PR Ölçümü Nedir? Halkla İlişkiler Başarınızı Nasıl Sergileyebilirsiniz?

PR ölçümünü yeniden düşünmenin zamanı geldi.

B2B teknolojisi ve SaaS iletişimcileri bir süredir işin içinde ve dürüst olmak gerekirse fazla ilerleme kaydetmedi. İzlenecek çok sayıda veri olsa da, nadiren kendi başına durur ve bazen önemli bile değildir.

Halkla İlişkilerin ana vaadini düşünün: farkındalık. Farkındalık yaratmak harika ama çok belirsiz. Akıllı pazarlamacılar, özellikle rekabetçi ve hızlı büyüme gösteren pazarlarda, farkındalık adına farkındalığın asla yeterli olmadığını ve asla olmayacağını kabul eder.

Bunun yerine daha büyük düşünün. Halkla ilişkiler stratejinizde cesur olun. Ölçüm parametrelerinizi genişletin. Halkla ilişkiler programınız daha anlamlı hedefler belirlemenize yardımcı olabilir. Yol haritasını doğru yapmak için satışlar, rekabet tercihleri, yetenek, satın almalar, finansman ve daha fazlasını düşünün.

Halkla İlişkileri ölçmek neden önemlidir?

Halkla İlişkilerin değerini ölçmek ve stratejinizi iş hedeflerinize bağlamak çok önemlidir ancak kolay değildir.

Neden PR etkisini ölçmelisiniz? Basitçe söylemek gerekirse, hem dahili hem de harici yatırımınızın haklı olduğundan emin olmanız gerekir. Halkla ilişkiler programınız bir maliyet merkezi yerine bir iş ve gelir faktörü olduğunda, daha fazla etki için sürekli olarak genişletebilir, deneyebilir ve yatırım yapabilirsiniz.

Kaynak: Kurumsal Mürekkep

Daha derin bir düzeyde, piyasalar inanılmaz derecede rekabetçi ve gürültülüdür. Sadece PR yapmak yeterli değil. Haber yapmak, birkaç ödül kazanmak ve basın bültenleri yayınlamak da yeterli değil. Halkla ilişkiler, daha büyük bir şeyi yönlendirmeli ve rekabet ortamınıza ve pazar fırsatınıza göre ölçülmelidir.

Örneğin, en olgun programlar, sonuçlarını rakiplerine göre ölçer. Kazanan iş ve pazar tercihi oluşturmak, rakiplerinizden daha yüksek oranda farklılaşmak ve maruz kalma oluşturmak için farkındalığın ötesine geçmenizi gerektirir. Halkla ilişkiler, yıllık %10 büyümeye katkıda bulunuyorsa, ancak pazar %40 oranında büyüyorsa, bir şeylerin yanlış olduğu açıktır. Ve halkla ilişkiler programınız sorunun bir parçası olabilir (ama muhtemelen tek sorun değil).

Ölçüm, kariyerinizi ilerletmek için de anahtardır. Halkla ilişkiler biliminin arkasındaki bilimi, onu her gün yaşamayanlar için kavramak zor olabilir. Sabit veriler, yaptığınız şeyin arkasındaki değeri ve neden daha fazla fırsatı hak ettiğinizi görmeyi kolaylaştırır.

Tabii ki, PR her zaman tek başına duramaz. Ve bu da sorun değil. Birçok halkla ilişkiler yöneticisi, anlaşılabilir olan ilişkilendirme ile mücadele eder. Halkla ilişkiler hakkında nasıl konuştuğunuz ve ölçüm hakkında nasıl düşündüğünüz tüm farkı yaratır.

Örneğin, daha geniş ve entegre bir stratejinin parçası olarak PR'ın işletmenizin büyümesine nasıl yardımcı olduğunu göstermek, tek bir PR çalışmasının belirli etkisini ölçmekten daha değerlidir. Ölçüm çerçevenizi oluşturun ve beklentileri buna göre belirleyin.

Gösteriş metriklerine ve eski usul raporlamaya dayanmayın

Daha ileri gitmeden önce, (umarım) bariz olanı belirtmek için bir dakikanızı ayıralım: tiraj, reklam değeri ve kupür ve basın bültenlerinin sayısı gibi geleneksel ve eski tarz PR ölçütleri öldü. Ajansınız hala benzer metrikler kullanıyorsa, halkla ilişkiler ortaklarınızı ve stratejinizi yeniden değerlendirmenin zamanı geldi. Patronunuz hala bu ölçümleri istiyorsa, onları neyin mümkün olduğu konusunda eğitmeniz gerekir.

Dijital PR temel performans göstergeleri (KPI'ler) daha fazla değer sunar. Rakiplerinize göre marka bilinirliğinizi ölçen rekabetçi bir ses payı (SOV) ile başlayın. Bu, belirli pazarınızda nasıl ücret alacağınızı belirlemenize yardımcı olur.

Ancak unutmayın, şirket büyüklüğü ve ölçeği SOV'yi büyük ölçüde etkileyebilir. Anahtar, yolculuğunuzun başında kıyaslama yapmak ve rakiplerinizden ne kadar pay aldığınızı ve onlardan ne kadar pay aldığınızı takip etmektir.

Nelerin mümkün olduğu konusunda gerçekçi olun ve kazanımların yalnızca kendi çıktınızı artırmakla kalmayıp diğerlerini geride bırakmanızı gerektirdiğini unutmayın. Haber döngüsündeki haftadan haftaya ve aydan aya dalgalanmalar çok fazla oynaklık yarattığından PR'yi üç ayda bir ölçün.

Ardından KPI'lara ve kapsamınızın ve PR başarılarınızın arkasındaki mesajlara bakın. Halkla ilişkiler programınız pazarlama ve satışları yönlendiriyor mu? Doğru hedef kitleye ulaşan mesaj kapsamıyla mı sonuçlanıyor? Sosyal medyanız, e-postanız ve web siteniz ne kadar etkileşim sağlıyor? Kapsamın boru hattı ve gelir üzerindeki etkisini izleyebilir misiniz?

Tüm bu sorulara doğru strateji, uyum ve teknoloji ile cevap verebilirsiniz.

PR etkisini nasıl ölçersiniz?

Bir kavram olarak PR ölçümü basittir. Ancak, halkla ilişkiler çabalarınızın ne kadar değer ürettiğini ölçmek çok daha zordur.

Halkla İlişkilerin etkisini ölçmenin ilk adımı, temel bilgilerin ötesine geçmektir. Hedeflerinizi değerlendirerek başlayın: Ulaşmak istediğiniz en önemli hedef nedir?

Cevabınız tamamen halkla ilişkiler odaklıysa, farkındalık, medya erişimi, sesin paylaşımı, haber penetrasyonu, halkla ilişkiler dağıtımı, iş basını edinme vb. seçenekleri tercih edebilirsiniz. Ama daha büyük düşünmek gerekiyor. Bunun gibi PR metrikleri değerli ve ölçülmesi önemli olsa da, sınırlayıcıdırlar.

Halkla İlişkileri ölçmenin daha stratejik yolu, programınızı satış, rekabetçi farklılaşma, kabul, yeni pazarlar ve yatırımlar gibi şirketinizin stratejik hedeflerine bağlamaktır.

%52'si PR'nin potansiyel müşterilerden talep ve ilgi oluşturmaya yardımcı olduğunu ve onları rakiplerinden ayırdığını, %24'ü PR'nin yatırımcıların dikkatini çekmeye yardımcı olduğunu söyledi.

Kaynak: Kurumsal Mürekkep

Tüm bu sonuçların ortak noktası nedir? Farkındalıktan çok daha anlamlı bir şeyi yönlendirirler. Halkla İlişkilerin bir amaç değil, bir amaç olduğunu anlamak, değeri ve etkiyi etkin bir şekilde ölçmek ve bir büyüme stratejisi geliştirmek için çok önemlidir.

İzlemek ve ölçmek için 8 PR KPI

Halkla İlişkiler metriklerine derinlemesine dalmadan önce, önce Halkla İlişkilerin ötesine geçmeyi unutmayın. Hedeflerinizi belirleyin ve geriye doğru çalışın.

Örneğin, yetenek edinmeye odaklanıyorsanız, nitelikli aday sayısı gibi buna karşılık gelen bir KPI belirlemelisiniz.

Halkla ilişkiler programınız bu sonuçlardan tek başına sorumlu olmamalı, ancak başarıyı artırmaya ve genel pazarlama ve satış stratejisine dahil olmaya yardımcı olmalıdır. Hedeflerinizle uyumlu hale geldikten ve iş üzerindeki etkisini izlemek için bir planınız olduğunda, PR verilerine dalın.

Temel oluşturmaya ve ölçmeye değer sekiz KPI:

1. Marka tercihi ve tavsiyeleri: Şirketiniz ve ürünleriniz için üçüncü taraf tavsiyeleri, etkileyiciler, analistler ve ana medya ile artıyor mu? Öneriler yaşıtlarınıza göre nasıl?
2. Mesaj ve hedefe yönelik kapsama alanı: En stratejik kanallarınız nelerdir? Markanız bu mecralarda ne sıklıkla (doğru mesaj ve hikaye ile) ortaya çıktı?
3. Rekabetçi ses payı: Rakiplerinize kıyasla ne kadar dikkat ve görünürlük sağlıyorsunuz? Bir kitleye, teknolojiye veya hikayeye özel SOV'yi ölçerek daha da bölümlere ayırabilirsiniz.
4. Alıcı ve potansiyel müşteri eylemleri: PR'dan kaç pazarlama ve satış eylemi (indirme, oturum açma, kayıt, demo istekleri vb.) geliyor?
5. Mesaj geçişi: Kitlenizin satın almayı ve benimsemeyi kolaylaştırmak için neyi anlaması gerekiyor? Kendinizi rakiplerden nasıl farklılaştırıyorsunuz? Bu mesajları iletiyor musunuz? Eğer öyleyse, ne sıklıkla?
6. Sosyal ve e-posta pazarlama katılımı: Sosyal medya kapsamınız ve e-posta pazarlama kampanyalarınız ne kadar katılım sağlıyor?
7. Web Sitesi KPI'ları: Halkla İlişkileriniz web sitesi trafiğini yönlendiriyor mu? Sitede saat kaç? Hedef kanallarınız trafik mi yönlendiriyor?
8. Kapsamın SEO etkisi: Kapsam oluşturduğunuz yayınların etki alanı otoritesi nedir? Hikayeleriniz Google Haberler'de sıralanıyor ve geri bağlantılar oluşturuyor mu?

Halkla ilişkiler ölçümü şüphesiz karmaşık olsa da, izlenecek KPI sıkıntısı yoktur. Halkla ilişkiler programınız muhtemelen tüm bu KPI'ları kontrol etmeyecek ve bazıları işletmeniz için doğru olmayabilir. Ya da belki hepsi önemlidir, ancak hepsini takip edecek kaynaklara sahip değilsiniz. Sorun yok.

Önce hedeflediğiniz sonucu düşünün ve ardından bu sonuca ulaşmada en değerli olan Halkla İlişkiler metriklerine öncelik verin. Önceliklendirme her zaman netlik getirir.

Hangi PR ölçüm araçlarını kullanmalısınız?

Halkla İlişkilerin ölçülmesine yardımcı olabilecek birçok teknoloji vardır. Pazarlama ve satışla bütünleşerek başlayın. Pazarlama otomasyon platformunuz, CRM, Google Analytics, sosyal medya yönetim araçları, hesap tabanlı pazarlama ABM teknolojileri ve diğer ilgili çözümlerle entegre edin. G2'nin En İyi Pazarlama ve Dijital Reklamcılık ürünleri listesine göz atabilirsiniz.

Ardından, Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive ve Memo gibi PR'a özel ölçüm araçlarına bakın.

Bir PR ölçüm çerçevesi nasıl oluşturulur?

Bir PR ölçüm çerçevesi oluşturmak için stratejik bir hizalama haritasıyla başlayın. Hedeflerinizi ve kilit sonuçlarınızı (OKR'ler) ve işletmenizin bunlara ulaşmak için ne yapması gerektiğini belirleyin.

Bu harita, stratejik iş hedeflerinizi içermeli ve belirlenen hedeflere ulaşmak için gereken kritik kilometre taşlarını ve başarıları tanımlamalıdır.

Ardından PR'ınız üzerinde çalışmak gelir: PR stratejiniz başarıyı nasıl şekillendirecek ve yönlendirecek?

Son olarak, zor PR KPI'larına bakın: PR programınız sizi nasıl etkiliyor, hedeflerinize ulaşıyor musunuz ve zaman içinde ne kadar gelişiyorsunuz?

Yatırım yaptığınız PR taktikleri, KPI'ları ve sonuçlarınızı da yönlendiren orta seviye hedefleri yönlendirmeli ve etkilemelidir. Her şeyi niyet ve amaçla birlikte haritalayın ve uyumu sağlamak için işletme genelindeki kilit paydaşlarla ortak olun.

Global PR programları için birden çok çerçeve oluşturun. Yerel faaliyetleri yönlendirmek ve kilit bölgeleriniz için destekleyici stratejiler ve özel ölçüm çerçeveleri geliştirmek için temel bir kurumsal PR stratejisinden yararlanın. Hem küresel hem de yerel olarak rapor verin ve pazarlarda neyin işe yaradığını paylaşın. Bir pazardaki kazançlarınız genellikle başka bir pazar için yeniden kullanılabilir ve yerelleştirilebilir.

Koşmadan önce, riskleri anlayın

PR'den çekinmeyin çünkü ölçülmesi zor. Bunun için bahisler çok yüksek.

Pandemi, SaaS rekabetini hızlandıran ve adreslenebilir pazarları genişleten bir dijital bozulmaya yol açtı. Bu aynı zamanda fırsatlar yarattı ve öne çıkmayı çok daha zorlaştırdı.

Örnek olarak tedarik zinciri teknolojisini alın. İki yıl önce çok az kişi tedarik zinciri yönetimine dikkat etti. Bunun aksine, tedarik zinciri girişimleri, 2021'in ilk üç çeyreğinde, 2020'ye göre %58 daha fazla, 24,3 milyar doların üzerinde girişim finansmanı sağladı.

Rekabet ve gürültüdeki artış hakkında konuşun. Bu gibi durumlarda hiçbir şey yapmamak göründüğünden daha kötüdür çünkü rakipleriniz yerinde durmayacaktır. Hareket ettikleri her gün zihin paylaşımı açığı artıyor ve siz boş boş oturuyorsunuz.

Bir diğer kritik nokta: toplumumuz güvenmek için mücadele ediyor. Suçu siyasete, salgına, tutulmayan vaatlere veya tamamen başka bir şeye atın. Her iki durumda da, bu dinamik iş yerine dönüşür ve satıştan işe almaya kadar her şeyi etkiler.

Halkla ilişkiler, toplumumuzun güven sorunlarını çözmeyecek olsa da, iyi bir halkla ilişkiler, halkla ilişkiler krizlerini çözdüğü ve güvenilirlik oluşturduğu, beğeniyi artırdığı ve satış döngüsü boyunca şüpheciliği azalttığı için önemlidir.

Halkla İlişkilerin bir araç olduğunu unutmayın - bir amaç değil.

Pazarlamacılar uzun zamandır PR'nin etkisini ölçmek için mücadele ediyor. Sorunun bir kısmı, ajansların ve iletişimcilerin bu kadar uzun süredir zorladığı BS makyaj ölçümleridir. Potansiyel olarak önemli bir başka konu: çok sayıda insan PR'nin bir amaç değil bir araç olduğunu kabul etmekten korkuyor.

Halkla ilişkiler hakkında daha bütünsel düşündüğünüzde ve bunun bağımsız bir yatırım değil daha büyük bir şeyin parçası olduğunu kabul ettiğinizde, etki ve değeri ölçmek daha kolay hale gelir. PR'ı tek bir eylem veya olay olarak değil, bir yolculuk ve kolaylaştırıcı olarak düşünün.

Bununla birlikte, belirsiz vaatlere veya hizmet anlaşmalarına dayanmayın. Halkla ilişkiler, iş sonuçlarını yönlendirmelidir.

Ekibiniz ve ortaklarınız en az üç şey göstermelidir:

1. Hangi sonuçları ürettiler?
2. Sonuçlar etkili ve değerli miydi?
3. Sonuçlar stratejik hedeflerinizi ilerletmenize nasıl yardımcı oldu?

Üçüncü soru en önemlisidir. Programınızı nihai hedeflerinize bağladığınızda, büyüme, yeni ürün lansmanları, işe alma, stratejik çıkışlar ve daha fazlası gibi en önemli konularda size nasıl yardımcı olduğunu ölçebilirsiniz. Bunun gösteriş ölçütlerinden çok daha iyi olduğu konusunda hepimiz hemfikiriz.

Halkla ilişkiler yanıltıcı olabilir ve bunu doğru yapmak, görevlerin en kolayı değildir. PR hakkında bilmeniz gereken her şeyi öğrenin.