Ce este măsurarea PR? Cum să-ți arăți succesul în PR

Este timpul să regândim măsurarea PR.

Tehnologia B2B și comunicatorii SaaS s-au ocupat de asta de ceva vreme și, sincer, nu au făcut prea multe progrese. Deși există o mulțime de date de urmărit, rareori sunt singure și uneori nici măcar nu contează.

Luați în considerare principala promisiune a PR: conștientizarea. Creșterea conștientizării este grozavă, dar foarte vagă. Specialiștii în marketing inteligenți recunosc că conștientizarea de dragul conștientizării nu este niciodată suficientă și nu va fi niciodată, mai ales pe piețele competitive și cu o creștere mare.

În schimb, gândește-te mai mare. Fii îndrăzneț cu strategia ta de PR. Extindeți parametrii de măsurare. Programul dvs. de PR vă poate ajuta să atingeți obiective mai semnificative. Pentru a obține foaia de parcurs corect, gândiți-vă la vânzări, preferințe competitive, talent, achiziții, finanțare și multe altele.

De ce este importantă măsurarea PR

Măsurarea valorii PR și conectarea strategiei dvs. la obiectivele dvs. de afaceri este esențială, dar nu ușoară.

De ce ar trebui să măsurați impactul PR? Mai simplu spus, trebuie să vă asigurați că investiția dvs., atât internă, cât și externă, este justificată. Atunci când programul dvs. de relații publice este un generator de afaceri și de venituri, mai degrabă decât un centru de cost, vă puteți extinde, experimenta și investi continuu pentru un impact mai mare.

Sursa: Corporate Ink

La un nivel mai profund, piețele sunt incredibil de competitive și zgomotoase. Doar să faci PR nu este suficient. Generarea de acoperire, câștigarea câtorva premii și emiterea de comunicate de presă nu sunt, de asemenea, suficiente. PR trebuie să conducă ceva mai mare și să fie măsurat în raport cu peisajul competitiv și cu oportunitatea de piață.

De exemplu, cele mai mature programe își măsoară rezultatele față de concurenții lor. Câștigarea afacerilor și construirea preferințelor pe piață necesită să treceți dincolo de conștientizare pentru a vă diferenția și a construi expunerea la o rată mai mare decât concurenții dvs. Dacă PR contribuie la o creștere anuală de 10%, dar piața crește cu 40%, ceva este clar în neregulă. Și programul tău de PR poate face parte din problemă (dar probabil nu singura problemă).

Măsurarea este, de asemenea, cheia pentru avansarea în carieră. Știința din spatele PR poate fi greu de înțeles pentru cei care nu o trăiesc în fiecare zi. Datele solide fac mai ușor să vedeți valoarea a ceea ce faceți și de ce meritați mai multe oportunități.

Desigur, PR nu poate sta întotdeauna singur. Și asta e în regulă. Mulți directori de PR se luptă cu atribuirea, ceea ce este de înțeles. Modul în care vorbești despre PR și cum te gândești la măsurare face toată diferența.

De exemplu, a arăta cum PR vă ajută afacerea să se dezvolte ca parte a unei strategii mai ample și integrate este mai valoroasă decât măsurarea impactului specific al unui singur efort de PR. Construiți-vă cadrul de măsurare și stabiliți așteptările în consecință.

Nu suporta valorile de vanitate și raportarea de la școală veche

Înainte de a merge mai departe, să luăm un minut pentru a spune ceea ce este (sperăm) evident: valorile PR tradiționale și vechi, cum ar fi circulația, valoarea anunțurilor și numărul de decupări și comunicate de presă au murit. Dacă agenția dvs. folosește în continuare valori similare, este timpul să vă reevaluați partenerii și strategia de PR. Dacă șeful tău încă solicită aceste valori, trebuie să-i educi cu privire la ceea ce este posibil.

Indicatorii cheie de performanță (KPI) PR digital oferă mai multă valoare. Începeți cu o cotă competitivă de voce (SOV) care măsoară gradul de cunoaștere a mărcii dvs. în raport cu concurenții dvs. Acest lucru vă ajută să determinați cum vă descurcați pe piața dvs. specifică.

Dar amintiți-vă, dimensiunea și dimensiunea companiei pot influența foarte mult SOV. Cheia este să faceți benchmarking la începutul călătoriei dvs. și să urmăriți cât de multă cotă câștigați și luați de la concurenți.

Fiți realiști cu privire la ceea ce este posibil și amintiți-vă că câștigurile vă cer să îi depășiți pe ceilalți, nu doar să vă creșteți propria producție. Măsurați PR trimestrial, deoarece fluctuațiile de la săptămână la săptămână și de la lună la lună în ciclul știrilor creează prea multă volatilitate.

Apoi, uitați-vă la KPI-urile și mesajele din spatele acoperirii și realizărilor dvs. de PR. Programul dvs. de PR stimulează marketingul și vânzările? Are ca rezultat o acoperire prin mesaj care ajunge la publicul potrivit? Cât de multă implicare generează rețelele de socializare, e-mailul și site-ul dvs.? Puteți urmări impactul acoperirii asupra conductei și a veniturilor?

Puteți răspunde la toate aceste întrebări cu strategia, alinierea și tehnologia potrivite.

Cum măsori impactul PR?

Măsurarea PR ca concept este simplă. Cu toate acestea, măsurarea cât de multă valoare generează eforturile tale de PR este mult mai dificilă.

Primul pas în măsurarea impactului PR este depășirea elementelor de bază. Începeți prin a vă evalua obiectivele: care este cel mai important obiectiv pe care doriți să-l atingeți?

Dacă răspunsul dvs. este bazat exclusiv pe PR, puteți opta pentru conștientizare, acoperire media, ponderea vocii, penetrarea știrilor, distribuția PR, achiziția presei de afaceri și așa mai departe. Dar trebuie să gândești mai mare. În timp ce valorile PR ca acestea sunt valoroase și importante de măsurat, ele sunt limitative.

Cel mai strategic mod de a măsura PR este să vă legați programul de obiectivele strategice ale companiei dvs., cum ar fi vânzările, diferențierea competitivă, acceptarea, noi piețe și investiții.

Alte 52% au spus că PR ajută la generarea cererii și interesului potențialilor și îi diferențiază de concurenți, în timp ce 24% au spus că PR ajută la atragerea atenției investitorilor.

Sursa: Corporate Ink

Ce au în comun toate aceste rezultate? Ei conduc ceva substanțial mai semnificativ decât conștientizarea. Înțelegerea faptului că PR este un mijloc pentru un scop și nu scopul în sine este esențială pentru măsurarea eficientă a valorii și a impactului și pentru dezvoltarea unei strategii de creștere.

8 KPI-uri PR de urmărit și măsurat

Înainte de a vă scufunda adânc în valorile PR, nu uitați să treceți mai întâi dincolo de PR. Identificați-vă obiectivele și lucrați înapoi.

De exemplu, dacă vă concentrați pe achiziția de talente, ar trebui să setați un KPI corespunzător, cum ar fi numărul de candidați calificați.

Programul dvs. de PR nu ar trebui să fie singurul responsabil pentru aceste rezultate, dar ar trebui să contribuie la succesul și să contribuie la strategia generală de marketing și vânzări. Odată ce sunteți aliniat cu obiectivele dvs. și aveți un plan pentru a urmări impactul asupra afacerii, aruncați o privire în datele PR.

Iată opt KPI care merită să fie analizați și măsurați:

1. Preferința și recomandările de marcă: recomandările de la terți pentru compania și produsele dvs. cresc odată cu influențatorii, analiștii și mass-media cheie? Cum se compară recomandările cu colegii tăi?
2. Acoperire la mesaj și la țintă: Care sunt cele mai strategice canale ale tale? Cât de des a apărut marca dvs. (cu mesajele și povestea potrivite) în aceste magazine?
3. Cota de voce competitivă: Câtă atenție și vizibilitate generați în comparație cu concurenții dvs.? Îl puteți segmenta în continuare măsurând SOV specific unui public, tehnologie sau poveste.
4. Acțiuni ale cumpărătorului și potențialului: Câte acțiuni de marketing și vânzări (descărcări, autentificări, înregistrări, solicitări demo și așa mai departe) provin din PR?
5. Transpunerea mesajului: Ce trebuie să înțeleagă publicul dvs. pentru a fi mai ușor de cumpărat și adoptat? Cum te diferențiezi de concurenți? Comunicați aceste mesaje? Dacă da, cât de des?
6. Angajamentul de socializare și marketing prin e-mail: Cât de multă implicare generează acoperirea pe rețelele sociale și campaniile de marketing prin e-mail?
7. KPI-urile site-ului: PR generează trafic pe site-ul web? Care este ora la fața locului? Canalele dvs. țintă trimit trafic?
8. Impactul SEO al acoperirii: Care este autoritatea de domeniu a publicațiilor în care generați acoperire? Poveștile tale se clasează pe Știri Google și generează backlink-uri?

Deși măsurarea PR este, fără îndoială, complexă, nu lipsesc KPI-uri de urmărit. Programul tău de PR probabil că nu va controla toți acești KPI-uri, iar unii ar putea să nu fie potriviti pentru afacerea ta. Sau poate că toate sunt importante, dar nu aveți resursele pentru a le urmări pe toate. Este în regulă.

Gândiți-vă mai întâi la rezultatul dorit, apoi acordați prioritate celor mai valoroase măsurători de PR pentru a obține acel rezultat. Prioritizarea aduce întotdeauna claritate.

Ce instrumente de măsurare PR ar trebui să utilizați?

Există multe tehnologii care pot ajuta la măsurarea PR. Începeți prin integrarea cu marketingul și vânzările. Integrați-vă cu platforma dvs. de automatizare a marketingului, CRM, Google Analytics, instrumente de gestionare a rețelelor sociale, tehnologii ABM de marketing bazate pe cont și alte soluții relevante. Puteți consulta lista G2 cu cele mai bune produse de marketing și publicitate digitală.

Apoi, uitați-vă la instrumentele de măsurare specifice PR, cum ar fi Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive și Memo, printre altele.

Cum să creați un cadru de măsurare a PR

Începeți cu o hartă strategică de aliniere pentru a crea un cadru de măsurare a PR. Identificați-vă obiectivele și rezultatele cheie (OKR) și ce trebuie să facă afacerea dvs. pentru a le atinge.

Această hartă ar trebui să conțină obiectivele dvs. strategice de afaceri și să identifice etapele critice și realizările necesare pentru atingerea obiectivelor stabilite.

Apoi vine munca la PR: cum va modela strategia dvs. de PR și cum va genera succesul?

În cele din urmă, uitați-vă la KPI-urile de PR: cum vă influențează programul dvs. de PR, vă îndepliniți obiectivele și cât de mult vă îmbunătățiți în timp?

Tacticile de PR în care investiți ar trebui să conducă și să influențeze KPI-urile și obiectivele de nivel mediu, care vă conduc și rezultatele. Cartografiați totul împreună cu intenționalitate și scop și colaborați cu părțile interesate cheie din întreaga afacere pentru a asigura alinierea.

Pentru programele de PR globale, creați mai multe cadre. Utilizați o strategie de PR corporativă de bază pentru a ghida activitățile locale și pentru a dezvolta strategii de sprijin și cadre de măsurare specifice pentru regiunile dvs. cheie. Raportați atât la nivel global, cât și local și împărtășiți ceea ce funcționează pe piețe. Câștigurile tale pe o piață pot fi adesea reutilizate și localizate pentru alta.

Înainte de a alerga, înțelegeți miza

Nu te feri de PR pentru că este greu de măsurat. Miza este prea mare pentru asta.

Pandemia a dus la o întrerupere digitală care a accelerat concurența SaaS și a extins piețele adresabile. Acest lucru a creat și oportunități și a făcut mult mai greu să ieși în evidență.

Luați ca exemplu tehnologia lanțului de aprovizionare. Puțini au acordat atenție managementului lanțului de aprovizionare în urmă cu doi ani. Spre deosebire de aceasta, startup-urile din lanțul de aprovizionare au strâns peste 24,3 miliarde de dolari în finanțare de risc în primele trei trimestre ale anului 2021, cu 58% mai mult decât în ​​2020.

Vorbiți despre creșterea concurenței și zgomot. În astfel de cazuri, a nu face nimic este chiar mai rău decât pare, deoarece concurenții tăi nu vor sta nemișcați. Diferența de partajare a minții crește în fiecare zi în care aceștia acționează, iar tu stai inactiv.

Un alt punct critic: societatea noastră se luptă să aibă încredere. Dați vina pe politică, pe pandemie, pe promisiunile încălcate sau cu totul altceva. Oricum, această dinamică se traduce la locul de muncă și afectează totul, de la vânzări la angajare.

În timp ce PR nu va rezolva problemele de încredere ale societății noastre, PR bună este esențială, deoarece rezolvă crizele de PR și construiește credibilitate, crește favoarea și reduce scepticismul pe parcursul ciclului de vânzări.

Amintiți-vă că PR este un mijloc – nu un scop.

Specialiştii în marketing s-au luptat de mult să cuantifice impactul PR. O parte a problemei sunt valorile BS vanity pe care agențiile și comunicatorii le-au împins atât de mult timp. O altă problemă potențial semnificativă: prea mulți oameni se tem să admită că PR este un mijloc, nu un scop.

Când te gândești la PR mai holistic și recunoști că face parte din ceva mai mare și nu dintr-o investiție independentă, devine mai ușor să măsori impactul și valoarea. Gândiți-vă la PR ca la o călătorie și la un facilitator, nu la o singură acțiune sau eveniment.

Acestea fiind spuse, nu accepta promisiuni vagi sau acorduri de servicii. PR trebuie să conducă la rezultatele afacerii.

Echipa și partenerii dvs. ar trebui să arate cel puțin trei lucruri:

1. Ce rezultate au generat?
2. Au fost rezultatele eficiente și valoroase?
3. Cum v-au ajutat rezultatele să vă avansați obiectivele strategice?

A treia întrebare este cea mai importantă. Când vă conectați programul la obiectivele finale, puteți măsura modul în care vă ajută cu ceea ce contează cel mai mult – creștere, lansări de noi produse, angajare, ieșiri strategice și multe altele. Putem fi cu toții de acord că acest lucru este mult mai bun decât valorile de vanitate.

Relațiile publice pot fi dificile, iar a le face corect nu este cea mai ușoară dintre sarcini. Aflați tot ce trebuie să știți despre PR.