PR 측정이란? PR 성공을 보여주는 방법

PR 측정을 다시 생각해야 할 때입니다.

B2B 기술과 SaaS 커뮤니케이터는 이에 대해 잠시 동안 노력해 왔으며 솔직히 많은 진전을 이루지 못했습니다. 추적할 데이터는 풍부하지만 단독으로 사용되는 경우는 거의 없으며 때로는 중요하지 않습니다.

PR의 주요 약속인 인식을 고려하십시오. 인식을 높이는 것은 훌륭하지만 매우 모호합니다. 현명한 마케터는 특히 경쟁이 치열한 고성장 시장에서 인식을 위한 인식만으로는 충분하지 않으며 앞으로도 없을 것임을 인식합니다.

대신 더 크게 생각하십시오. 대담하게 PR 전략을 세우십시오. 측정 매개변수를 확장합니다. 귀하의 PR 프로그램은 보다 의미 있는 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 로드맵을 올바르게 작성하려면 판매, 경쟁 선호도, 인재, 인수, 자금 조달 등에 대해 생각하십시오.

PR 측정이 중요한 이유

PR의 가치를 측정하고 전략을 비즈니스 목표에 연결하는 것은 중요하지만 쉽지 않습니다.

PR 영향을 측정해야 하는 이유는 무엇입니까? 간단히 말해서, 내부 및 외부 투자가 정당한지 확인해야 합니다. PR 프로그램이 비용 센터가 아니라 비즈니스 및 수익 동인인 경우 지속적으로 확장, 실험 및 투자하여 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

출처: 기업 잉크

더 깊은 수준에서 시장은 엄청나게 경쟁적이고 시끄럽습니다. PR을 하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 보도 자료를 생성하고, 몇 가지 상을 수상하고, 보도 자료를 발행하는 것만으로는 충분하지 않습니다. PR은 더 큰 것을 추진하고 경쟁 환경 및 시장 기회와 관련하여 측정해야 합니다.

예를 들어, 가장 성숙한 프로그램은 경쟁업체와 비교하여 결과를 측정합니다. 비즈니스를 성공시키고 시장 선호도를 구축하려면 인식 수준을 넘어 경쟁자보다 더 높은 비율로 차별화하고 노출을 구축해야 합니다. PR이 연간 10% 성장에 기여하지만 시장이 40% 성장하고 있다면 분명히 뭔가 잘못된 것입니다. 그리고 당신의 PR 프로그램이 문제의 일부일 수 있습니다(그러나 아마도 유일한 문제는 아닐 것입니다).

측정은 또한 경력을 발전시키는 데 중요합니다. PR 뒤에 숨은 과학은 매일 생활하지 않는 사람들에게는 이해하기 어려울 수 있습니다. 하드 데이터를 통해 귀하가 하는 일의 이면에 있는 가치와 더 많은 기회가 필요한 이유를 더 쉽게 파악할 수 있습니다.

물론 PR이 항상 혼자일 수는 없습니다. 그것도 괜찮습니다. 많은 PR 임원들이 귀속 문제로 어려움을 겪고 있습니다. 이는 이해할 수 있는 일입니다. PR에 대해 이야기하고 측정에 대해 생각하는 방식이 모든 차이를 만듭니다.

예를 들어, PR이 더 크고 통합된 전략의 일부로 비즈니스 성장을 돕는 방법을 보여주는 것은 단일 PR 노력의 구체적인 영향을 측정하는 것보다 더 가치가 있습니다. 측정 프레임워크를 구축하고 그에 따라 기대치를 설정하십시오.

허영 지표와 구식 보고를 지지하지 마십시오.

더 진행하기 전에 잠시 시간을 내어 (희망적으로) 분명한 사실을 말씀드리겠습니다. 순환, 광고 가치, 스크랩 및 보도 자료 수와 같은 전통적 및 구식 PR 지표가 사라졌습니다. 대행사에서 여전히 유사한 측정항목을 사용하는 경우 PR 파트너 및 전략을 재평가해야 합니다. 상사가 여전히 이러한 지표를 요구한다면 가능한 것에 대해 교육해야 합니다.

디지털 PR 핵심 성과 지표(KPI)는 더 많은 가치를 제공합니다. 경쟁업체와 비교하여 브랜드 인지도를 측정하는 SOV(Competitive Share of Voice)로 시작하십시오. 이는 특정 시장에서 어떻게 운임을 결정하는 데 도움이 됩니다.

그러나 회사 규모와 규모가 SOV에 큰 영향을 미칠 수 있음을 기억하십시오. 핵심은 여정 초기에 벤치마킹하고 경쟁업체로부터 얼마나 많은 점유율을 얻고 빼앗는지 추적하는 것입니다.

가능한 것에 대해 현실적이어야 하며, 이익을 얻으려면 자신의 산출량을 늘리는 것뿐만 아니라 다른 사람을 능가해야 한다는 점을 기억하십시오. 뉴스 주기의 주별 및 월별 변동이 너무 많은 변동성을 생성하므로 분기별로 PR을 측정합니다.

그런 다음 적용 범위 및 PR 성과 뒤에 숨겨진 KPI와 메시지를 살펴보십시오. 귀하의 PR 프로그램이 마케팅 및 판매를 주도합니까? 적절한 청중에게 도달하는 온-메시지 보도로 이어집니까? 귀하의 소셜 미디어, 이메일 및 웹사이트는 얼마나 많은 참여를 생성합니까? 적용 범위가 파이프라인 및 수익에 미치는 영향을 추적할 수 있습니까?

올바른 전략, 조정 및 기술로 이러한 모든 질문에 답할 수 있습니다.

PR 영향을 어떻게 측정합니까?

개념으로서의 PR 측정은 간단합니다. 그러나 PR 노력이 얼마나 많은 가치를 창출하는지 측정하는 것은 훨씬 더 어렵습니다.

PR의 영향력을 측정하는 첫 번째 단계는 기본을 넘어선 것입니다. 목표를 평가하는 것으로 시작하십시오. 달성하고자 하는 가장 중요한 목표는 무엇입니까?

대답이 순전히 PR 중심이라면 인지도, 미디어 도달 범위, 음성 점유율, 뉴스 보급, PR 배포, 비즈니스 언론 인수 등을 선택할 수 있습니다. 하지만 더 크게 생각해야 합니다. 이와 같은 PR 지표는 측정하기에 가치 있고 중요하지만 제한적입니다.

PR을 측정하는 보다 전략적인 방법은 판매, 경쟁 차별화, 수용, 새로운 시장 및 투자와 같은 회사의 전략적 목표에 프로그램을 연결하는 것입니다.

또 다른 52%는 PR이 잠재 고객으로부터 수요와 관심을 생성하고 경쟁자와 차별화하는 데 도움이 된다고 말했으며 24%는 PR이 투자자의 관심을 끄는 데 도움이 된다고 말했습니다.

출처: 기업 잉크

이 모든 결과의 공통점은 무엇입니까? 그들은 인식보다 훨씬 더 의미 있는 것을 추진합니다. PR이 목적 자체가 아니라 목적을 위한 수단이라는 사실을 이해하는 것은 가치와 영향을 효과적으로 측정하고 성장 전략을 개발하는 데 가장 중요합니다.

추적 및 측정할 8가지 PR KPI

PR 지표에 대해 자세히 알아보기 전에 먼저 PR을 넘어서야 한다는 것을 기억하십시오. 목표를 확인하고 거꾸로 작업하십시오.

예를 들어, 인재 확보에 중점을 둔 경우 자격을 갖춘 지원자 ​​수와 같은 해당 KPI를 설정해야 합니다.

귀하의 PR 프로그램이 이러한 결과에 대해 단독으로 책임을 져야 하는 것은 아니지만 성공을 주도하고 전반적인 마케팅 및 영업 전략에 참여하는 데 도움이 되어야 합니다. 목표에 부합하고 비즈니스 영향을 추적할 계획이 있으면 PR 데이터를 살펴보십시오.

다음은 기준을 설정하고 측정할 가치가 있는 8가지 KPI입니다.

1. 브랜드 선호도 및 권장 사항: 인플루언서, 분석가 및 주요 미디어와 함께 귀사 및 제품에 대한 타사 권장 사항이 증가하고 있습니까? 권장 사항은 동료와 비교하여 어떻습니까?
2. 메시지 및 대상 범위: 가장 전략적인 채널은 무엇입니까? 얼마나 자주 당신의 브랜드가 이 매장에 (올바른 메시지와 스토리로) 등장했습니까?
3. 경쟁적인 목소리 점유율: 경쟁자와 비교하여 얼마나 많은 관심과 가시성을 생성합니까? 청중, 기술 또는 스토리라인에 특정한 SOV를 측정하여 더 세분화할 수 있습니다.
4. 구매자 및 잠재 고객 활동: 얼마나 많은 마케팅 및 판매 활동(다운로드, 로그인, 등록, 데모 요청 등)이 PR에서 발생합니까?
5. 메시지 풀스루: 구매 및 채택을 더 쉽게 하기 위해 청중이 이해해야 하는 것은 무엇입니까? 경쟁자와 어떻게 차별화합니까? 이러한 메시지를 전달합니까? 그렇다면 얼마나 자주?
6. 소셜 및 이메일 마케팅 참여: 소셜 미디어 적용 범위와 이메일 마케팅 캠페인이 얼마나 많은 참여를 생성합니까?
7. 웹사이트 KPI: PR이 웹사이트 트래픽을 유도합니까? 현장에 몇 시입니까? 타겟 채널이 트래픽을 참조하고 있습니까?
8. 적용 범위의 SEO 영향: 적용 범위를 생성하는 출판물의 도메인 기관은 무엇입니까? 귀하의 기사가 Google 뉴스에서 순위를 매기고 백링크를 생성합니까?

PR 측정은 의심할 여지 없이 복잡하지만 추적할 KPI는 부족하지 않습니다. 귀하의 PR 프로그램은 이러한 모든 KPI를 제어하지 않을 수 있으며 일부는 귀하의 비즈니스에 적합하지 않을 수 있습니다. 또는 모두 중요하지만 모두 추적할 수 있는 리소스가 없을 수도 있습니다. 괜찮아요.

먼저 의도한 결과에 대해 생각한 다음 해당 결과를 달성하는 데 가장 중요한 PR 지표의 우선 순위를 지정하십시오. 우선 순위는 항상 명확성을 가져옵니다.

어떤 PR 측정 도구를 사용해야 합니까?

PR을 측정하는 데 도움이 될 수 있는 많은 기술이 있습니다. 마케팅 및 영업과 통합하여 시작하십시오. 마케팅 자동화 플랫폼, CRM, Google Analytics, 소셜 미디어 관리 도구, 계정 기반 마케팅 ABM 기술 및 기타 관련 솔루션과 통합하십시오. G2의 베스트 마케팅 및 디지털 광고 제품 목록을 확인하실 수 있습니다.

그런 다음 Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive 및 Memo와 같은 PR 관련 측정 도구를 살펴보십시오.

PR 측정 프레임워크를 만드는 방법

전략적 정렬 맵으로 시작하여 PR 측정 프레임워크를 만듭니다. 목표 및 핵심 결과(OKR) 및 이를 달성하기 위해 비즈니스에서 수행해야 하는 작업을 식별합니다.

이 지도에는 전략적 비즈니스 목표가 포함되어야 하며 설정된 목표를 달성하는 데 필요한 중요한 이정표와 성과를 식별해야 합니다.

그런 다음 PR에 대한 작업이 시작됩니다. PR 전략이 어떻게 성공을 형성하고 추진할 것입니까?

마지막으로 어려운 PR KPI를 살펴보십시오. PR 프로그램이 귀하에게 어떤 영향을 미치고, 목표를 달성하고 있으며, 시간이 지남에 따라 얼마나 향상됩니까?

당신이 투자하는 PR 전술은 KPI와 중간 수준 목표를 주도하고 영향을 미치며 결과도 이끌어내야 합니다. 모든 것을 의도와 목적과 함께 매핑하고 비즈니스 전반의 주요 이해 관계자와 협력하여 조정을 보장합니다.

글로벌 PR 프로그램의 경우 여러 프레임워크를 만듭니다. 핵심 기업 PR 전략을 활용하여 지역 활동을 안내하고 주요 지역에 대한 지원 전략 및 특정 측정 프레임워크를 개발하십시오. 전 세계 및 지역적으로 보고하고 시장 전반에서 작동하는 내용을 공유하십시오. 한 시장에서의 승리는 종종 다른 시장을 위해 용도를 변경하고 현지화할 수 있습니다.

달리기 전에 이해하기

측정하기 어렵기 때문에 PR을 주저하지 마십시오. 그러기에는 판돈이 너무 큽니다.

팬데믹은 SaaS 경쟁을 가속화하고 접근 가능한 시장을 확대하는 디지털 혼란을 가져왔습니다. 이것은 또한 기회를 만들고 눈에 띄는 것을 훨씬 더 어렵게 만들었습니다.

공급망 기술을 예로 들어 보겠습니다. 2년 전만 해도 공급망 관리에 관심을 기울인 기업은 거의 없었습니다. 이와는 대조적으로 공급망 스타트업은 2021년 1분기에 243억 달러 이상의 벤처 자금을 조달했으며 이는 2020년보다 58% 증가한 수치입니다.

경쟁과 소음의 증가에 대해 이야기하십시오. 그러한 경우 경쟁자가 가만히 있지 않기 때문에 아무 것도 하지 않는 것이 보기보다 훨씬 더 나쁩니다. 그들이 행동할 때마다 마음 공유 격차가 증가하고 당신은 한가롭게 앉아 있습니다.

또 다른 중요한 점은 우리 사회가 신뢰를 얻기 위해 고군분투하고 있다는 것입니다. 정치, 전염병, 약속 위반 또는 다른 모든 것에 대해 책임을 전가하십시오. 어느 쪽이든, 이 역학은 작업장으로 번역되고 판매에서 고용에 이르기까지 모든 것에 영향을 미칩니다.

PR이 우리 사회의 신뢰 문제를 해결하지는 못하지만 PR 위기를 해결하고 신뢰를 구축하고 호감도를 높이고 판매 주기 전반에 걸쳐 회의론을 줄이기 때문에 좋은 PR은 필수적입니다.

PR은 목적이 아니라 수단이라는 것을 기억하십시오.

마케터는 오랫동안 PR의 영향을 정량화하기 위해 고군분투해 왔습니다. 문제의 일부는 에이전시와 커뮤니케이터가 오랫동안 추진해 온 BS 허영 메트릭입니다. 또 다른 잠재적으로 중요한 문제: 너무 많은 사람들이 홍보가 목적이 아니라 수단이라는 사실을 인정하는 것을 두려워합니다.

PR에 대해 보다 총체적으로 생각하고 독립 실행형 투자가 아니라 더 큰 것의 일부임을 인식하면 영향과 가치를 측정하기가 더 쉬워집니다. PR을 하나의 행동이나 이벤트가 아니라 여정과 조력자로 생각하십시오.

즉, 모호한 약속이나 서비스 계약을 지지하지 마십시오. PR은 비즈니스 성과를 이끌어 내야 합니다.

팀과 파트너는 최소한 다음 세 가지를 보여주어야 합니다.

1. 그들은 어떤 결과를 낳았습니까?
2. 결과가 효과적이고 가치가 있었습니까?
3. 결과가 전략적 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되었습니까?

세 번째 질문이 가장 중요합니다. 프로그램을 최종 목표와 연결하면 성장, 신제품 출시, 고용, 전략적 이탈 등 가장 중요한 일에 프로그램이 얼마나 도움이 되는지 측정할 수 있습니다. 우리 모두는 이것이 허영 지표보다 훨씬 낫다는 데 동의할 수 있습니다.

홍보는 까다로울 수 있으며 올바르게 만드는 것은 쉬운 일이 아닙니다. PR에 대해 알아야 할 모든 것을 배우십시오.