ما هو قياس العلاقات العامة؟ كيف تظهر نجاحك في العلاقات العامة

حان الوقت لإعادة التفكير في قياس العلاقات العامة.

تعمل تقنية B2B و SaaS على ذلك منذ فترة ، وبصراحة لم يحرزوا تقدمًا كبيرًا. على الرغم من وجود ثروة من البيانات لتتبعها ، إلا أنها نادرًا ما تقف بمفردها وأحيانًا لا تكون مهمة.

تأمل في الوعد الرئيسي للعلاقات العامة: الوعي. إن زيادة الوعي أمر رائع ولكنه غامض للغاية. يدرك المسوقون الأذكياء أن الوعي من أجل الوعي لا يكفي أبدًا ولن يكون أبدًا ، خاصة في الأسواق التنافسية وعالية النمو.

بدلا من ذلك ، فكر بشكل أكبر. كن جريئا مع استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك. قم بتوسيع معلمات القياس الخاصة بك. يمكن أن يساعد برنامج العلاقات العامة الخاص بك في تحقيق أهداف أكثر وضوحا. للحصول على خارطة الطريق بشكل صحيح ، فكر في المبيعات والتفضيلات التنافسية والموهبة وعمليات الاستحواذ والتمويل والمزيد.

لماذا قياس العلاقات العامة مهم

يعد قياس قيمة العلاقات العامة وربط استراتيجيتك بأهداف عملك أمرًا بالغ الأهمية ولكنه ليس بالأمر السهل.

لماذا يجب قياس تأثير العلاقات العامة؟ ببساطة ، تحتاج إلى التأكد من أن استثمارك ، الداخلي والخارجي ، له ما يبرره. عندما يكون برنامج العلاقات العامة الخاص بك محركًا للأعمال والإيرادات وليس مركزًا للتكلفة ، يمكنك باستمرار التوسع والتجريب والاستثمار لتحقيق تأثير أكبر.

المصدر: حبر الشركات

على مستوى أعمق ، الأسواق تنافسية وصاخبة بشكل لا يصدق. مجرد القيام بالعلاقات العامة لا يكفي. لا يكفي أيضًا توليد التغطية والفوز ببعض الجوائز وإصدار البيانات الصحفية. تحتاج العلاقات العامة إلى قيادة شيء أكبر وقياسه بالنسبة إلى المشهد التنافسي وفرص السوق.

على سبيل المثال ، تقيس البرامج الأكثر نضجًا نتائجها مقابل منافسيها. يتطلب الفوز في الأعمال التجارية وبناء تفضيلات السوق تجاوز الوعي للتمييز وبناء الظهور بمعدل أعلى من منافسيك. إذا ساهمت العلاقات العامة في نمو سنوي بنسبة 10٪ ، لكن السوق ينمو بنسبة 40٪ ، فمن الواضح أن هناك شيئًا خاطئًا. وقد يكون برنامج العلاقات العامة الخاص بك جزءًا من المشكلة (ولكن ربما ليس المشكلة الوحيدة).

القياس هو أيضًا مفتاح للنهوض بحياتك المهنية. قد يكون من الصعب فهم العلم وراء العلاقات العامة بالنسبة لأولئك الذين لا يعيشونها كل يوم. تسهل البيانات الصعبة رؤية القيمة الكامنة وراء ما تفعله ولماذا تستحق المزيد من الفرص.

بالطبع ، لا يمكن للعلاقات العامة دائمًا أن تقف بمفردها. وهذا جيد أيضًا. يعاني العديد من المديرين التنفيذيين في العلاقات العامة من الإسناد ، وهو أمر مفهوم. كيف تتحدث عن العلاقات العامة وتفكر في القياس يحدث فرقًا كبيرًا.

على سبيل المثال ، إظهار كيف تساعد العلاقات العامة في نمو عملك كجزء من استراتيجية أكبر ومتكاملة هو أكثر قيمة من قياس التأثير المحدد لجهد علاقات عامة واحد. قم ببناء إطار القياس الخاص بك ووضع التوقعات وفقًا لذلك.

لا تقف مع مقاييس الغرور وتقارير المدرسة القديمة

قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك ، دعنا نأخذ دقيقة لنوضح (نأمل) ما هو واضح: مقاييس العلاقات العامة التقليدية والمدرسة القديمة مثل التداول ، وقيمة الإعلان ، وعدد المقتطفات والبيانات الصحفية ماتت. إذا كانت وكالتك لا تزال تستخدم مقاييس مماثلة ، فقد حان الوقت لإعادة تقييم شركاء العلاقات العامة واستراتيجيتك. إذا كان رئيسك لا يزال يطلب هذه المقاييس ، فأنت بحاجة إلى تثقيفهم حول ما هو ممكن.

تقدم مؤشرات الأداء الرئيسية للعلاقات العامة الرقمية (KPIs) قيمة أكبر. ابدأ بحصة صوت تنافسية (SOV) تقيس الوعي بعلامتك التجارية بالنسبة لمنافسيك. يساعد هذا في تحديد طريقة أدائك في السوق الخاص بك.

لكن تذكر أن حجم الشركة وحجمها يمكن أن يؤثر بشكل كبير على مستوى SOV. المفتاح هو قياس الأداء في بداية رحلتك وتتبع مقدار المشاركة التي تكتسبها وتسلبها من منافسيك.

كن واقعيًا بشأن ما هو ممكن ، وتذكر أن المكاسب تتطلب منك التفوق على الآخرين ، وليس مجرد زيادة إنتاجك. قم بقياس العلاقات العامة بشكل ربع سنوي ، حيث أن التقلبات الأسبوعية والشهرية في دورة الأخبار تخلق الكثير من التقلبات.

ثم انظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية والرسائل وراء إنجازات التغطية والعلاقات العامة. هل يقود برنامج العلاقات العامة الخاص بك التسويق والمبيعات؟ هل ينتج عنه تغطية على الرسالة تصل إلى الجمهور المناسب؟ ما مقدار التفاعل الذي تولده وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والموقع الإلكتروني؟ هل يمكنك تتبع تأثير التغطية على خط الأنابيب والإيرادات؟

يمكنك الإجابة على كل هذه الأسئلة بالاستراتيجية الصحيحة والمواءمة والتكنولوجيا.

كيف تقيس تأثير العلاقات العامة؟

قياس العلاقات العامة كمفهوم بسيط. ومع ذلك ، فإن قياس القيمة التي تولدها جهود العلاقات العامة الخاصة بك هو أكثر صعوبة.

الخطوة الأولى في قياس تأثير العلاقات العامة هي تجاوز الأساسيات. ابدأ بتقييم أهدافك: ما هو أهم هدف تريد تحقيقه؟

إذا كانت إجابتك مدفوعة تمامًا بالعلاقات العامة ، فيمكنك اختيار الوعي والوصول إلى الوسائط وحصة الصوت وانتشار الأخبار وتوزيع العلاقات العامة واكتساب الصحافة التجارية وما إلى ذلك. لكن عليك أن تفكر بشكل أكبر. في حين أن مقاييس العلاقات العامة مثل هذه تعتبر قيّمة ومهمة للقياس ، إلا أنها محدودة.

الطريقة الأكثر إستراتيجية لقياس العلاقات العامة هي ربط برنامجك بالأهداف الإستراتيجية لشركتك مثل المبيعات والتمايز التنافسي والقبول والأسواق الجديدة والاستثمارات.

قال 52٪ آخرون أن العلاقات العامة تساعد في توليد الطلب والاهتمام من العملاء المحتملين وتميزهم عن المنافسين ، بينما قال 24٪ أن العلاقات العامة تساعد في جذب انتباه المستثمرين.

المصدر: حبر الشركات

ما الذي تشترك فيه كل هذه النتائج؟ إنهم يقودون شيئًا أكثر أهمية من الوعي. إن فهم أن العلاقات العامة هي وسيلة لتحقيق غاية وليست غاية بحد ذاتها أمر بالغ الأهمية لقياس القيمة والأثر بشكل فعال وتطوير استراتيجية النمو.

8 مؤشرات أداء رئيسية للعلاقات العامة للتتبع والقياس

قبل التعمق في مقاييس العلاقات العامة ، تذكر أن تتجاوز العلاقات العامة أولاً. حدد أهدافك واعمل للخلف.

على سبيل المثال ، إذا كنت تركز على اكتساب المواهب ، فيجب عليك تعيين مؤشر أداء رئيسي مطابق مثل عدد المتقدمين المؤهلين.

لا ينبغي أن يكون برنامج العلاقات العامة الخاص بك هو المسؤول الوحيد عن هذه النتائج ، ولكن يجب أن يساعد في دفع النجاح واللعب في استراتيجية التسويق والمبيعات الشاملة. بمجرد مواءمتك مع أهدافك ولديك خطة لتتبع تأثير الأعمال ، انغمس في بيانات العلاقات العامة.

فيما يلي ثمانية مؤشرات أداء رئيسية تستحق التحديد والقياس:

1. تفضيلات العلامة التجارية وتوصياتها: هل تزداد توصيات الجهات الخارجية لشركتك ومنتجاتك مع المؤثرين والمحللين ووسائل الإعلام الرئيسية؟ كيف تقارن التوصيات مع أقرانك؟
2. التغطية على الرسالة وعلى الهدف: ما هي قنواتك الأكثر إستراتيجية؟ كم مرة ظهرت علامتك التجارية (مع الرسائل والقصة الصحيحة) في هذه المنافذ؟
3. حصة تنافسية من الصوت: ما مقدار الاهتمام والوضوح الذي تولده مقارنة بمنافسيك؟ يمكنك تقسيمها بشكل أكبر عن طريق قياس SOV الخاص بالجمهور أو التكنولوجيا أو القصة.
4. إجراءات المشتري والتوقع: كم عدد إجراءات التسويق والمبيعات (التنزيلات ، وعمليات تسجيل الدخول ، والتسجيلات ، والطلبات التجريبية ، وما إلى ذلك) تأتي من العلاقات العامة؟
5. سحب الرسالة: ما الذي يحتاج جمهورك إلى فهمه لتسهيل الشراء والاعتماد؟ كيف تميز نفسك عن المنافسين؟ هل توصل هذه الرسائل؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكم مرة؟
6. المشاركة في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني: ما مقدار المشاركة التي تولدها تغطية وسائل التواصل الاجتماعي وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
7. مؤشرات الأداء الرئيسية لموقع الويب: هل تؤدي العلاقات العامة الخاصة بك إلى زيادة حركة المرور على موقع الويب؟ كم الساعة في الموقع؟ هل القنوات المستهدفة الخاصة بك تشير إلى حركة المرور؟
8. تأثير التغطية لتحسين محركات البحث: ما هي سلطة المجال للمنشورات التي تولد التغطية فيها؟ هل يتم ترتيب قصصك على أخبار Google وتوليد روابط خلفية؟

في حين أن قياس العلاقات العامة معقد بلا شك ، لا يوجد نقص في مؤشرات الأداء الرئيسية لتتبعها. من المحتمل ألا يتحكم برنامج العلاقات العامة الخاص بك في كل مؤشرات الأداء الرئيسية هذه ، وقد لا يكون بعضها مناسبًا لعملك. أو ربما تكون جميعها مهمة ، لكن ليس لديك الموارد لتتبعها جميعًا. حسنا.

فكر في النتيجة المرجوة أولاً ، ثم أعط الأولوية لمقاييس العلاقات العامة الأكثر قيمة في تحقيق تلك النتيجة. تحديد الأولويات دائمًا ما يجلب الوضوح.

ما هي أدوات قياس العلاقات العامة التي يجب أن تستخدمها؟

هناك العديد من التقنيات التي يمكن أن تساعد في قياس العلاقات العامة. ابدأ بالتكامل مع التسويق والمبيعات. تكامل مع النظام الأساسي لأتمتة التسويق ، و CRM ، و Google Analytics ، وأدوات إدارة الوسائط الاجتماعية ، وتقنيات ABM للتسويق القائم على الحساب ، والحلول الأخرى ذات الصلة. يمكنك الاطلاع على قائمة G2 لأفضل منتجات التسويق والإعلان الرقمي.

بعد ذلك ، انظر إلى أدوات القياس الخاصة بالعلاقات العامة ، مثل Cision و Critical Mention و Meltwater و Muck Rack و Onclusive و Memo وغيرها.

كيفية إنشاء إطار قياس العلاقات العامة

ابدأ بخريطة محاذاة استراتيجية لإنشاء إطار قياس العلاقات العامة. حدد أهدافك ونتائجك الرئيسية (OKRs) وما يحتاج عملك إلى القيام به لتحقيقها.

يجب أن تحتوي هذه الخريطة على أهداف عملك الإستراتيجية وتحديد المعالم والإنجازات الهامة المطلوبة لتحقيق الأهداف المحددة.

ثم يأتي العمل على العلاقات العامة الخاصة بك: كيف ستشكل إستراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك وتؤدي إلى النجاح؟

أخيرًا ، انظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية للعلاقات العامة الصعبة: كيف يؤثر برنامج العلاقات العامة لديك ، وهل تحقق أهدافك ، وإلى أي مدى تتحسن بمرور الوقت؟

يجب أن تقود تكتيكات العلاقات العامة التي تستثمر فيها وتؤثر على مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف متوسطة المستوى ، والتي تؤدي أيضًا إلى تحقيق نتائجك. ارسم كل شيء معًا عن قصد وهدف ، واشترك مع أصحاب المصلحة الرئيسيين في جميع أنحاء الأعمال لضمان المواءمة.

بالنسبة لبرامج العلاقات العامة العالمية ، قم بإنشاء أطر عمل متعددة. استفد من استراتيجية العلاقات العامة الأساسية للشركة لتوجيه الأنشطة المحلية وتطوير استراتيجيات داعمة وأطر قياس محددة لمناطقك الرئيسية. قم بالإبلاغ عالميًا ومحليًا وشارك ما يعمل عبر الأسواق. غالبًا ما يمكن إعادة توجيه أرباحك في أحد الأسواق وتوطينها في سوق آخر.

قبل الركض ، افهم المخاطر

لا تخجل من العلاقات العامة لأنه من الصعب قياسها. الرهانات كبيرة جدا لذلك.

أدى الوباء إلى حدوث اضطراب رقمي أدى إلى تسريع المنافسة SaaS وتوسيع الأسواق التي يمكن معالجتها. وقد خلق هذا أيضًا فرصًا وجعل التميّز أكثر صعوبة.

خذ تكنولوجيا سلسلة التوريد كمثال. القليل من الاهتمام بإدارة سلسلة التوريد قبل عامين. على عكس ذلك ، جمعت الشركات الناشئة في سلسلة التوريد أكثر من 24.3 مليار دولار من تمويل المشاريع في الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2021 ، بزيادة 58٪ عن عام 2020.

تحدث عن زيادة المنافسة والضوضاء. في مثل هذه الحالات ، يكون عدم القيام بأي شيء أسوأ مما يبدو لأن منافسيك لن يجلسوا مكتوفي الأيدي. تزداد فجوة مشاركة الأفكار كل يوم يتصرفون فيه ، وأنت تجلس خاملاً.

نقطة حرجة أخرى: مجتمعنا يكافح من أجل الثقة. إلقاء اللوم على السياسة أو الوباء أو الوعود الكاذبة أو أي شيء آخر تمامًا. في كلتا الحالتين ، تُترجم هذه الديناميكية في مكان العمل وتؤثر على كل شيء من المبيعات إلى التوظيف.

على الرغم من أن العلاقات العامة لن تحل مشكلات الثقة في مجتمعنا ، إلا أن العلاقات العامة الجيدة ضرورية لأنها تحل أزمات العلاقات العامة وتبني المصداقية وتزيد من التفضيل وتقلل من الشكوك عبر دورة المبيعات.

تذكر أن العلاقات العامة هي وسيلة وليست غاية.

كافح المسوقون منذ فترة طويلة لتحديد تأثير العلاقات العامة. جزء من المشكلة هو مقاييس الغرور BS التي دفعتها الوكالات والمتصلون لفترة طويلة. مشكلة أخرى يحتمل أن تكون مهمة: يخشى الكثير من الناس الاعتراف بأن العلاقات العامة هي وسيلة وليست غاية.

عندما تفكر في العلاقات العامة بشكل أكثر شمولية وتدرك أنها جزء من شيء أكبر وليس استثمارًا قائمًا بذاته ، يصبح من السهل قياس التأثير والقيمة. فكر في العلاقات العامة على أنها رحلة وعامل مساعد ، وليس حدثًا أو حدثًا واحدًا.

بعد قولي هذا ، لا تؤيد الوعود أو اتفاقيات الخدمة الغامضة. يجب أن تقود العلاقات العامة نتائج الأعمال.

يجب على فريقك وشركائك إظهار ثلاثة أشياء كحد أدنى:

1. ما هي النتائج التي توصلوا إليها؟
2. هل كانت النتائج فعالة وقيمة؟
3. كيف ساعدت النتائج في دفع أهدافك الإستراتيجية؟

السؤال الثالث هو الأهم. عندما تربط برنامجك بأهدافك النهائية ، يمكنك قياس مدى مساعدتك في الأمور الأكثر أهمية - النمو ، وإطلاق منتج جديد ، والتوظيف ، والمخارج الاستراتيجية ، والمزيد. يمكننا أن نتفق جميعًا على أن هذا أفضل بكثير من مقاييس الغرور.

يمكن أن تكون العلاقات العامة خادعة ، كما أن تصحيحها ليس أسهل المهام. تعلم كل ما تحتاج لمعرفته حول العلاقات العامة.