什么是公关测量？ 如何展示您的公关成功

是时候重新考虑公关衡量了。

B2B 技术和 SaaS 传播者已经有一段时间了，老实说并没有取得太大进展。 虽然有大量数据需要跟踪，但它很少独立存在，有时甚至无关紧要。

考虑公关的主要承诺：意识。 提高认识很好，但非常模糊。 精明的营销人员认识到，仅仅为了意识而意识是永远不够的，也永远不会是，尤其是在竞争激烈和高增长的市场中。

相反，想得更大。 大胆制定公关策略。 扩展您的测量参数。 您的公关计划可以帮助推动更有意义的目标。 要制定正确的路线图，请考虑销售、竞争偏好、人才、收购、融资等。

为什么衡量公关很重要

衡量公关的价值并将您的战略与您的业务目标联系起来至关重要，但并不容易。

为什么要衡量公关影响力？ 简而言之，您需要确保您的内部和外部投资是合理的。 当您的公关计划是业务和收入驱动因素而不是成本中心时，您可以不断扩展、试验和投资以获得更大的影响。

资料来源：企业墨水

在更深层次上，市场竞争异常激烈且嘈杂。 仅仅做 PR 是不够的。 产生报道，赢得一些奖项，发布新闻稿也是不够的。 公关需要推动更大的发展，并根据您的竞争格局和市场机会进行衡量。

例如，最成熟的程序会根据竞争对手来衡量他们的结果。 赢得业务和建立市场偏好需要您超越意识，以比竞争对手更高的速度区分和建立曝光率。 如果公关贡献了 10% 的年增长率，而市场却以 40% 的速度增长，那显然是有问题的。 你的 PR 计划可能是问题的一部分（但可能不是唯一的问题）。

衡量也是推动职业发展的关键。 对于那些不是每天都生活的人来说，公关背后的科学可能很难掌握。 硬数据使您更容易看到您所做工作背后的价值以及为什么您应该获得更多机会。

当然，公关不能总是孤立无援。 这也没关系。 许多公关主管都在为归因而苦恼，这是可以理解的。 你如何谈论公关和如何考虑衡量会产生很大的不同。

例如，展示公关如何帮助您的业务成长为更大的综合战略的一部分，比衡量单个公关工作的具体影响更有价值。 建立您的测量框架并相应地设定期望。

不要支持虚荣指标和老式报告

在我们进一步讨论之前，让我们花一点时间来说明什么（希望是）显而易见的：传统和老式的公关指标，如发行量、广告价值、剪报和新闻稿的数量已经死了。 如果您的代理机构仍然使用类似的指标，那么是时候重新评估您的公关合作伙伴和策略了。 如果你的老板仍然要求这些指标，你需要教育他们什么是可能的。

数字公关关键绩效指标 (KPI) 提供更多价值。 从衡量您相对于竞争对手的品牌知名度的竞争性声音份额 (SOV) 开始。 这有助于确定您在特定市场中的表现。

但请记住，公司规模和规模会极大地影响 SOV。 关键是在您的旅程开始时进行基准测试，并跟踪您从竞争对手那里获得和夺走多少份额。

对可能发生的事情保持现实，并记住，收益需要你超越他人，而不仅仅是增加自己的产出。 每季度衡量一次公关，因为新闻周期中每周和每月的波动会造成太大的波动。

然后看看你的报道和公关成就背后的关键绩效指标和信息。 您的公关计划是否推动营销和销售？ 它是否会导致正确的受众得到消息覆盖？ 您的社交媒体、电子邮件和网站产生了多少参与度？ 您能否跟踪覆盖范围对管道和收入的影响？

您可以通过正确的策略、一致性和技术来回答所有这些问题。

你如何衡量公关影响力？

PR 测量作为一个概念很简单。 然而，衡量你的公关工作产生了多少价值要困难得多。

衡量公关影响力的第一步是超越基础。 从评估你的目标开始：你想要实现的最重要的目标是什么？

如果你的答案纯粹是公关驱动的，你可以选择知名度、媒体影响力、声音份额、新闻渗透率、公关分发、商业媒体收购等等。 但你需要想得更大。 虽然像这样的公关指标很有价值，而且衡量起来很重要，但它们是有限的。

衡量公关的更具战略性的方法是将您的计划与公司的战略目标联系起来，例如销售、竞争差异化、接受度、新市场和投资。

另有 52% 的人表示公关有助于激发潜在客户的需求和兴趣，并使他们与竞争对手区分开来，而 24% 的人表示公关有助于吸引投资者的注意力。

资料来源：企业墨水

所有这些结果有什么共同点？ 他们推动了比意识更有意义的事情。 了解公关是达到目的的手段而不是目的本身对于有效衡量价值和影响以及制定增长战略至关重要。

8 个 PR KPI 来跟踪和衡量

在深入研究公关指标之前，请记住首先超越公关。 确定您的目标并向后工作。

例如，如果您专注于人才获取，则应设置相应的KPI，例如合格的申请人数。

您的公关计划不应单独对这些结果负责，而应有助于推动成功并在整体营销和销售策略中发挥作用。 一旦您与您的目标保持一致并制定了跟踪业务影响的计划，请深入研究 PR 数据。

以下是八个值得作为基准和衡量的 KPI：

1. 品牌偏好和推荐：第三方对贵公司和产品的推荐是否随着影响者、分析师和关键媒体的增加而增加？ 这些建议与您的同行相比如何？
2. 消息和目标覆盖：您最具战略意义的渠道是什么？ 您的品牌多久出现一次（带有正确的信息和故事情节）在这些网点？
3. 竞争份额：与竞争对手相比，您产生了多少关注度和知名度？ 您可以通过测量特定于受众、技术或故事情节的 SOV 来进一步细分它。
4. 买家和潜在客户行为：有多少营销和销售行为（下载、登录、注册、演示请求等）来自 PR？
5. 消息传递：您的受众需要了解什么才能使其更容易购买和采用？ 您如何将自己与竞争对手区分开来？ 你会传达这些信息吗？ 如果有，多久一次？
6. 社交和电子邮件营销参与度：您的社交媒体报道和电子邮件营销活动产生了多少参与度？
7. 网站 KPI：您的公关是否推动了网站流量？ 现场时间是几点？ 您的目标渠道是指流量吗？
8. 覆盖范围的 SEO 影响：您生成覆盖范围的出版物的域权限是什么？ 您的故事是否在 Google 新闻上排名并生成反向链接？

虽然 PR 衡量无疑是复杂的，但不乏需要跟踪的 KPI。 您的 PR 计划可能无法控制所有这些 KPI，而且有些可能不适合您的业务。 或者也许它们都很重要，但您没有资源来跟踪它们。 没关系。

首先考虑您的预期结果，然后优先考虑对实现该结果最有价值的公关指标。 优先级总是带来清晰。

您应该使用哪些公关测量工具？

有许多技术可以帮助衡量公关。 从整合营销和销售开始。 与您的营销自动化平台、CRM、Google Analytics、社交媒体管理工具、基于帐户的营销 ABM 技术和其他相关解决方案集成。 您可以查看 G2 的最佳营销和数字广告产品列表。

然后，查看特定于 PR 的测量工具，例如 Cision、Critical Mention、Meltwater、Muck Rack、Onclusive 和 Memo 等。

如何创建公关测量框架

从战略调整图开始，创建公关衡量框架。 确定您的目标和关键结果 (OKR) 以及您的企业需要做什么来实现它们。

该地图应包含您的战略业务目标，并确定实现既定目标所需的关键里程碑和成就。

然后你的公关工作来了：你的公关策略将如何塑造和推动成功？

最后，看看硬性公关 KPI：您的公关计划如何影响您，您是否实现了目标，以及随着时间的推移您改进了多少？

您投资的公关策略应该推动和影响 KPI 和中级目标，这也会推动您的成果。 将所有内容与意图和目的结合在一起，并与整个企业的关键利益相关者合作以确保一致性。

对于全球公关项目，创建多个框架。 利用核心企业公关战略来指导当地活动，并为您的关键地区制定支持战略和具体的衡量框架。 在全球和本地进行报告，并分享跨市场的运作方式。 您在一个市场上的胜利通常可以重新用于另一个市场并本地化。

在你跑步之前，了解赌注

不要回避公关，因为它很难衡量。 赌注太高了。

大流行引发了数字化颠覆，加速了 SaaS 竞争并扩大了潜在市场。 这也创造了机会，让脱颖而出变得更加困难。

以供应链技术为例。 两年前很少有人关注供应链管理。 与此相反，供应链初创公司在 2021 年前三季度筹集了超过 243 亿美元的风险投资，比 2020 年增加了 58%。

谈论竞争和噪音的增加。 在这种情况下，什么都不做比看起来更糟糕，因为你的竞争对手不会坐以待毙。 他们行动的每一天，思想分享的差距都在增加，而你则无所事事。

另一个关键点：我们的社会难以信任。 将其完全归咎于政治、流行病、失信或其他原因。 无论哪种方式，这种动态都会转化为工作场所，并影响从销售到招聘的方方面面。

虽然公关不会解决我们社会的信任问题，但良好的公关是必不可少的，因为它可以解决公关危机并建立信誉，增加青睐，并减少整个销售周期的怀疑。

请记住，公关是一种手段，而不是目的。

营销人员长期以来一直在努力量化公关的影响。 问题的一部分是机构和传播者长期以来推动的 BS 虚荣指标。 另一个潜在的重要问题：太多人害怕承认公关是一种手段，而不是目的。

当您更全面地考虑公关并认识到它是更大而不是独立投资的一部分时，衡量影响和价值就变得更容易了。 将公关视为旅程和推动者，而不是单一的行动或事件。

也就是说，不要支持模糊的承诺或服务协议。 公关必须推动业务成果。

您的团队和合作伙伴至少应展示三件事：

1. 他们产生了什么结果？
2. 结果是否有效且有价值？
3. 结果如何帮助推进您的战略目标？

第三个问题是最重要的。 当您将您的计划与您的最终目标联系起来时，您可以衡量它如何帮助您处理最重要的事情——增长、新产品发布、招聘、战略退出等等。 我们都同意这比虚荣指标要好得多。

公共关系可能很棘手，正确处理并不是最简单的任务。 了解您需要了解的有关 PR 的所有信息。