什麼是公關測量？ 如何展示您的公關成功

是時候重新考慮公關衡量了。

B2B 技術和 SaaS 傳播者已經有一段時間了，老實說並沒有取得太大進展。 雖然有大量數據需要跟踪，但它很少獨立存在，有時甚至無關緊要。

考慮公關的主要承諾：意識。 提高認識很好，但非常模糊。 精明的營銷人員認識到，僅僅為了意識而意識是永遠不夠的，也永遠不會是，尤其是在競爭激烈和高增長的市場中。

相反，想得更大。 大膽制定公關策略。 擴展您的測量參數。 您的公關計劃可以幫助推動更有意義的目標。 要製定正確的路線圖，請考慮銷售、競爭偏好、人才、收購、融資等。

為什麼衡量公關很重要

衡量公關的價值並將您的戰略與您的業務目標聯繫起來至關重要，但並不容易。

為什麼要衡量公關影響力？ 簡而言之，您需要確保您的內部和外部投資是合理的。 當您的公關計劃是業務和收入驅動因素而不是成本中心時，您可以不斷擴展、試驗和投資以獲得更大的影響。

資料來源：企業墨水

在更深層次上，市場競爭異常激烈且嘈雜。 僅僅做 PR 是不夠的。 產生報導，贏得一些獎項，發布新聞稿也是不夠的。 公關需要推動更大的發展，並根據您的競爭格局和市場機會進行衡量。

例如，最成熟的程序會根據競爭對手來衡量他們的結果。 贏得業務和建立市場偏好需要您超越意識，以比競爭對手更高的速度區分和建立曝光率。 如果公關貢獻了 10% 的年增長率，而市場卻以 40% 的速度增長，那顯然是有問題的。 你的 PR 計劃可能是問題的一部分（但可能不是唯一的問題）。

衡量也是推動職業發展的關鍵。 對於那些不是每天都生活的人來說，公關背後的科學可能很難掌握。 硬數據使您更容易看到您所做工作背後的價值以及為什麼您應該獲得更多機會。

當然，公關不能總是孤立無援。 這也沒關係。 許多公關主管都在為歸因而苦惱，這是可以理解的。 你如何談論公關和如何考慮衡量會產生很大的不同。

例如，展示公關如何幫助您的業務成長為更大的綜合戰略的一部分，比衡量單個公關工作的具體影響更有價值。 建立您的測量框架並相應地設定期望。

不要支持虛榮指標和老式報告

在我們更進一步之前，讓我們花一點時間來說明（希望）顯而易見的事情：傳統和老式的公關指標，如發行量、廣告價值、剪報和新聞稿的數量已經死了。 如果您的代理機構仍然使用類似的指標，那麼是時候重新評估您的公關合作夥伴和策略了。 如果你的老闆仍然要求這些指標，你需要教育他們什麼是可能的。

數字公關關鍵績效指標 (KPI) 提供更多價值。 從衡量您相對於競爭對手的品牌知名度的競爭性聲音份額 (SOV) 開始。 這有助於確定您在特定市場中的表現。

但請記住，公司規模和規模會極大地影響 SOV。 關鍵是在您的旅程開始時進行基準測試，並跟踪您從競爭對手那裡獲得和奪走多少份額。

對可能發生的事情保持現實，並記住，收益需要你超越他人，而不僅僅是增加自己的產出。 每季度衡量一次公關，因為新聞周期中每周和每月的波動會造成太大的波動。

然後看看你的報導和公關成就背後的關鍵績效指標和信息。 您的公關計劃是否推動營銷和銷售？ 它是否會導致正確的受眾得到消息覆蓋？ 您的社交媒體、電子郵件和網站產生了多少參與度？ 您能否跟踪覆蓋範圍對管道和收入的影響？

您可以通過正確的策略、一致性和技術來回答所有這些問題。

你如何衡量公關影響力？

PR 測量作為一個概念很簡單。 然而，衡量你的公關工作產生了多少價值要困難得多。

衡量公關影響力的第一步是超越基礎。 從評估你的目標開始：你想要實現的最重要的目標是什麼？

如果你的答案純粹是公關驅動的，你可以選擇知名度、媒體影響力、聲音份額、新聞滲透率、公關分發、商業媒體收購等等。 但你需要想得更大。 雖然像這樣的公關指標很有價值，而且衡量起來很重要，但它們是有限的。

衡量公關的更具戰略性的方法是將您的計劃與公司的戰略目標聯繫起來，例如銷售、競爭差異化、接受度、新市場和投資。

另有 52% 的人表示公關有助於激發潛在客戶的需求和興趣，並使他們與競爭對手區分開來，而 24% 的人表示公關有助於吸引投資者的注意力。

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所有這些結果有什麼共同點？ 他們推動了比意識更有意義的事情。 了解公關是達到目的的手段而不是目的本身對於有效衡量價值和影響以及製定增長戰略至關重要。

8 個 PR KPI 來跟踪和衡量

在深入研究公關指標之前，請記住首先超越公關。 確定您的目標並向後工作。

例如，如果您專注於人才獲取，則應設置相應的KPI，例如合格的申請人數。

您的公關計劃不應單獨對這些結果負責，而應有助於推動成功並在整體營銷和銷售策略中發揮作用。 一旦您與您的目標保持一致並製定了跟踪業務影響的計劃，請深入研究 PR 數據。

以下是八個值得作為基準和衡量的 KPI：

1. 品牌偏好和推薦：第三方對貴公司和產品的推薦是否隨著影響者、分析師和關鍵媒體的增加而增加？ 這些建議與您的同行相比如何？
2. 消息和目標覆蓋：您最具戰略意義的渠道是什麼？ 您的品牌多久出現一次（帶有正確的信息和故事情節）在這些網點？
3. 競爭份額：與競爭對手相比，您產生了多少關注度和知名度？ 您可以通過測量特定於受眾、技術或故事情節的 SOV 來進一步細分它。
4. 買家和潛在客戶行為：有多少營銷和銷售行為（下載、登錄、註冊、演示請求等）來自 PR？
5. 消息傳遞：您的受眾需要了解什麼才能使其更容易購買和採用？ 您如何將自己與競爭對手區分開來？ 你會傳達這些信息嗎？ 如果有，多久一次？
6. 社交和電子郵件營銷參與度：您的社交媒體報導和電子郵件營銷活動產生了多少參與度？
7. 網站 KPI：您的公關是否推動了網站流量？ 現場時間是幾點？ 您的目標渠道是指流量嗎？
8. 覆蓋範圍的 SEO 影響：您生成覆蓋範圍的出版物的域權限是什麼？ 您的故事是否在 Google 新聞上排名並生成反向鏈接？

雖然 PR 衡量無疑是複雜的，但不乏需要跟踪的 KPI。 您的 PR 計劃可能無法控制所有這些 KPI，而且有些可能不適合您的業務。 或者也許它們都很重要，但您沒有資源來跟踪它們。 沒關係。

首先考慮您的預期結果，然後優先考慮對實現該結果最有價值的公關指標。 優先級總是帶來清晰。

您應該使用哪些公關測量工具？

有許多技術可以幫助衡量公關。 從整合營銷和銷售開始。 與您的營銷自動化平台、CRM、Google Analytics、社交媒體管理工具、基於帳戶的營銷 ABM 技術和其他相關解決方案集成。 您可以查看 G2 的最佳營銷和數字廣告產品列表。

然後，查看特定於 PR 的測量工具，例如 Cision、Critical Mention、Meltwater、Muck Rack、Onclusive 和 Memo 等。

如何創建公關測量框架

從戰略調整圖開始，創建公關衡量框架。 確定您的目標和關鍵結果 (OKR) 以及您的企業需要做什麼來實現它們。

該地圖應包含您的戰略業務目標，並確定實現既定目標所需的關鍵里程碑和成就。

然後你的公關工作來了：你的公關策略將如何塑造和推動成功？

最後，看看硬性公關 KPI：您的公關計劃如何影響您，您是否實現了目標，以及隨著時間的推移您改進了多少？

您投資的公關策略應該推動和影響 KPI 和中級目標，這也會推動您的成果。 將所有內容與意圖和目的結合在一起，並與整個企業的關鍵利益相關者合作以確保一致性。

對於全球公關項目，創建多個框架。 利用核心企業公關戰略來指導當地活動，並為您的關鍵地區製定支持戰略和具體的衡量框架。 在全球和本地進行報告，並分享跨市場的運作方式。 您在一個市場上的勝利通常可以重新用於另一個市場並本地化。

在你跑步之前，了解賭注

不要迴避公關，因為它很難衡量。 賭注太高了。

大流行引發了數字化顛覆，加速了 SaaS 競爭並擴大了潛在市場。 這也創造了機會，讓脫穎而出變得更加困難。

以供應鏈技術為例。 兩年前很少有人關注供應鏈管理。 與此相反，供應鏈初創公司在 2021 年前三季度籌集了超過 243 億美元的風險投資，比 2020 年增加了 58%。

談論競爭和噪音的增加。 在這種情況下，什麼都不做比看起來更糟糕，因為你的競爭對手不會坐以待斃。 他們行動的每一天，思想分享的差距都在增加，而你則無所事事。

另一個關鍵點：我們的社會難以信任。 將其完全歸咎於政治、流行病、失信或其他原因。 無論哪種方式，這種動態都會轉化為工作場所，並影響從銷售到招聘的方方面面。

雖然公關不會解決我們社會的信任問題，但良好的公關是必不可少的，因為它可以解決公關危機並建立信譽，增加青睞，並減少整個銷售週期的懷疑。

請記住，公關是一種手段，而不是目的。

營銷人員長期以來一直在努力量化公關的影響。 問題的一部分是機構和傳播者長期以來推動的 BS 虛榮指標。 另一個潛在的重要問題：太多人害怕承認公關是一種手段，而不是目的。

當您更全面地考慮公關並認識到它是更大而不是獨立投資的一部分時，衡量影響和價值就變得更容易了。 將公關視為旅程和推動者，而不是單一的行動或事件。

也就是說，不要支持模糊的承諾或服務協議。 公關必須推動業務成果。

您的團隊和合作夥伴至少應展示三件事：

1. 他們產生了什麼結果？
2. 結果是否有效且有價值？
3. 結果如何幫助推進您的戰略目標？

第三個問題是最重要的。 當您將您的計劃與您的最終目標聯繫起來時，您可以衡量它如何幫助您處理最重要的事情——增長、新產品發布、招聘、戰略退出等等。 我們都同意這比虛榮指標要好得多。

公共關係可能很棘手，正確處理並不是最簡單的任務。 了解您需要了解的有關 PR 的所有信息。