Che cos'è la misurazione PR? Come mostrare il tuo successo nelle pubbliche relazioni

È tempo di ripensare alla misurazione delle PR.

La tecnologia B2B e i comunicatori SaaS ci lavorano da un po' e onestamente non hanno fatto molti progressi. Sebbene ci sia una grande quantità di dati da tracciare, raramente sta in piedi da solo e talvolta non ha nemmeno importanza.

Considera la principale promessa delle PR: la consapevolezza. Aumentare la consapevolezza è grande ma molto vago. I marketer intelligenti riconoscono che la consapevolezza per il bene della consapevolezza non è mai abbastanza e non lo sarà mai, specialmente nei mercati competitivi e in forte crescita.

Invece, pensa in grande. Sii audace con la tua strategia di PR. Espandi i tuoi parametri di misurazione. Il tuo programma di pubbliche relazioni può aiutarti a raggiungere obiettivi più significativi. Per ottenere la roadmap giusta, pensa a vendite, preferenze competitive, talento, acquisizioni, finanziamenti e altro ancora.

Perché misurare le PR è importante

Misurare il valore delle PR e collegare la tua strategia ai tuoi obiettivi di business è fondamentale ma non facile.

Perché dovresti misurare l'impatto delle PR? In poche parole, devi assicurarti che il tuo investimento, sia interno che esterno, sia giustificato. Quando il tuo programma di pubbliche relazioni è un fattore di business e di guadagno piuttosto che un centro di costo, puoi continuamente espanderti, sperimentare e investire per un maggiore impatto.

Fonte: inchiostro aziendale

A un livello più profondo, i mercati sono incredibilmente competitivi e rumorosi. Fare solo PR non è abbastanza. Anche generare copertura, vincere alcuni premi e rilasciare comunicati stampa non sono sufficienti. Le PR devono guidare qualcosa di più grande ed essere misurate rispetto al tuo panorama competitivo e alle opportunità di mercato.

Ad esempio, i programmi più maturi misurano i propri risultati rispetto ai concorrenti. Vincere il business e creare preferenze sul mercato richiede di andare oltre la consapevolezza per differenziare e creare esposizione a un tasso più elevato rispetto ai tuoi concorrenti. Se le PR contribuiscono alla crescita annua del 10%, ma il mercato cresce del 40%, c'è chiaramente qualcosa che non va. E il tuo programma di PR potrebbe essere parte del problema (ma probabilmente non l'unico problema).

La misurazione è anche la chiave per far avanzare la tua carriera. La scienza dietro le PR può essere difficile da comprendere per coloro che non la vivono tutti i giorni. I dati concreti rendono più facile vedere il valore dietro ciò che fai e perché meriti maggiori opportunità.

Naturalmente, le PR non possono sempre stare da sole. E va bene anche questo. Molti dirigenti delle pubbliche relazioni lottano con l'attribuzione, il che è comprensibile. Il modo in cui parli di PR e pensi alla misurazione fa la differenza.

Ad esempio, mostrare come le PR stanno aiutando la tua azienda a crescere come parte di una strategia più ampia e integrata è più prezioso che misurare l'impatto specifico di un singolo sforzo di PR. Costruisci il tuo quadro di misurazione e imposta le aspettative di conseguenza.

Non sopportare le metriche di vanità e i rapporti della vecchia scuola

Prima di andare oltre, prendiamoci un minuto per affermare ciò che è (si spera) ovvio: le metriche PR tradizionali e della vecchia scuola come la circolazione, il valore degli annunci e il numero di ritagli e comunicati stampa sono morte. Se la tua agenzia utilizza ancora metriche simili, è tempo di rivalutare i tuoi partner PR e la tua strategia. Se il tuo capo richiede ancora queste metriche, devi educarlo su ciò che è possibile fare.

Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) delle PR digitali offrono più valore. Inizia con una condivisione della voce competitiva (SOV) che misura la consapevolezza del tuo marchio rispetto ai tuoi concorrenti. Questo aiuta a determinare come te la cavi nel tuo mercato specifico.

Ma ricorda, le dimensioni e le dimensioni dell'azienda possono influenzare notevolmente il SOV. La chiave è il benchmarking all'inizio del tuo viaggio e il monitoraggio della quota che guadagni e sottrai ai tuoi concorrenti.

Sii realistico su ciò che è possibile e ricorda che i guadagni richiedono di superare gli altri, non solo di aumentare la tua produzione. Misura le PR trimestralmente, poiché le fluttuazioni da settimana a settimana e da mese a mese nel ciclo delle notizie creano troppa volatilità.

Quindi guarda i KPI e i messaggi dietro la tua copertura e i risultati delle PR. Il tuo programma di pubbliche relazioni guida il marketing e le vendite? Si traduce in una copertura del messaggio che raggiunge il pubblico giusto? Quanto coinvolgimento generano i tuoi social media, e-mail e sito Web? Puoi monitorare l'impatto della copertura sulla pipeline e sui ricavi?

Puoi rispondere a tutte queste domande con la giusta strategia, allineamento e tecnologia.

Come misuri l'impatto delle PR?

La misurazione delle PR come concetto è semplice. Tuttavia, misurare quanto valore generano i tuoi sforzi di PR è molto più difficile.

Il primo passo per misurare l'impatto delle PR è andare oltre le basi. Inizia valutando i tuoi obiettivi: qual è l'obiettivo più importante che vuoi raggiungere?

Se la tua risposta è puramente orientata alle PR, potresti optare per la consapevolezza, la portata dei media, la condivisione della voce, la penetrazione delle notizie, la distribuzione delle PR, l'acquisizione della stampa aziendale e così via. Ma devi pensare in grande. Sebbene le metriche PR come queste siano preziose e importanti da misurare, sono limitanti.

Il modo più strategico per misurare le PR è collegare il tuo programma agli obiettivi strategici della tua azienda come vendite, differenziazione competitiva, accettazione, nuovi mercati e investimenti.

Un altro 52% ha affermato che le PR aiutano a generare domanda e interesse dai potenziali clienti e li distinguono dai concorrenti, mentre il 24% ha affermato che le PR aiutano ad attirare l'attenzione degli investitori.

Fonte: inchiostro aziendale

Cosa hanno in comune tutti questi risultati? Guidano qualcosa di sostanzialmente più significativo della consapevolezza. Comprendere che le PR sono un mezzo per raggiungere un fine e non il fine stesso è fondamentale per misurare efficacemente il valore e l'impatto e sviluppare una strategia di crescita.

8 KPI PR da monitorare e misurare

Prima di approfondire le metriche delle PR, ricorda di andare oltre le PR. Identifica i tuoi obiettivi e lavora a ritroso.

Ad esempio, se ti concentri sull'acquisizione di talenti, dovresti impostare un KPI corrispondente come il numero di candidati qualificati.

Il tuo programma di PR non dovrebbe essere l'unico responsabile di questi risultati, ma dovrebbe aiutare a guidare il successo e giocare nella strategia generale di marketing e vendita. Una volta che sei allineato con i tuoi obiettivi e hai un piano per monitorare l'impatto sul business, immergiti nei dati delle PR.

Ecco otto KPI che vale la pena basare e misurare:

1. Preferenze e raccomandazioni del marchio: le raccomandazioni di terze parti per la tua azienda e i tuoi prodotti stanno aumentando con influencer, analisti e media chiave? Come si confrontano i consigli con i tuoi colleghi?
2. Copertura sul messaggio e sul target: quali sono i tuoi canali più strategici? Quante volte è apparso il tuo marchio (con i messaggi e la trama giusti) in questi punti vendita?
3. Condivisione della voce competitiva: quanta attenzione e visibilità generi rispetto ai tuoi concorrenti? Puoi segmentarlo ulteriormente misurando il SOV specifico per un pubblico, una tecnologia o una trama.
4. Azioni di acquirenti e potenziali clienti: quante azioni di marketing e vendita (download, accessi, registrazioni, richieste demo e così via) provengono da PR?
5. Pull-through del messaggio: cosa deve capire il tuo pubblico per semplificare l'acquisto e l'adozione? Come ti differenzi dalla concorrenza? Comunichi questi messaggi? Se sì, con quale frequenza?
6. Coinvolgimento dei social e dell'email marketing: quanto coinvolgimento genera la copertura dei social media e le campagne di email marketing?
7. KPI del sito Web: il tuo PR genera traffico sul sito Web? Che ore sono sul sito? I tuoi canali target indirizzano il traffico?
8. L'impatto SEO della copertura: qual è l'autorità di dominio delle pubblicazioni in cui generi copertura? Le tue storie si posizionano su Google News e generano backlink?

Sebbene la misurazione delle PR sia indubbiamente complessa, non mancano i KPI da monitorare. Il tuo programma di PR probabilmente non controllerà tutti questi KPI e alcuni potrebbero non essere adatti alla tua attività. O forse sono tutti importanti, ma non hai le risorse per rintracciarli tutti. Va bene.

Pensa prima al risultato previsto, quindi dai la priorità alle metriche PR più preziose per raggiungere tale risultato. La definizione delle priorità porta sempre chiarezza.

Quali strumenti di misurazione delle PR dovresti usare?

Ci sono molte tecnologie che possono aiutare a misurare le PR. Inizia integrandoti con il marketing e le vendite. Integra con la tua piattaforma di automazione del marketing, CRM, Google Analytics, strumenti di gestione dei social media, tecnologie ABM di marketing basate su account e altre soluzioni pertinenti. Puoi controllare l'elenco di G2 dei migliori prodotti di marketing e pubblicità digitale.

Quindi, guarda gli strumenti di misurazione specifici delle PR, come Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive e Memo, tra gli altri.

Come creare un quadro di misurazione delle PR

Inizia con una mappa di allineamento strategico per creare un quadro di misurazione delle PR. Identifica i tuoi obiettivi e risultati chiave (OKR) e ciò che la tua azienda deve fare per raggiungerli.

Questa mappa dovrebbe contenere i tuoi obiettivi aziendali strategici e identificare le pietre miliari critiche e i risultati necessari per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Quindi arriva il lavoro sulle tue PR: in che modo la tua strategia di PR modellerà e guiderà il successo?

Infine, guarda gli hard PR KPI: in che modo il tuo programma di PR ha un impatto su di te, stai raggiungendo i tuoi obiettivi e quanto migliori nel tempo?

Le tattiche di PR in cui investi dovrebbero guidare e influenzare i KPI e gli obiettivi di medio livello, che guidano anche i tuoi risultati. Mappa tutto insieme con intenzionalità e scopo e collabora con le principali parti interessate in tutta l'azienda per garantire l'allineamento.

Per i programmi di PR globali, crea più framework. Sfrutta una strategia di PR aziendale di base per guidare le attività locali e sviluppare strategie di supporto e quadri di misurazione specifici per le tue regioni chiave. Segnala sia a livello globale che locale e condividi ciò che funziona in tutti i mercati. Le tue vincite in un mercato possono spesso essere riproposte e localizzate per un altro.

Prima di correre, comprendi la posta in gioco

Non rifuggire dalle PR perché è difficile da misurare. La posta in gioco è troppo alta per questo.

La pandemia ha inaugurato un'interruzione digitale che ha accelerato la concorrenza SaaS e ampliato i mercati indirizzabili. Ciò ha anche creato opportunità e reso molto più difficile distinguersi.

Prendi come esempio la tecnologia della catena di approvvigionamento. Pochi hanno prestato attenzione alla gestione della catena di approvvigionamento due anni fa. Al contrario, le startup della catena di approvvigionamento hanno raccolto oltre 24,3 miliardi di dollari in finanziamenti di rischio nei primi tre trimestri del 2021, il 58% in più rispetto al 2020.

Parla di un aumento della concorrenza e del rumore. In questi casi, non fare nulla è anche peggio di quanto sembri perché i tuoi concorrenti non rimarranno fermi. Il divario di condivisione mentale aumenta ogni giorno in cui agiscono e tu rimani inattivo.

Un altro punto critico: la nostra società fatica a fidarsi. Dai la colpa alla politica, alla pandemia, alle promesse non mantenute oa qualcos'altro. Ad ogni modo, questa dinamica si traduce nel posto di lavoro e influisce su tutto, dalle vendite alle assunzioni.

Sebbene le PR non risolvano i problemi di fiducia della nostra società, una buona PR è essenziale in quanto risolve le crisi delle pubbliche relazioni e crea credibilità, aumenta il favore e riduce lo scetticismo durante il ciclo di vendita.

Ricorda che le PR sono un mezzo, non un fine.

I marketer hanno lottato a lungo per quantificare l'impatto delle PR. Parte del problema sono le metriche di vanità BS che agenzie e comunicatori hanno spinto per così tanto tempo. Un altro problema potenzialmente significativo: troppe persone hanno paura di ammettere che le PR sono un mezzo, non un fine.

Quando pensi alle PR in modo più olistico e riconosci che fa parte di qualcosa di più grande e non un investimento autonomo, diventa più facile misurare l'impatto e il valore. Pensa alle PR come a un viaggio e a un fattore abilitante, non a una singola azione o evento.

Detto questo, non accettare vaghe promesse o accordi di servizio. Le PR devono guidare i risultati aziendali.

Il tuo team e i tuoi partner dovrebbero mostrare almeno tre cose:

1. Quali risultati hanno generato?
2. I risultati sono stati efficaci e preziosi?
3. In che modo i risultati hanno aiutato a far avanzare i tuoi obiettivi strategici?

La terza domanda è la più importante. Quando colleghi il tuo programma ai tuoi obiettivi finali, puoi misurare come ti sta aiutando con ciò che conta di più: crescita, lancio di nuovi prodotti, assunzioni, uscite strategiche e altro ancora. Siamo tutti d'accordo che questo è molto meglio delle metriche di vanità.

Le pubbliche relazioni possono essere complicate e farlo bene non è il compito più facile. Scopri tutto ciò che devi sapere sulle PR.