Что такое PR-измерение? Как продемонстрировать свой PR-успех

Пришло время переосмыслить измерение PR.

Технология B2B и коммуникаторы SaaS существуют уже некоторое время и, честно говоря, не добились большого прогресса. Хотя существует множество данных для отслеживания, они редко существуют сами по себе, а иногда даже не имеют значения.

Рассмотрим главное обещание PR: осведомленность. Повышение осведомленности — это здорово, но очень расплывчато. Умные маркетологи признают, что осведомленности ради осведомленности никогда не бывает достаточно и никогда не будет, особенно на конкурентных и быстрорастущих рынках.

Вместо этого думайте масштабнее. Будьте смелее со своей PR-стратегией. Расширьте параметры измерения. Ваша PR-программа может помочь в достижении более значимых целей. Чтобы правильно составить дорожную карту, подумайте о продажах, конкурентных предпочтениях, талантах, приобретениях, финансировании и многом другом.

Почему важно измерять PR

Измерение ценности PR и связь вашей стратегии с вашими бизнес-целями имеет решающее значение, но это непросто.

Почему вы должны измерять влияние PR? Проще говоря, вам необходимо убедиться, что ваши инвестиции, как внутренние, так и внешние, оправданы. Когда ваша PR-программа является двигателем бизнеса и доходов, а не центром затрат, вы можете постоянно расширяться, экспериментировать и инвестировать для большего эффекта.

Источник: Корпоративные чернила

На более глубоком уровне рынки невероятно конкурентны и шумны. Просто заниматься пиаром недостаточно. Создание освещения, получение нескольких наград и выпуск пресс-релизов также недостаточно. PR должен вести к чему-то большему и измеряться относительно вашей конкурентной среды и рыночных возможностей.

Например, самые зрелые программы сравнивают свои результаты с конкурентами. Выигрыш в бизнесе и завоевание рыночных предпочтений требуют от вас выхода за рамки осведомленности, чтобы дифференцировать и расширять охват с большей скоростью, чем ваши конкуренты. Если PR способствует ежегодному росту на 10%, а рынок растет на 40%, что-то явно не так. И ваша PR-программа может быть частью проблемы (но, вероятно, не единственной).

Измерение также является ключом к продвижению вашей карьеры. Науку, лежащую в основе PR, может быть трудно понять тем, кто не живет ею каждый день. Надежные данные помогают увидеть ценность того, что вы делаете, и понять, почему вы заслуживаете больше возможностей.

Конечно, PR не всегда может оставаться в одиночестве. И это тоже нормально. Многие PR-менеджеры борются с атрибуцией, и это понятно. То, как вы говорите о PR и думаете об измерении, имеет большое значение.

Например, демонстрация того, как PR помогает вашему бизнесу расти в рамках более крупной и интегрированной стратегии, более ценна, чем измерение конкретного воздействия отдельных PR-мероприятий. Создайте свою систему измерений и установите соответствующие ожидания.

Не соглашайтесь на тщеславные метрики и устаревшие отчеты

Прежде чем мы пойдем дальше, давайте на минутку заявим, что (надеюсь) очевидно: традиционные и старые PR-метрики, такие как тираж, ценность рекламы и количество вырезок и пресс-релизов, мертвы. Если ваше агентство по-прежнему использует аналогичные показатели, пора пересмотреть своих PR-партнеров и стратегию. Если ваш босс по-прежнему запрашивает эти показатели, вам нужно объяснить им, что это возможно.

Ключевые показатели эффективности цифрового PR (KPI) имеют большую ценность. Начните с конкурентной доли голоса (SOV), которая измеряет узнаваемость вашего бренда по сравнению с вашими конкурентами. Это помогает определить, как вы живете на вашем конкретном рынке.

Но помните, размер и масштаб компании могут сильно повлиять на SOV. Ключевым моментом является сравнительный анализ в начале вашего пути и отслеживание того, какую долю вы получаете и отбираете у своих конкурентов.

Будьте реалистичны в отношении того, что возможно, и помните, что прибыль требует, чтобы вы опережали других, а не просто увеличивали свою производительность. Измеряйте PR ежеквартально, поскольку недельные и месячные колебания новостного цикла создают слишком большую волатильность.

Затем посмотрите на KPI и сообщения, стоящие за вашим освещением и PR-достижениями. Влияет ли ваша PR-программа на маркетинг и продажи? Приводит ли это к тому, что сообщение достигает нужной аудитории? Насколько активны ваши социальные сети, электронная почта и веб-сайт? Можете ли вы отследить влияние покрытия на воронку продаж и доход?

Вы можете ответить на все эти вопросы с помощью правильной стратегии, согласованности и технологии.

Как вы оцениваете эффективность PR?

Измерение PR как концепция проста. Однако измерить, какую ценность приносят ваши усилия по связям с общественностью, гораздо сложнее.

Первый шаг в измерении воздействия PR — выйти за рамки основ. Начните с оценки своих целей: какую самую важную цель вы хотите достичь?

Если ваш ответ основан исключительно на связях с общественностью, вы можете выбрать такие факторы, как осведомленность, охват СМИ, доля голоса, проникновение новостей, распространение информации по связям с общественностью, приобретение деловой прессы и так далее. Но вам нужно мыслить масштабнее. Хотя подобные PR-метрики ценны и важны для измерения, они ограничивают возможности.

Более стратегический способ измерения PR — связать вашу программу со стратегическими целями вашей компании, такими как продажи, конкурентное преимущество, признание, новые рынки и инвестиции.

Еще 52% сказали, что PR помогает создать спрос и интерес у потенциальных клиентов и выделить их среди конкурентов, а 24% сказали, что PR помогает привлечь внимание инвесторов.

Источник: Корпоративные чернила

Что общего у всех этих результатов? Они управляют чем-то значительно более значимым, чем осознание. Понимание того, что PR — это средство достижения цели, а не сама цель, имеет первостепенное значение для эффективного измерения ценности и воздействия и разработки стратегии роста.

8 PR KPI, которые нужно отслеживать и измерять

Прежде чем углубляться в показатели PR, не забудьте сначала выйти за рамки PR. Определите свои цели и работайте в обратном направлении.

Например, если вы сосредоточены на привлечении талантов, вам следует установить соответствующий KPI, например количество квалифицированных кандидатов.

Ваша PR-программа не должна нести исключительную ответственность за эти результаты, но она должна способствовать успеху и играть роль в общей стратегии маркетинга и продаж. После того, как вы определились со своими целями и составили план отслеживания влияния на бизнес, погрузитесь в PR-данные.

Вот восемь KPI, которые стоит взять за основу и измерить:

1. Предпочтения бренда и рекомендации: увеличиваются ли рекомендации третьих сторон для вашей компании и продуктов с влиятельными лицами, аналитиками и ключевыми СМИ? Каковы рекомендации по сравнению с вашими коллегами?
2. Оперативное и адресное освещение: каковы ваши наиболее стратегические каналы? Как часто ваш бренд появлялся (с правильным посылом и сюжетом) в этих СМИ?
3. Конкурентная доля голоса: сколько внимания и известности вы привлекаете по сравнению с вашими конкурентами? Вы можете дополнительно сегментировать его, измерив SOV для аудитории, технологии или сюжетной линии.
4. Действия покупателей и потенциальных клиентов: сколько маркетинговых и торговых действий (загрузок, входов в систему, регистраций, демо-запросов и т. д.) связано с PR?
5. Прохождение сообщения: что нужно понять вашей аудитории, чтобы упростить покупку и внедрение? Как вы отличаетесь от конкурентов? Вы передаете эти сообщения? Если да, то как часто?
6. Взаимодействие с социальными сетями и маркетингом по электронной почте. Насколько активны ваши маркетинговые кампании в социальных сетях и по электронной почте?
7. Ключевые показатели эффективности веб-сайта: влияет ли ваш PR на посещаемость веб-сайта? Сколько времени на сайте? Направляют ли ваши целевые каналы трафик?
8. Влияние охвата на SEO: каков авторитет домена публикаций, в которых вы создаете охват? Ваши истории ранжируются в Новостях Google и создают обратные ссылки?

Хотя измерение PR, несомненно, сложно, недостатка в KPI для отслеживания нет. Ваша PR-программа, вероятно, не будет контролировать все эти ключевые показатели эффективности, а некоторые из них могут не подходить для вашего бизнеса. Или, может быть, они все важны, но у вас нет ресурсов, чтобы отследить их все. Это нормально.

Сначала подумайте о предполагаемом результате, а затем расставьте приоритеты в отношении PR-показателей, наиболее ценных для достижения этого результата. Расстановка приоритетов всегда приносит ясность.

Какие инструменты измерения PR следует использовать?

Есть много технологий, которые могут помочь измерить PR. Начните с интеграции с маркетингом и продажами. Интеграция с вашей платформой автоматизации маркетинга, CRM, Google Analytics, инструментами управления социальными сетями, технологиями ABM для маркетинга на основе учетных записей и другими соответствующими решениями. Вы можете ознакомиться со списком лучших продуктов для маркетинга и цифровой рекламы G2.

Затем обратите внимание на специальные инструменты измерения PR, такие как Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive и Memo и другие.

Как создать систему измерения PR

Начните с карты стратегического согласования, чтобы создать систему измерения PR. Определите свои цели и ключевые результаты (OKR), а также то, что ваш бизнес должен сделать для их достижения.

Эта карта должна содержать ваши стратегические бизнес-цели и определять важные вехи и достижения, необходимые для достижения поставленных целей.

Затем начинается работа над PR: как ваша PR-стратегия будет способствовать успеху?

Наконец, взгляните на жесткие KPI PR: как ваша PR-программа влияет на вас, достигаете ли вы своих целей и насколько вы улучшаетесь со временем?

Тактика PR, в которую вы инвестируете, должна определять и влиять на KPI и промежуточные цели, которые также влияют на ваши результаты. Сопоставьте все вместе с преднамеренностью и целью и сотрудничайте с ключевыми заинтересованными сторонами в бизнесе, чтобы обеспечить согласованность.

Для глобальных PR-программ создайте несколько фреймворков. Используйте основную корпоративную PR-стратегию, чтобы направлять деятельность на местном уровне и разрабатывать вспомогательные стратегии и конкретные системы измерения для ваших ключевых регионов. Сообщайте как глобально, так и локально и делитесь тем, что работает на разных рынках. Ваши победы на одном рынке часто можно переназначить и локализовать для другого.

Прежде чем бежать, поймите ставки

Не уклоняйтесь от PR, потому что его трудно измерить. Ставки для этого слишком высоки.

Пандемия привела к цифровому прорыву, который ускорил конкуренцию SaaS и расширил целевые рынки. Это также создавало возможности и мешало выделиться.

Возьмем в качестве примера технологию цепочки поставок. Два года назад мало кто обращал внимание на управление цепочками поставок. В отличие от этого, стартапы цепочки поставок привлекли более 24,3 млрд долларов венчурного финансирования за первые три квартала 2021 года, что на 58% больше, чем в 2020 году.

Говорят об увеличении конкуренции и шума. В таких случаях ничегонеделание еще хуже, чем кажется, потому что ваши конкуренты не будут сидеть на месте. Разрыв в сознании увеличивается с каждым днем, когда они действуют, а вы сидите без дела.

Еще один важный момент: наше общество борется за доверие. Вините в этом политику, пандемию, невыполненные обещания или что-то еще. В любом случае, эта динамика проявляется на рабочем месте и влияет на все, от продаж до найма.

Хотя PR не решит проблемы доверия в нашем обществе, хороший PR необходим, поскольку он разрешает PR-кризисы и укрепляет доверие, повышает благосклонность и снижает скептицизм на протяжении всего цикла продаж.

Помните, что PR — это средство, а не цель.

Маркетологи уже давно пытаются количественно оценить влияние PR. Частично проблема заключается в абсурдных показателях тщеславия, которые так долго продвигали агентства и коммуникаторы. Еще одна потенциально важная проблема: слишком многие люди боятся признать, что PR — это средство, а не цель.

Когда вы думаете о PR более комплексно и понимаете, что это часть чего-то большего, а не отдельная инвестиция, становится легче измерить влияние и ценность. Думайте о PR как о путешествии и содействии, а не об отдельном действии или событии.

Тем не менее, не верьте расплывчатым обещаниям или соглашениям об обслуживании. PR должен стимулировать бизнес-результаты.

Ваша команда и партнеры должны показать как минимум три вещи:

1. Какие результаты они принесли?
2. Были ли результаты эффективными и ценными?
3. Как результаты помогли продвинуть ваши стратегические цели?

Третий вопрос — самый важный. Когда вы связываете свою программу с вашими конечными целями, вы можете измерить, как она помогает вам в самом важном — росте, запуске новых продуктов, найме, стратегических выходах и многом другом. Мы все можем согласиться, что это намного лучше, чем показатели тщеславия.

Связи с общественностью могут быть сложными, и сделать это правильно — не самая простая задача. Узнайте все, что вам нужно знать о PR.