten und erkennen, dass sie Teil von etwas Größerem und keine eigenständige Investition ist, wird es einfacher, Wirkung und Wert zu messen. Stellen Sie sich PR als Reise und Wegbereiter vor, nicht als eine einzelne Aktion oder ein einzelnes Ereignis.

Stehen Sie jedoch nicht auf vage Versprechungen oder Servicevereinbarungen. PR muss Geschäftsergebnisse vorantreiben.

Ihr Team und Ihre Partner sollten mindestens drei Dinge zeigen:

1. Welche Ergebnisse haben sie generiert?
2. Waren die Ergebnisse effektiv und wertvoll?
3. Wie haben die Ergebnisse dazu beigetragen, Ihre strategischen Ziele voranzubringen?

Die dritte Frage ist die wichtigste. Wenn Sie Ihr Programm mit Ihren Endzielen verbinden, können Sie messen, wie es Ihnen bei dem hilft, was am wichtigsten ist – Wachstum, Produkteinführungen, Einstellungen, strategische Ausstiege und mehr. Wir sind uns alle einig, dass dies viel besser ist als die Vanity-Metriken.

Öffentlichkeitsarbeit kann schwierig sein und es ist nicht die einfachste Aufgabe, es richtig zu machen. Erfahren Sie alles, was Sie über PR wissen müssen.