¿Qué es la medición de relaciones públicas? Cómo mostrar su éxito de relaciones públicas

Es hora de repensar la medición de las relaciones públicas.

La tecnología B2B y los comunicadores SaaS han estado trabajando durante un tiempo y, sinceramente, no han progresado mucho. Si bien hay una gran cantidad de datos para rastrear, rara vez se sostienen por sí solos y, a veces, ni siquiera importan.

Considere la principal promesa de las relaciones públicas: la conciencia. Crear conciencia es genial pero muy vago. Los especialistas en marketing inteligentes reconocen que la conciencia por la conciencia nunca es suficiente y nunca lo será, especialmente en mercados competitivos y de alto crecimiento.

En su lugar, piensa en grande. Sea audaz con su estrategia de relaciones públicas. Amplíe sus parámetros de medición. Su programa de relaciones públicas puede ayudar a impulsar objetivos más significativos. Para obtener la hoja de ruta correcta, piense en las ventas, las preferencias competitivas, el talento, las adquisiciones, la financiación y más.

Por qué es importante medir las relaciones públicas

Medir el valor de las relaciones públicas y conectar su estrategia con sus objetivos comerciales es fundamental, pero no fácil.

¿Por qué debería medir el impacto de las relaciones públicas? En pocas palabras, debe asegurarse de que su inversión, tanto interna como externa, esté justificada. Cuando su programa de relaciones públicas es un motor comercial y de ingresos en lugar de un centro de costos, puede expandirse, experimentar e invertir continuamente para lograr un mayor impacto.

Fuente: Tinta Corporativa

En un nivel más profundo, los mercados son increíblemente competitivos y ruidosos. Solo hacer relaciones públicas no es suficiente. Generar cobertura, ganar algunos premios y emitir comunicados de prensa tampoco es suficiente. Las relaciones públicas deben impulsar algo más grande y medirse en relación con su panorama competitivo y su oportunidad de mercado.

Por ejemplo, los programas más maduros miden sus resultados frente a sus competidores. Ganar negocios y crear preferencia en el mercado requiere que vaya más allá de la conciencia para diferenciarse y generar exposición a un ritmo más alto que sus competidores. Si las relaciones públicas contribuyen al 10 % de crecimiento anual, pero el mercado está creciendo al 40 %, algo anda claramente mal. Y su programa de relaciones públicas puede ser parte del problema (pero probablemente no sea el único problema).

La medición también es clave para avanzar en su carrera. La ciencia detrás de las relaciones públicas puede ser difícil de comprender para aquellos que no la viven todos los días. Los datos duros hacen que sea más fácil ver el valor detrás de lo que haces y por qué mereces más oportunidades.

Por supuesto, las relaciones públicas no siempre pueden estar solas. Y eso también está bien. Muchos ejecutivos de relaciones públicas luchan con la atribución, lo cual es comprensible. La forma en que hablas de relaciones públicas y piensas en la medición marca la diferencia.

Por ejemplo, mostrar cómo las relaciones públicas están ayudando a su negocio a crecer como parte de una estrategia más amplia e integrada es más valioso que medir el impacto específico de un solo esfuerzo de relaciones públicas. Cree su marco de medición y establezca expectativas en consecuencia.

No defienda las métricas de vanidad y los informes de la vieja escuela

Antes de continuar, tomemos un minuto para decir lo que (con suerte) es obvio: las métricas de relaciones públicas tradicionales y de la vieja escuela, como la circulación, el valor publicitario y la cantidad de recortes y comunicados de prensa, están muertas. Si su agencia todavía usa métricas similares, es hora de volver a evaluar a sus socios y estrategia de relaciones públicas. Si su jefe aún solicita estas métricas, debe educarlo sobre lo que es posible.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) de relaciones públicas digitales ofrecen más valor. Comience con un share of voice (SOV) competitivo que mida el conocimiento de su marca en relación con sus competidores. Esto ayuda a determinar cómo le va en su mercado específico.

Pero recuerde, el tamaño y la escala de la empresa pueden influir en gran medida en el SOV. La clave es la evaluación comparativa al comienzo de su viaje y el seguimiento de la participación que gana y le quita a sus competidores.

Sea realista acerca de lo que es posible y recuerde que las ganancias requieren que supere a los demás, no solo que aumente su propia producción. Mida las relaciones públicas trimestralmente, ya que las fluctuaciones de semana a semana y de mes a mes en el ciclo de noticias crean demasiada volatilidad.

Luego mire los KPI y los mensajes detrás de su cobertura y logros de relaciones públicas. ¿Su programa de relaciones públicas impulsa el marketing y las ventas? ¿Resulta en una cobertura en el mensaje que llega a la audiencia correcta? ¿Cuánto compromiso generan sus redes sociales, correo electrónico y sitio web? ¿Puede realizar un seguimiento del impacto de la cobertura en la canalización y los ingresos?

Puede responder a todas estas preguntas con la estrategia, la alineación y la tecnología adecuadas.

¿Cómo se mide el impacto de las relaciones públicas?

La medición de relaciones públicas como concepto es simple. Sin embargo, medir cuánto valor generan sus esfuerzos de relaciones públicas es mucho más difícil.

El primer paso para medir el impacto de las relaciones públicas es ir más allá de lo básico. Comience por evaluar sus objetivos: ¿cuál es el objetivo más importante que desea alcanzar?

Si su respuesta está puramente impulsada por las relaciones públicas, puede optar por la notoriedad, el alcance de los medios, la participación de voz, la penetración de noticias, la distribución de relaciones públicas, la adquisición de prensa comercial, etc. Pero necesitas pensar en grande. Si bien las métricas de relaciones públicas como estas son valiosas e importantes para medir, son limitantes.

La forma más estratégica de medir las relaciones públicas es vincular su programa a los objetivos estratégicos de su empresa, como ventas, diferenciación competitiva, aceptación, nuevos mercados e inversiones.

Otro 52 % dijo que las relaciones públicas ayudan a generar demanda e interés de los prospectos y los diferencia de la competencia, mientras que el 24 % dijo que las relaciones públicas ayudan a atraer la atención de los inversores.

Fuente: Tinta Corporativa

¿Qué tienen en común todos estos resultados? Impulsan algo sustancialmente más significativo que la conciencia. Comprender que las relaciones públicas son un medio para un fin y no el fin en sí mismo es primordial para medir de manera efectiva el valor y el impacto y desarrollar una estrategia de crecimiento.

8 PR KPI para rastrear y medir

Antes de profundizar en las métricas de relaciones públicas, recuerde ir más allá de las relaciones públicas primero. Identifique sus metas y trabaje hacia atrás.

Por ejemplo, si se enfoca en la adquisición de talento, debe establecer un KPI correspondiente, como la cantidad de solicitantes calificados.

Su programa de relaciones públicas no debe ser el único responsable de estos resultados, sino que debe ayudar a impulsar el éxito y jugar en la estrategia general de marketing y ventas. Una vez que esté alineado con sus objetivos y tenga un plan para realizar un seguimiento del impacto comercial, sumérjase en los datos de relaciones públicas.

Aquí hay ocho KPI que vale la pena tomar como referencia y medir:

1. Preferencia de marca y recomendaciones: ¿Están aumentando las recomendaciones de terceros para su empresa y productos con personas influyentes, analistas y medios clave? ¿Cómo se comparan las recomendaciones con las de sus pares?
2. Cobertura en el mensaje y en el objetivo: ¿Cuáles son sus canales más estratégicos? ¿Con qué frecuencia ha aparecido su marca (con el mensaje y la historia correctos) en estos puntos de venta?
3. Share of voice competitivo: ¿Cuánta atención y visibilidad genera en comparación con sus competidores? Puede segmentarlo aún más midiendo el SOV específico para una audiencia, tecnología o historia.
4. Acciones de compradores y prospectos: ¿Cuántas acciones de marketing y ventas (descargas, inicios de sesión, registros, solicitudes de demostración, etc.) provienen de relaciones públicas?
5. Mensaje pull-through: ¿Qué necesita entender su audiencia para que sea más fácil comprar y adoptar? ¿Cómo te diferencias de los competidores? ¿Comunicas estos mensajes? Si es así, ¿con qué frecuencia?
6. Compromiso de marketing social y por correo electrónico: ¿Cuánto compromiso genera su cobertura de redes sociales y campañas de marketing por correo electrónico?
7. KPI del sitio web: ¿Su RP impulsa el tráfico del sitio web? ¿Cuál es el tiempo en el sitio? ¿Sus canales de destino están refiriendo tráfico?
8. El impacto SEO de la cobertura: ¿Cuál es la autoridad de dominio de las publicaciones donde generas cobertura? ¿Sus historias se clasifican en Google News y generan vínculos de retroceso?

Si bien la medición de relaciones públicas es indudablemente compleja, no hay escasez de KPI para realizar un seguimiento. Su programa de relaciones públicas probablemente no controlará todos estos KPI, y es posible que algunos no sean adecuados para su negocio. O tal vez todos son importantes, pero no tiene los recursos para rastrearlos a todos. Esta bien.

Piense primero en el resultado deseado y luego priorice las métricas de relaciones públicas más valiosas para lograr ese resultado. La priorización siempre trae claridad.

¿Qué herramientas de medición de relaciones públicas debería usar?

Existen muchas tecnologías que pueden ayudar a medir las relaciones públicas. Comience por integrarse con marketing y ventas. Integre con su plataforma de automatización de marketing, CRM, Google Analytics, herramientas de administración de redes sociales, tecnologías ABM de marketing basadas en cuentas y otras soluciones relevantes. Puede consultar la lista de G2 de los mejores productos de marketing y publicidad digital.

Luego, busque herramientas de medición específicas de relaciones públicas, como Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive y Memo, entre otras.

Cómo crear un marco de medición de relaciones públicas

Comience con un mapa de alineación estratégica para crear un marco de medición de relaciones públicas. Identifique sus objetivos y resultados clave (OKR) y lo que su empresa debe hacer para alcanzarlos.

Este mapa debe contener sus objetivos comerciales estratégicos e identificar los hitos y logros críticos necesarios para lograr los objetivos establecidos.

Luego viene el trabajo en sus relaciones públicas: ¿cómo su estrategia de relaciones públicas dará forma e impulsará el éxito?

Finalmente, mire los KPI duros de relaciones públicas: ¿cómo lo impacta su programa de relaciones públicas, está cumpliendo sus objetivos y cuánto mejora con el tiempo?

Las tácticas de relaciones públicas en las que invierte deben impulsar e influir en los KPI y los objetivos de nivel medio, que también impulsan sus resultados. Mapee todo junto con intencionalidad y propósito, y asóciese con las partes interesadas clave en todo el negocio para garantizar la alineación.

Para los programas de relaciones públicas globales, cree varios marcos. Aproveche una estrategia central de relaciones públicas corporativas para guiar las actividades locales y desarrollar estrategias de apoyo y marcos de medición específicos para sus regiones clave. Informe tanto a nivel mundial como local y comparta lo que funciona en todos los mercados. Sus ganancias en un mercado a menudo se pueden reutilizar y localizar para otro.

Antes de correr, comprenda lo que está en juego

No se aleje de las relaciones públicas porque es difícil de medir. Las apuestas son demasiado altas para eso.

La pandemia marcó el comienzo de una disrupción digital que aceleró la competencia de SaaS y amplió los mercados direccionables. Esto también creó oportunidades y dificultó mucho destacar.

Tomemos como ejemplo la tecnología de la cadena de suministro. Pocos prestaron atención a la gestión de la cadena de suministro hace dos años. Contrariamente a esto, las nuevas empresas de la cadena de suministro recaudaron más de $ 24.3 mil millones en fondos de riesgo en los primeros tres trimestres de 2021, un 58% más que en 2020.

Hablar de un aumento de la competencia y el ruido. En tales casos, no hacer nada es incluso peor de lo que parece porque sus competidores no se quedan quietos. La brecha mental compartida aumenta cada día que actúan, y tú te quedas sin hacer nada.

Otro punto crítico: nuestra sociedad lucha por confiar. Échale la culpa a la política, la pandemia, las promesas incumplidas o algo completamente diferente. De cualquier manera, esta dinámica se traduce en el lugar de trabajo y afecta todo, desde las ventas hasta la contratación.

Si bien las relaciones públicas no resolverán los problemas de confianza de nuestra sociedad, las buenas relaciones públicas son esenciales ya que resuelven las crisis de relaciones públicas y generan credibilidad, aumentan el favor y reducen el escepticismo a lo largo del ciclo de ventas.

Recuerda que las relaciones públicas son un medio, no un fin.

Los especialistas en marketing han luchado durante mucho tiempo para cuantificar el impacto de las relaciones públicas. Parte del problema son las métricas vanidosas de BS que las agencias y los comunicadores impulsaron durante tanto tiempo. Otro problema potencialmente importante: demasiada gente tiene miedo de admitir que las relaciones públicas son un medio, no un fin.

Cuando piensa en las relaciones públicas de manera más holística y reconoce que es parte de algo más grande y no una inversión independiente, se vuelve más fácil medir el impacto y el valor. Piense en las relaciones públicas como un viaje y un habilitador, no como una sola acción o evento.

Dicho esto, no acepte promesas vagas o acuerdos de servicio. Las relaciones públicas deben impulsar los resultados comerciales.

Su equipo y socios deben mostrar tres cosas como mínimo:

1. ¿Qué resultados generaron?
2. ¿Los resultados fueron efectivos y valiosos?
3. ¿Cómo ayudaron los resultados a avanzar en sus objetivos estratégicos?

La tercera pregunta es la más importante. Cuando conecta su programa con sus objetivos finales, puede medir cómo lo está ayudando con lo que más importa: crecimiento, lanzamientos de nuevos productos, contratación, salidas estratégicas y más. Todos podemos estar de acuerdo en que esto es mucho mejor que las métricas de vanidad.

Las relaciones públicas pueden ser complicadas y hacerlo bien no es la tarea más fácil. Aprende todo lo que necesitas saber sobre relaciones públicas.