Qu'est-ce que la mesure PR ? Comment mettre en valeur votre succès en relations publiques

Il est temps de repenser la mesure des relations publiques.

La technologie B2B et les communicateurs SaaS sont là depuis un moment et honnêtement n'ont pas fait beaucoup de progrès. Bien qu'il existe une multitude de données à suivre, elles sont rarement autonomes et parfois même sans importance.

Considérez la principale promesse des relations publiques : la sensibilisation. Sensibiliser c'est bien mais très vague. Les spécialistes du marketing intelligents reconnaissent que la sensibilisation pour la sensibilisation n'est jamais suffisante et ne le sera jamais, en particulier sur les marchés concurrentiels et à forte croissance.

Au lieu de cela, pensez plus grand. Soyez audacieux avec votre stratégie de relations publiques. Développez vos paramètres de mesure. Votre programme de relations publiques peut vous aider à atteindre des objectifs plus significatifs. Pour établir la bonne feuille de route, pensez aux ventes, aux préférences concurrentielles, aux talents, aux acquisitions, au financement, etc.

Pourquoi mesurer les relations publiques est important

Mesurer la valeur des relations publiques et relier votre stratégie à vos objectifs commerciaux est essentiel mais pas facile.

Pourquoi mesurer l'impact RP ? En termes simples, vous devez vous assurer que votre investissement, tant interne qu'externe, est justifié. Lorsque votre programme de relations publiques est un moteur d'activité et de revenus plutôt qu'un centre de coûts, vous pouvez continuellement vous développer, expérimenter et investir pour un impact plus important.

Source : Encre d'entreprise

À un niveau plus profond, les marchés sont incroyablement compétitifs et bruyants. Faire des relations publiques ne suffit pas. Générer une couverture, gagner quelques récompenses et publier des communiqués de presse ne suffisent pas non plus. Les relations publiques doivent conduire quelque chose de plus grand et être mesurées par rapport à votre paysage concurrentiel et à vos opportunités de marché.

Par exemple, les programmes les plus matures mesurent leurs résultats par rapport à leurs concurrents. Pour gagner des affaires et créer une préférence sur le marché, vous devez aller au-delà de la notoriété pour vous différencier et créer une exposition à un rythme plus élevé que vos concurrents. Si les relations publiques contribuent à une croissance annuelle de 10 %, mais que le marché croît à 40 %, quelque chose ne va clairement pas. Et votre programme de relations publiques peut faire partie du problème (mais probablement pas le seul problème).

La mesure est également essentielle pour faire avancer votre carrière. La science derrière les relations publiques peut être difficile à saisir pour ceux qui ne la vivent pas tous les jours. Les données concrètes permettent de voir plus facilement la valeur de ce que vous faites et pourquoi vous méritez plus d'opportunités.

Bien sûr, les relations publiques ne peuvent pas toujours être autonomes. Et c'est bien aussi. De nombreux responsables des relations publiques ont du mal avec l'attribution, ce qui est compréhensible. La façon dont vous parlez des relations publiques et pensez à la mesure fait toute la différence.

Par exemple, montrer comment les relations publiques aident votre entreprise à se développer dans le cadre d'une stratégie plus large et intégrée est plus utile que de mesurer l'impact spécifique d'un seul effort de relations publiques. Construisez votre cadre de mesure et définissez les attentes en conséquence.

Ne supportez pas les mesures de vanité et les rapports à l'ancienne

Avant d'aller plus loin, prenons une minute pour énoncer ce qui est (espérons-le) évident : les mesures de relations publiques traditionnelles et à l'ancienne comme la circulation, la valeur des annonces et le nombre de coupures de presse et de communiqués de presse sont mortes. Si votre agence utilise toujours des mesures similaires, il est temps de réévaluer vos partenaires et votre stratégie de relations publiques. Si votre patron vous demande toujours ces métriques, vous devez l'éduquer sur ce qui est possible.

Les indicateurs de performance clés (KPI) des RP numériques offrent plus de valeur. Commencez par une part de voix compétitive (SOV) qui mesure la notoriété de votre marque par rapport à vos concurrents. Cela permet de déterminer comment vous vous en sortez sur votre marché spécifique.

Mais n'oubliez pas que la taille et l'échelle de l'entreprise peuvent grandement influencer le SOV. La clé est de faire une analyse comparative au début de votre parcours et de suivre la part que vous gagnez et retirez de vos concurrents.

Soyez réaliste quant à ce qui est possible et rappelez-vous que les gains vous obligent à dépasser les autres, pas seulement à augmenter votre propre production. Mesurez les relations publiques tous les trimestres, car les fluctuations d'une semaine à l'autre et d'un mois à l'autre du cycle des nouvelles créent trop de volatilité.

Ensuite, examinez les KPI et les messages derrière votre couverture et vos réalisations en matière de relations publiques. Votre programme de relations publiques stimule-t-il le marketing et les ventes ? Cela se traduit-il par une couverture du message qui atteint le bon public ? Quel est l'engagement généré par vos réseaux sociaux, vos e-mails et votre site Web ? Pouvez-vous suivre l'impact de la couverture sur le pipeline et les revenus ?

Vous pouvez répondre à toutes ces questions avec la bonne stratégie, l'alignement et la technologie.

Comment mesurer l'impact RP ?

La mesure des relations publiques en tant que concept est simple. Cependant, mesurer la valeur que vos efforts de relations publiques génèrent est beaucoup plus difficile.

La première étape dans la mesure de l'impact des relations publiques va au-delà des bases. Commencez par évaluer vos objectifs : quel est l'objectif le plus important que vous souhaitez atteindre ?

Si votre réponse est purement axée sur les relations publiques, vous pouvez opter pour la notoriété, la portée médiatique, la part de voix, la pénétration des nouvelles, la distribution des relations publiques, l'acquisition de la presse économique, etc. Mais vous devez penser plus grand. Bien que des mesures de relations publiques comme celles-ci soient précieuses et importantes à mesurer, elles sont limitatives.

La façon la plus stratégique de mesurer les relations publiques consiste à lier votre programme aux objectifs stratégiques de votre entreprise, tels que les ventes, la différenciation concurrentielle, l'acceptation, les nouveaux marchés et les investissements.

52 % supplémentaires ont déclaré que les relations publiques aidaient à générer la demande et l'intérêt des prospects et les distinguaient des concurrents, tandis que 24 % ont déclaré que les relations publiques aidaient à attirer l'attention des investisseurs.

Source : Encre d'entreprise

Quel est le point commun entre tous ces résultats ? Ils conduisent quelque chose de beaucoup plus significatif que la prise de conscience. Comprendre que les relations publiques sont un moyen d'atteindre une fin et non la fin en soi est primordial pour mesurer efficacement la valeur et l'impact et développer une stratégie de croissance.

8 KPI RP à suivre et à mesurer

Avant de vous plonger dans les mesures des relations publiques, n'oubliez pas d'aller au-delà des relations publiques en premier. Identifiez vos objectifs et travaillez en arrière.

Par exemple, si vous vous concentrez sur l'acquisition de talents, vous devez définir un KPI correspondant, tel que le nombre de candidats qualifiés.

Votre programme de relations publiques ne devrait pas être seul responsable de ces résultats, mais il devrait contribuer à la réussite et jouer un rôle dans la stratégie globale de marketing et de vente. Une fois que vous êtes aligné sur vos objectifs et que vous avez un plan pour suivre l'impact commercial, plongez dans les données RP.

Voici huit KPI qui méritent d'être définis et mesurés :

1. Préférence de marque et recommandations : les recommandations de tiers pour votre entreprise et vos produits augmentent-elles avec les influenceurs, les analystes et les principaux médias ? Comment les recommandations se comparent-elles à celles de vos pairs ?
2. Couverture sur message et sur cible : quels sont vos canaux les plus stratégiques ? À quelle fréquence votre marque est-elle apparue (avec le bon message et le bon scénario) dans ces points de vente ?
3. Part de voix concurrentielle : Quelle attention et quelle visibilité générez-vous par rapport à vos concurrents ? Vous pouvez le segmenter davantage en mesurant le SOV spécifique à un public, une technologie ou un scénario.
4. Actions des acheteurs et des prospects : combien d'actions marketing et commerciales (téléchargements, connexions, inscriptions, demandes de démo, etc.) proviennent des relations publiques ?
5. Extraction du message : qu'est-ce que votre public doit comprendre pour faciliter l'achat et l'adoption ? Comment vous différenciez-vous des concurrents ? Communiquez-vous ces messages ? Si oui, combien de fois ?
6. Engagement de marketing social et par e-mail : Quel est le niveau d'engagement généré par votre couverture sur les réseaux sociaux et vos campagnes de marketing par e-mail ?
7. KPI du site Web : vos relations publiques génèrent-elles du trafic sur le site Web ? Quelle heure est-il sur place ? Vos canaux cibles renvoient-ils du trafic ?
8. L'impact SEO de la couverture : quelle est l'autorité de domaine des publications pour lesquelles vous générez une couverture ? Vos articles sont-ils classés sur Google Actualités et génèrent-ils des backlinks ?

Bien que la mesure des relations publiques soit sans aucun doute complexe, les KPI à suivre ne manquent pas. Votre programme de relations publiques ne contrôlera probablement pas tous ces KPI, et certains peuvent ne pas convenir à votre entreprise. Ou peut-être qu'ils sont tous importants, mais que vous n'avez pas les ressources pour les suivre tous. C'est bon.

Pensez d'abord à votre résultat escompté, puis hiérarchisez les mesures de relations publiques les plus utiles pour atteindre ce résultat. La priorisation apporte toujours de la clarté.

Quels outils de mesure PR devriez-vous utiliser ?

Il existe de nombreuses technologies qui peuvent aider à mesurer les relations publiques. Commencez par intégrer le marketing et les ventes. Intégrez votre plateforme d'automatisation du marketing, CRM, Google Analytics, les outils de gestion des médias sociaux, les technologies ABM de marketing basé sur les comptes et d'autres solutions pertinentes. Vous pouvez consulter la liste des meilleurs produits de marketing et de publicité numérique de G2.

Ensuite, examinez les outils de mesure spécifiques aux relations publiques, tels que Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive et Memo, entre autres.

Comment créer un cadre de mesure des relations publiques

Commencez par une carte d'alignement stratégique pour créer un cadre de mesure des relations publiques. Identifiez vos objectifs et résultats clés (OKR) et ce que votre entreprise doit faire pour les atteindre.

Cette carte doit contenir vos objectifs commerciaux stratégiques et identifier les étapes critiques et les réalisations nécessaires pour atteindre les objectifs fixés.

Vient ensuite le travail sur vos relations publiques : comment votre stratégie de relations publiques façonnera-t-elle et conduira-t-elle au succès ?

Enfin, examinez les indicateurs clés de performance des relations publiques : quel est l'impact de votre programme de relations publiques sur vous, atteignez-vous vos objectifs et dans quelle mesure vous améliorez-vous au fil du temps ?

Les tactiques de relations publiques dans lesquelles vous investissez doivent piloter et influencer les KPI et les objectifs de niveau intermédiaire, qui déterminent également vos résultats. Cartographiez tout avec l'intentionnalité et le but, et associez-vous aux principales parties prenantes de l'entreprise pour assurer l'alignement.

Pour les programmes de relations publiques mondiaux, créez plusieurs cadres. Tirez parti d'une stratégie de relations publiques d'entreprise de base pour guider les activités locales et développer des stratégies de soutien et des cadres de mesure spécifiques pour vos régions clés. Faites des rapports à la fois au niveau mondial et local et partagez ce qui fonctionne sur les marchés. Vos gains sur un marché peuvent souvent être réutilisés et localisés pour un autre.

Avant de courir, comprenez les enjeux

Ne craignez pas les relations publiques car elles sont difficiles à mesurer. Les enjeux sont trop élevés pour cela.

La pandémie a inauguré une perturbation numérique qui a accéléré la concurrence SaaS et élargi les marchés adressables. Cela a également créé des opportunités et rendu beaucoup plus difficile de se démarquer.

Prenons l'exemple de la technologie de la chaîne d'approvisionnement. Peu de gens prêtaient attention à la gestion de la chaîne d'approvisionnement il y a deux ans. Contrairement à cela, les startups de la chaîne d'approvisionnement ont levé plus de 24,3 milliards de dollars en financement de capital-risque au cours des trois premiers trimestres de 2021, 58% de plus qu'en 2020.

Parlez d'une augmentation de la concurrence et du bruit. Dans de tels cas, ne rien faire est encore pire qu'il n'y paraît, car vos concurrents ne resteront pas immobiles. L'écart de partage d'esprit augmente chaque jour où ils agissent et vous restez inactif.

Autre point critique : notre société peine à faire confiance. Blâmez-le sur la politique, la pandémie, les promesses non tenues ou autre chose entièrement. Quoi qu'il en soit, cette dynamique se traduit sur le lieu de travail et affecte tout, des ventes à l'embauche.

Bien que les relations publiques ne résolvent pas les problèmes de confiance de notre société, de bonnes relations publiques sont essentielles car elles résolvent les crises de relations publiques et renforcent la crédibilité, augmentent la faveur et réduisent le scepticisme tout au long du cycle de vente.

N'oubliez pas que les relations publiques sont un moyen et non une fin.

Les spécialistes du marketing ont longtemps lutté pour quantifier l'impact des relations publiques. Une partie du problème réside dans les mesures de vanité BS que les agences et les communicateurs ont poussées pendant si longtemps. Autre problème potentiellement important : trop de gens ont peur d'admettre que les relations publiques sont un moyen, pas une fin.

Lorsque vous pensez aux relations publiques de manière plus globale et reconnaissez qu'elles font partie de quelque chose de plus grand et non d'un investissement autonome, il devient plus facile de mesurer l'impact et la valeur. Considérez les relations publiques comme un voyage et un catalyseur, et non comme une action ou un événement unique.

Cela dit, ne vous contentez pas de vagues promesses ou d'accords de service. Les relations publiques doivent générer des résultats commerciaux.

Votre équipe et vos partenaires doivent montrer trois choses au minimum :

1. Quels résultats ont-ils générés ?
2. Les résultats ont-ils été efficaces et précieux ?
3. Comment les résultats ont-ils aidé à faire avancer vos objectifs stratégiques ?

La troisième question est la plus importante. Lorsque vous connectez votre programme à vos objectifs finaux, vous pouvez mesurer comment il vous aide pour ce qui compte le plus : croissance, lancements de nouveaux produits, embauches, sorties stratégiques, etc. Nous pouvons tous convenir que c'est bien mieux que les mesures de vanité.

Les relations publiques peuvent être délicates et bien faire les choses n'est pas la tâche la plus facile. Apprenez tout ce que vous devez savoir sur les relations publiques.