PR測定とは？ PRの成功をアピールする方法

公開: 2022-03-25

PR測定を再考する時が来ました。

B2B テクノロジーと SaaS コミュニケーターは、しばらくの間それに取り組んできましたが、正直なところあまり進歩していません。 追跡するデータは豊富にありますが、単独で存在することはめったになく、場合によっては問題にならないこともあります。

PR の主な約束である認識について考えてみましょう。 意識を高めることは素晴らしいことですが、非常に漠然としています。 賢明なマーケティング担当者は、特に競争の激しい高成長市場では、認知のための認知では決して十分ではなく、決して十分ではないことを認識しています。

代わりに、より大きく考えてください。 あなたのPR戦略を大胆にしましょう。 測定パラメータを拡張します。 PR プログラムは、より有意義な目標を推進するのに役立ちます。 ロードマップを正しく作成するには、販売、競争上の好み、人材、買収、資金調達などについて考えてください。

PR測定とは？

PR 測定は、1 つまたは複数の広報 (PR) 活動の影響を測定するプロセスです。 PR メトリクスは、PR パフォーマンスを測定し、特定のマーケティング キャンペーンのパフォーマンスを評価するのに役立ちます。

PRの測定が重要な理由

PR の価値を測定し、戦略をビジネス目標に結びつけることは重要ですが、簡単ではありません。

PR 効果を測定する必要があるのはなぜですか? 簡単に言えば、内部と外部の両方への投資が正当化されるようにする必要があります。 PR プログラムがコスト センターではなく、ビジネスおよび収益の原動力である場合、より大きな影響を与えるために、継続的に拡張、実験、および投資を行うことができます。

PRの価値

出典：コーポレートインク

より深いレベルでは、市場は非常に競争が激しく騒がしいものです。 PRをするだけでは不十分です。 報道を生成し、いくつかの賞を受賞し、プレスリリースを発行するだけでも十分ではありません. PR は、より大きなものを推進し、競争環境と市場機会に関連して測定する必要があります。

たとえば、最も成熟したプログラムは、競合他社に対する結果を測定します。 ビジネスを獲得し、市場の好みを構築するには、認知度を超えて差別化し、競合他社よりも高い割合で露出を構築する必要があります。 PR が年間 10% の成長に貢献しているのに、市場が 40% で成長している場合、明らかに何かが間違っています。 また、PR プログラムが問題の一部である可能性があります (ただし、おそらく唯一の問題ではありません)。

測定は、キャリアアップの鍵でもあります。 PR の背後にある科学は、毎日それを生きていない人にとっては理解するのが難しい場合があります。 ハードデータは、あなたの行動の背後にある価値と、なぜあなたがより多くの機会に値するのかをより簡単に理解できるようにします。

もちろん、PR は常に単独でできるわけではありません。 そして、それも大丈夫です。 多くの PR エグゼクティブは帰属に苦労していますが、これは理解できます。 PR についてどのように話し、測定についてどのように考えるかによって、すべての違いが生まれます。

たとえば、単一の PR 活動の特定の影響を測定するよりも、PR がより大規模で統合された戦略の一部としてビジネスの成長にどのように役立っているかを示すことの方が価値があります。 測定フレームワークを構築し、それに応じて期待値を設定します。

虚栄心の指標と古い学校のレポートを支持しないでください

先に進む前に、(できれば) 明らかなことを述べましょう。発行部数、広告価値、切り抜きやプレス リリースの数など、伝統的で古い学校の PR 指標は死んでいます。 代理店がまだ同様の指標を使用している場合は、PR パートナーと戦略を再評価する必要があります。 上司がまだこれらの指標を求めている場合は、可能なことについて教育する必要があります。

デジタル PR の主要業績評価指標 (KPI) は、より多くの価値を提供します。 競合他社との相対的なブランド認知度を測定する競合シェア オブ ボイス (SOV) から始めます。 これは、特定の市場での業績を判断するのに役立ちます。

ただし、会社の規模と規模が SOV に大きく影響する可能性があることを忘れないでください。 重要なのは、ジャーニーの開始時にベンチマークを行い、競合他社からどれだけのシェアを獲得して奪うかを追跡することです.

何が可能かについて現実的になり、利益を得るには、自分のアウトプットを増やすだけでなく、他の人をしのぐ必要があることを忘れないでください。 ニュース サイクルの週ごとおよび月ごとの変動によってボラティリティが大きくなりすぎるため、四半期ごとに PR を測定します。

次に、カバレッジと PR の成果の背後にある KPI とメッセージを確認します。 あなたのPRプログラムはマーケティングと販売を促進していますか? 適切なオーディエンスにリーチするオンメッセージ カバレッジにつながるか? あなたのソーシャル メディア、メール、ウェブサイトはどのくらいのエンゲージメントを生み出していますか? カバレッジがパイプラインと収益に与える影響を追跡できますか?

これらすべての質問には、適切な戦略、調整、およびテクノロジーを使用して答えることができます。

PRの影響をどのように測定しますか?

コンセプトとしてのPR測定はシンプルです。 ただし、PR の取り組みが生み出す価値を測定することは、はるかに困難です。

PR の影響を測定するための最初のステップは、基本を超えることです。 目標を評価することから始めます。達成したい最も重要な目標は何ですか?

答えが純粋に PR 主導である場合、認知度、メディア リーチ、声のシェア、ニュースの浸透度、PR 配信、ビジネス プレスの獲得などを選択できます。 しかし、もっと大きく考える必要があります。 このような PR 指標は価値があり、測定が重要ですが、限界があります。

PR を測定するためのより戦略的な方法は、販売、競争上の差別化、受け入れ、新しい市場、投資などの会社の戦略的目標にプログラムを結びつけることです。

60%

のマーケティング リーダーが、テクノロジー プロバイダーの独自のアプローチやソリューションについて市場を教育することで、PR が付加価値をもたらすと述べています。

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別の 52% は、PR が見込み客からの需要と関心を生み出し、競合他社との差別化に役立つと述べており、24% は PR が投資家の注目を集めるのに役立つと述べています。

b2b テクノロジー リーダーが投資している場所

出典：コーポレートインク

これらすべての結果に共通するものは何ですか? それらは、意識よりもはるかに有意義なものを推進します。 PR は目的を達成するための手段であり、目的そのものではないことを理解することは、価値と影響を効果的に測定し、成長戦略を策定するために最も重要です。

追跡および測定する 8 つの PR KPI

PR 指標を深く掘り下げる前に、まず PR の先に進むことを忘れないでください。 目標を特定し、逆方向に作業します。

たとえば、人材獲得に重点を置く場合は、資格のある応募者数など、対応する KPI を設定する必要があります。

いつ、何を追跡するかのその他の例:

  • 新しい市場に参入するときは、PR キャンペーンの前後で見込み客と顧客の数を計算します。
  • アプリを立ち上げている場合、最適な KPI はおそらくダウンロードです。
  • 新しい B2B サービスとしてのソフトウェア (SaaS) ソリューションを導入するときは、マーケティング認定リード (MQL) とデモ リクエストを追跡します。
  • 投資するときは、何があなたの価値を高めているかを測定することに集中してください。 独自のデータやテクノロジー、優良顧客、急速な成長など、さまざまな要因があります。

PR プログラムは、これらの結果に対して単独で責任を負うべきではありませんが、成功を促進し、全体的なマーケティングおよび販売戦略に関与するのに役立つ必要があります。 目標を達成し、ビジネスへの影響を追跡する計画を立てたら、PR データに飛び込みます。

ベースラインと測定に値する 8 つの KPI を次に示します。

  1. ブランドの好みと推奨事項:インフルエンサー、アナリスト、および主要なメディアによって、会社および製品に対するサードパーティの推奨事項が増加していますか? 推奨事項は同業他社と比較してどうですか?
  2. オンメッセージとオンターゲット カバレッジ:最も戦略的なチャネルは何ですか? あなたのブランドは、どのくらいの頻度で (適切なメッセージとストーリーラインで) これらのアウトレットに登場しましたか?
  3. 競合他社とのシェア:競合他社と比較して、どの程度の注意と可視性を生み出していますか? オーディエンス、テクノロジー、またはストーリーラインに固有の SOV を測定することで、さらにセグメント化できます。
  4. バイヤーと見込み客のアクション: PR から発生するマーケティングおよび販売アクション (ダウンロード、ログイン、登録、デモ要求など) はいくつありますか?
  5. メッセージのプルスルー:購入して採用しやすくするために、聴衆が理解する必要があるものは何ですか? 競合他社とどのように差別化していますか? これらのメッセージを伝えていますか？ もしそうなら、どのくらいの頻度ですか？
  6. ソーシャル マーケティングとメール マーケティングのエンゲージメント:ソーシャル メディアの報道とメール マーケティング キャンペーンがどの程度のエンゲージメントを生み出しているか?
  7. ウェブサイトの KPI:あなたの PR はウェブサイトのトラフィックを促進していますか? 現地時間は？ ターゲット チャネルはトラフィックを参照していますか?
  8. カバレッジの SEO への影響: カバレッジを生成する出版物のドメイン オーソリティは? あなたの記事は Google ニュースでランク付けされ、バックリンクを生成していますか?

PR 測定は間違いなく複雑ですが、追跡する KPI に事欠きません。 あなたの PR プログラムは、おそらくこれらすべての KPI を制御することはできません。また、いくつかはあなたのビジネスに適していない可能性があります。 または、それらはすべて重要ですが、それらすべてを追跡するためのリソースがありません。 大丈夫。

最初に意図した結果を考えてから、その結果を達成するために最も価値のある PR 指標に優先順位を付けます。 優先順位付けは常に明確さをもたらします。

どのPR測定ツールを使用する必要がありますか?

PRの測定に役立つテクノロジーは数多くあります。 マーケティングとセールスを統合することから始めます。 マーケティング オートメーション プラットフォーム、CRM、Google アナリティクス、ソーシャル メディア管理ツール、アカウント ベースのマーケティング ABM テクノロジー、およびその他の関連ソリューションと統合します。 G2 のベスト マーケティングおよびデジタル広告製品のリストを確認できます。

次に、Cision、Critical Mention、Meltwater、Muck Rack、Onclusive、Memo などの PR 固有の測定ツールを調べます。

PR測定フレームワークの作り方

PR 測定フレームワークを作成するための戦略的連携マップから始めます。 目標と主要な結果 (OKR) と、それらを達成するためにビジネスで何をする必要があるかを特定します。

このマップには、戦略的なビジネス目標を含め、設定された目標を達成するために必要な重要なマイルストーンと成果を特定する必要があります。

次に、PR の作業が始まります。PR 戦略はどのように形成され、成功を促進しますか?

最後に、ハード PR KPI を見てみましょう。PR プログラムはあなたにどのような影響を与えていますか?

投資する PR 戦術は、KPI と中間レベルの目標を推進し、影響を与える必要があり、それが成果にもつながります。 すべてを意図と目的とともにマッピングし、ビジネス全体の主要な利害関係者と連携して連携を確保します。

グローバルな PR プログラムでは、複数のフレームワークを作成します。 企業の中核となる PR 戦略を活用して、地域の活動を導き、重要な地域のサポート戦略と特定の測定フレームワークを開発します。 グローバルとローカルの両方でレポートを作成し、市場全体で何が機能しているかを共有します。 ある市場での成功は、多くの場合、別の市場に転用してローカライズできます。

走る前に賭け金を理解する

測定が難しいからといって、PR をためらわないでください。 そのための賭け金は高すぎます。

パンデミックは、SaaS の競争を加速し、対応可能な市場を拡大するデジタル ディスラプションをもたらしました。 これも機会を生み出し、目立つことをはるかに困難にしました。

サプライチェーン技術を例に挙げてみましょう。 2 年前、サプライ チェーン管理に注目した人はほとんどいませんでした。 これとは対照的に、サプライチェーンの新興企業は、2021 年の最初の 3 四半期に 243 億ドル以上のベンチャー資金を調達しました。これは、2020 年より 58% 多い数字です。

競争と騒音の増加について話してください。 このような場合、競合他社がじっと座っていないため、何もしないことは思っているよりも悪いことです。 彼らが行動するたびにマインドシェアのギャップが拡大し、あなたは何もせずに座っています。

もう 1 つの重要な点は、私たちの社会は信頼に苦しんでいるということです。 政治、パンデミック、破られた約束、または完全に他の何かのせいにします。 いずれにせよ、このダイナミクスは職場に反映され、販売から採用まですべてに影響を与えます。

PR は私たちの社会の信頼の問題を解決しませんが、PR の危機を解決し、信用を築き、好意を高め、販売サイクル全体で懐疑心を減らすためには、優れた PR が不可欠です。

PRは手段であり、目的ではないことを忘れないでください。

マーケティング担当者は、PR の影響を定量化するのに長い間苦労してきました。 問題の一部は、エージェンシーやコミュニケーターが長い間推し進めてきた BS 虚栄心の指標です。 もう 1 つの潜在的に重要な問題は、PR が目的ではなく手段であることを認めるのをためらう人が多すぎることです。

PR をより全体的に考え、それが独立した投資ではなく、より大きなものの一部であることを認識すると、影響と価値を測定しやすくなります。 PR は、単一のアクションやイベントではなく、旅とイネーブラーと考えてください。

とはいえ、あいまいな約束やサービス契約を支持しないでください。 PR はビジネスの成果を促進する必要があります。

チームとパートナーは、少なくとも次の 3 つのことを示す必要があります。

  1. 彼らはどのような結果を生み出しましたか?
  2. 結果は効果的で価値がありましたか?
  3. その結果は、戦略目標の達成にどのように役立ちましたか?

3番目の質問は最も重要です。 プログラムを最終目標に結び付けると、成長、新製品の発売、雇用、戦略的出口など、最も重要なことにどのように役立つかを測定できます。 これは虚栄心の指標よりもはるかに優れていることに誰もが同意できます.

広報活動は難しい場合があり、それを正しく行うのは簡単なことではありません。 PRについて知っておくべきことをすべて学びましょう。