Co to jest pomiar PR? Jak zaprezentować swój sukces PR

Czas przemyśleć pomiar PR.

Technologia B2B i komunikatory SaaS zajmują się tym od dłuższego czasu i szczerze mówiąc, nie poczyniły dużego postępu. Chociaż istnieje wiele danych do śledzenia, rzadko są one niezależne, a czasami nawet nie mają znaczenia.

Rozważ główną obietnicę PR: świadomość. Podnoszenie świadomości jest świetne, ale bardzo niejasne. Sprytni marketerzy zdają sobie sprawę, że sama świadomość nigdy nie wystarczy i nigdy nie będzie, szczególnie na konkurencyjnych i szybko rozwijających się rynkach.

Zamiast tego myśl na większą skalę. Bądź odważny ze swoją strategią PR. Rozwiń swoje parametry pomiarowe. Twój program PR może pomóc w osiągnięciu bardziej znaczących celów. Aby uzyskać właściwy plan działania, pomyśl o sprzedaży, preferencjach konkurencyjnych, talentach, przejęciach, finansowaniu i nie tylko.

Dlaczego mierzenie PR jest ważne

Mierzenie wartości PR i łączenie strategii z celami biznesowymi ma kluczowe znaczenie, ale nie jest łatwe.

Dlaczego powinieneś mierzyć wpływ PR? Mówiąc najprościej, musisz upewnić się, że Twoja inwestycja, zarówno wewnętrzna, jak i zewnętrzna, jest uzasadniona. Kiedy Twój program PR jest motorem biznesowym i dochodowym, a nie centrum kosztów, możesz stale rozwijać się, eksperymentować i inwestować, aby uzyskać większy wpływ.

Źródło: atrament korporacyjny

Na głębszym poziomie rynki są niezwykle konkurencyjne i hałaśliwe. Samo robienie PR nie wystarczy. Generowanie relacji, zdobycie kilku nagród i wydawanie informacji prasowych też nie wystarczy. PR musi napędzać coś większego i być mierzony w stosunku do otoczenia konkurencyjnego i możliwości rynkowych.

Na przykład najbardziej dojrzałe programy mierzą swoje wyniki w porównaniu z konkurencją. Zwycięski biznes i budowanie preferencji rynkowych wymaga wyjścia poza świadomość, aby różnicować i budować ekspozycję w szybszym tempie niż konkurenci. Jeśli PR przyczynia się do 10% rocznego wzrostu, ale rynek rośnie w 40%, coś jest wyraźnie nie tak. A twój program PR może być częścią problemu (ale prawdopodobnie nie jedynym problemem).

Pomiar jest również kluczem do rozwoju Twojej kariery. Nauka stojąca za PR może być trudna do zrozumienia dla tych, którzy nie żyją nim na co dzień. Twarde dane ułatwiają dostrzeżenie wartości stojącej za tym, co robisz i dlaczego zasługujesz na więcej możliwości.

Oczywiście PR nie zawsze może stać sam. I to też jest w porządku. Wielu dyrektorów PR zmaga się z atrybucją, co jest zrozumiałe. To, jak mówisz o PR i myślisz o pomiarach, robi różnicę.

Na przykład pokazanie, w jaki sposób PR pomaga Twojej firmie rozwijać się w ramach większej i zintegrowanej strategii, jest bardziej wartościowe niż mierzenie konkretnego wpływu pojedynczego działania PR. Zbuduj ramy pomiaru i odpowiednio ustal oczekiwania.

Nie sugeruj się próżnymi metrykami i oldschoolowymi raportami

Zanim przejdziemy dalej, poświęćmy chwilę na stwierdzenie, co jest (miejmy nadzieję) oczywiste: tradycyjne i staromodne wskaźniki PR, takie jak nakład, wartość reklamy, liczba wycinków i informacji prasowych są martwe. Jeśli Twoja agencja nadal korzysta z podobnych danych, nadszedł czas na ponowną ocenę partnerów i strategii PR. Jeśli Twój szef nadal prosi o te dane, musisz go pouczyć, co jest możliwe.

Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) cyfrowego PR oferują większą wartość. Zacznij od konkurencyjnego udziału głosu (SOV), który mierzy świadomość Twojej marki w porównaniu z konkurencją. Pomaga to określić, jak radzisz sobie na konkretnym rynku.

Pamiętaj jednak, że wielkość i skala firmy mogą mieć duży wpływ na SOV. Kluczem jest analiza porównawcza na początku Twojej podróży i śledzenie, ile udziałów zdobywasz i odbierasz konkurencji.

Podejdź realistycznie do tego, co jest możliwe i pamiętaj, że zyski wymagają prześcignięcia innych, a nie tylko zwiększenia własnej wydajności. Mierz PR kwartalnie, ponieważ wahania z tygodnia na tydzień i z miesiąca na miesiąc w cyklu wiadomości powodują zbyt dużą zmienność.

Następnie spójrz na wskaźniki KPI i komunikaty kryjące się za zasięgiem i osiągnięciami PR. Czy Twój program PR napędza marketing i sprzedaż? Czy skutkuje to zasięgiem w wiadomości, który dociera do właściwych odbiorców? Ile zaangażowania generują Twoje media społecznościowe, poczta e-mail i strona internetowa? Czy możesz śledzić wpływ zasięgu na lejek sprzedaży i przychody?

Możesz odpowiedzieć na wszystkie te pytania, stosując odpowiednią strategię, dostosowanie i technologię.

Jak mierzysz wpływ PR?

Pomiar PR jako koncepcja jest prosta. Jednak zmierzenie, jaką wartość generują Twoje działania PR, jest znacznie trudniejsze.

Pierwszym krokiem w mierzeniu wpływu PR jest wyjście poza podstawy. Zacznij od oceny swoich celów: jaki jest najważniejszy cel, który chcesz osiągnąć?

Jeśli Twoja odpowiedź opiera się wyłącznie na PR, możesz zdecydować się na świadomość, zasięg w mediach, udział głosu, penetrację wiadomości, dystrybucję PR, pozyskiwanie prasy biznesowej i tak dalej. Ale musisz myśleć szerzej. Chociaż wskaźniki PR, takie jak te, są cenne i ważne do mierzenia, są ograniczające.

Bardziej strategicznym sposobem mierzenia PR jest powiązanie programu ze strategicznymi celami firmy, takimi jak sprzedaż, zróżnicowanie konkurencyjne, akceptacja, nowe rynki i inwestycje.

Kolejne 52% stwierdziło, że PR pomaga generować popyt i zainteresowanie wśród potencjalnych klientów i odróżnia ich od konkurencji, podczas gdy 24% stwierdziło, że PR pomaga przyciągnąć uwagę inwestorów.

Źródło: atrament korporacyjny

Co mają ze sobą wspólnego wszystkie te wyniki? Kierują czymś znacznie bardziej znaczącym niż świadomość. Zrozumienie, że PR jest środkiem do celu, a nie celem samym w sobie, ma kluczowe znaczenie dla skutecznego pomiaru wartości i wpływu oraz opracowania strategii wzrostu.

8 wskaźników KPI PR do śledzenia i pomiaru

Zanim zagłębisz się w metryki PR, pamiętaj, aby najpierw wyjść poza PR. Określ swoje cele i pracuj wstecz.

Na przykład, jeśli koncentrujesz się na pozyskiwaniu talentów, powinieneś ustawić odpowiedni KPI, taki jak liczba zakwalifikowanych kandydatów.

Twój program PR nie powinien być wyłącznie odpowiedzialny za te wyniki, ale powinien pomóc w osiągnięciu sukcesu i wpłynąć na ogólną strategię marketingową i sprzedażową. Gdy już dopasujesz się do swoich celów i masz plan śledzenia wpływu na biznes, zagłęb się w dane PR.

Oto osiem wskaźników KPI, które warto określić jako punkt odniesienia i zmierzyć:

1. Preferencje i rekomendacje dotyczące marki: czy rekomendacje stron trzecich dla Twojej firmy i produktów pojawiają się coraz częściej dzięki wpływowym osobom, analitykom i kluczowym mediom? Jak rekomendacje wypadają w porównaniu z Twoimi rówieśnikami?
2. Relacje w wiadomościach i u odbiorców: Jakie są Twoje najbardziej strategiczne kanały? Jak często Twoja marka pojawia się (z odpowiednim przekazem i fabułą) w tych punktach sprzedaży?
3. Konkurencyjny udział głosu: ile uwagi i widoczności generujesz w porównaniu z konkurencją? Możesz go dodatkowo podzielić, mierząc SOV pod kątem odbiorców, technologii lub fabuły.
4. Akcje kupującego i potencjalnego: Ile akcji marketingowych i sprzedażowych (pobieranie, logowanie, rejestracja, prośby o demo itd.) pochodzi z PR?
5. Przeciąganie wiadomości: co Twoi odbiorcy muszą zrozumieć, aby łatwiej kupować i adoptować? Jak wyróżniasz się na tle konkurencji? Czy przekazujesz te wiadomości? Jeśli tak, to jak często?
6. Zaangażowanie w marketing społecznościowy i e-mailowy: Ile zaangażowania generują Twoje relacje w mediach społecznościowych i kampanie e-mail marketingowe?
7. KPI witryny: Czy Twój PR napędza ruch w witrynie? Jaka jest godzina na miejscu? Czy Twoje kanały docelowe przekierowują ruch?
8. Wpływ zasięgu na SEO: Jaki jest autorytet domeny publikacji, w których generujesz zasięg? Czy Twoje artykuły są w rankingu w Google News i generują linki zwrotne?

Chociaż pomiar PR jest niewątpliwie złożony, nie brakuje wskaźników KPI do śledzenia. Twój program PR prawdopodobnie nie będzie kontrolować wszystkich tych wskaźników KPI, a niektóre mogą nie być odpowiednie dla Twojej firmy. A może wszystkie są ważne, ale nie masz zasobów, aby je wszystkie śledzić. W porządku.

Najpierw pomyśl o zamierzonym wyniku, a następnie ustal priorytety wskaźników PR, które są najbardziej wartościowe dla osiągnięcia tego wyniku. Priorytetyzacja zawsze zapewnia jasność.

Jakich narzędzi do pomiaru PR powinieneś użyć?

Istnieje wiele technologii, które mogą pomóc w mierzeniu PR. Zacznij od integracji z marketingiem i sprzedażą. Integruj z platformą automatyzacji marketingu, CRM, Google Analytics, narzędziami do zarządzania mediami społecznościowymi, technologiami marketingowymi ABM opartymi na kontach i innymi odpowiednimi rozwiązaniami. Możesz sprawdzić listę najlepszych produktów marketingowych i reklamowych firmy G2.

Następnie spójrz na narzędzia pomiarowe specyficzne dla PR, takie jak Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive i Memo.

Jak stworzyć ramy pomiaru PR

Zacznij od strategicznej mapy dopasowania, aby stworzyć ramy pomiaru PR. Zidentyfikuj swoje cele i kluczowe wyniki (OKR) oraz to, co Twoja firma musi zrobić, aby je osiągnąć.

Ta mapa powinna zawierać strategiczne cele biznesowe i identyfikować krytyczne kamienie milowe i osiągnięcia wymagane do osiągnięcia wyznaczonych celów.

Potem przychodzi praca nad swoim PR: jak Twoja strategia PR będzie kształtować i napędzać sukces?

Na koniec spójrz na twarde wskaźniki KPI PR: jak Twój program PR wpływa na Ciebie, czy osiągasz swoje cele i jak bardzo się poprawiasz w czasie?

Taktyki PR, w które inwestujesz, powinny napędzać i wpływać na wskaźniki KPI i cele średniego poziomu, które również wpływają na Twoje wyniki. Mapuj wszystko razem z intencjonalnością i celem oraz współpracuj z kluczowymi interesariuszami w całej firmie, aby zapewnić zgodność.

W przypadku globalnych programów PR stwórz wiele ram. Wykorzystaj podstawową korporacyjną strategię PR, aby kierować działaniami lokalnymi i opracowywać strategie wspierające oraz konkretne ramy pomiaru dla kluczowych regionów. Raportuj zarówno globalnie, jak i lokalnie oraz udostępniaj, co działa na różnych rynkach. Twoje wygrane na jednym rynku często mogą zostać zmienione i zlokalizowane na innym.

Zanim zaczniesz biegać, zrozum stawkę

Nie uciekaj od PR, bo trudno to zmierzyć. Stawka jest na to zbyt wysoka.

Pandemia zapoczątkowała cyfrowe zakłócenia, które przyspieszyły konkurencję SaaS i rozszerzyły adresowalne rynki. Stworzyło to również możliwości i znacznie utrudniło wyróżnienie się.

Weźmy na przykład technologię łańcucha dostaw. Niewielu zwracało uwagę na zarządzanie łańcuchem dostaw dwa lata temu. W przeciwieństwie do tego, startupy łańcucha dostaw zebrały ponad 24,3 miliarda dolarów w finansowaniu venture w pierwszych trzech kwartałach 2021 roku, o 58% więcej niż w 2020 roku.

Porozmawiaj o wzroście konkurencji i hałasie. W takich przypadkach nic nie robienie jest jeszcze gorsze, niż się wydaje, ponieważ konkurenci nie będą siedzieć w miejscu. Luka współdzielenia umysłów zwiększa się z każdym dniem działania, a ty siedzisz bezczynnie.

Kolejny punkt krytyczny: nasze społeczeństwo walczy o zaufanie. Zrzuć to na politykę, pandemię, złamane obietnice lub coś zupełnie innego. Tak czy inaczej, ta dynamika przekłada się na miejsce pracy i wpływa na wszystko, od sprzedaży po zatrudnienie.

Chociaż PR nie rozwiąże problemów związanych z zaufaniem naszego społeczeństwa, dobry PR jest niezbędny, ponieważ rozwiązuje kryzysy PR i buduje wiarygodność, zwiększa przychylność i zmniejsza sceptycyzm w całym cyklu sprzedaży.

Pamiętaj, że PR to środek, a nie cel.

Marketerzy od dawna zmagają się z ilościowym określeniem wpływu PR. Częścią problemu są wskaźniki próżności BS, które agencje i komunikatory tak długo forsowały. Kolejna potencjalnie istotna kwestia: zbyt wielu ludzi boi się przyznać, że PR to środek, a nie cel.

Kiedy myślisz o PR bardziej holistycznie i uznasz, że jest to część czegoś większego, a nie samodzielna inwestycja, łatwiej jest zmierzyć wpływ i wartość. Pomyśl o PR jako o podróży i bodźcu, a nie o pojedynczym działaniu lub wydarzeniu.

To powiedziawszy, nie znoś niejasnych obietnic lub umów o świadczenie usług. PR musi napędzać wyniki biznesowe.

Twój zespół i partnerzy powinni pokazać co najmniej trzy rzeczy:

1. Jakie wyniki uzyskali?
2. Czy wyniki były skuteczne i wartościowe?
3. W jaki sposób wyniki pomogły osiągnąć cele strategiczne?

Najważniejsze jest trzecie pytanie. Kiedy połączysz swój program z celami końcowymi, możesz zmierzyć, w jaki sposób pomaga Ci w tym, co najważniejsze – w rozwoju, wprowadzaniu nowych produktów, zatrudnianiu, strategicznych wyjściach i nie tylko. Wszyscy możemy się zgodzić, że jest to znacznie lepsze niż wskaźniki próżności.

Public relations może być trudne, a jego prawidłowe wykonanie nie należy do najłatwiejszych zadań. Dowiedz się wszystkiego, co musisz wiedzieć o PR.