Apa itu Pengukuran PR? Cara Memamerkan Kesuksesan PR Anda

Saatnya memikirkan kembali pengukuran PR.

Teknologi B2B dan komunikator SaaS telah melakukannya untuk sementara waktu dan sejujurnya belum membuat banyak kemajuan. Meskipun ada banyak data untuk dilacak, data tersebut jarang berdiri sendiri dan terkadang tidak penting.

Pertimbangkan janji utama PR: kesadaran. Meningkatkan kesadaran itu bagus tapi sangat kabur. Pemasar yang cerdas menyadari bahwa kesadaran demi kesadaran tidak pernah cukup dan tidak akan pernah cukup, terutama di pasar yang kompetitif dan dengan pertumbuhan tinggi.

Sebaliknya, berpikirlah lebih besar. Berani dengan strategi PR Anda. Perluas parameter pengukuran Anda. Program PR Anda dapat membantu mendorong tujuan yang lebih bermakna. Untuk mendapatkan peta jalan yang benar, pikirkan tentang penjualan, preferensi kompetitif, bakat, akuisisi, pembiayaan, dan banyak lagi.

Mengapa mengukur PR itu penting

Mengukur nilai PR dan menghubungkan strategi Anda dengan tujuan bisnis Anda sangat penting tetapi tidak mudah.

Mengapa Anda harus mengukur dampak PR? Sederhananya, Anda perlu memastikan investasi Anda, baik internal maupun eksternal, dibenarkan. Ketika program PR Anda adalah pendorong bisnis dan pendapatan daripada pusat biaya, Anda dapat terus memperluas, bereksperimen, dan berinvestasi untuk dampak yang lebih besar.

Sumber: Tinta Perusahaan

Pada tingkat yang lebih dalam, pasar sangat kompetitif dan berisik. Melakukan PR saja tidak cukup. Menghasilkan liputan, memenangkan beberapa penghargaan, dan mengeluarkan siaran pers juga tidak cukup. PR perlu mendorong sesuatu yang lebih besar dan diukur relatif terhadap lanskap kompetitif dan peluang pasar Anda.

Misalnya, program yang paling matang mengukur hasil mereka terhadap pesaing mereka. Memenangkan bisnis dan membangun preferensi pasar mengharuskan Anda melampaui kesadaran untuk membedakan dan membangun eksposur pada tingkat yang lebih tinggi daripada pesaing Anda. Jika PR berkontribusi pada pertumbuhan tahunan 10%, tetapi pasar tumbuh sebesar 40%, ada sesuatu yang jelas salah. Dan program PR Anda mungkin menjadi bagian dari masalah (tapi mungkin bukan satu-satunya masalah).

Pengukuran juga merupakan kunci untuk memajukan karir Anda. Ilmu di balik PR bisa sulit dipahami bagi mereka yang tidak menjalaninya setiap hari. Data keras memudahkan untuk melihat nilai di balik apa yang Anda lakukan dan mengapa Anda layak mendapatkan lebih banyak peluang.

Tentu saja, PR tidak bisa selalu berdiri sendiri. Dan tidak apa-apa juga. Banyak eksekutif PR berjuang dengan atribusi, yang dapat dimengerti. Bagaimana Anda berbicara tentang PR dan berpikir tentang pengukuran membuat semua perbedaan.

Misalnya, menunjukkan bagaimana PR membantu bisnis Anda tumbuh sebagai bagian dari strategi yang lebih besar dan terintegrasi lebih berharga daripada mengukur dampak spesifik dari satu upaya PR. Bangun kerangka pengukuran Anda dan tetapkan ekspektasi yang sesuai.

Jangan berdiri untuk metrik kesombongan dan pelaporan sekolah lama

Sebelum kita melangkah lebih jauh, mari luangkan waktu sejenak untuk menyatakan apa (semoga) jelas: metrik PR tradisional dan jadul seperti sirkulasi, nilai iklan, dan jumlah kliping dan siaran pers sudah mati. Jika agensi Anda masih menggunakan metrik yang serupa, inilah saatnya untuk mengevaluasi kembali mitra dan strategi PR Anda. Jika bos Anda masih meminta metrik ini, Anda perlu mendidik mereka tentang apa yang mungkin.

Indikator kinerja utama PR digital (KPI) menawarkan nilai lebih. Mulailah dengan pangsa suara kompetitif (SOV) yang mengukur kesadaran merek Anda relatif terhadap pesaing Anda. Ini membantu menentukan bagaimana tarif Anda di pasar spesifik Anda.

Tapi ingat, ukuran dan skala perusahaan dapat sangat mempengaruhi SOV. Kuncinya adalah membuat tolok ukur di awal perjalanan Anda dan melacak berapa banyak bagian yang Anda peroleh dan ambil dari pesaing Anda.

Bersikaplah realistis tentang apa yang mungkin, dan ingat bahwa keuntungan mengharuskan Anda untuk melampaui orang lain, bukan hanya meningkatkan hasil Anda sendiri. Ukur PR setiap tiga bulan, karena fluktuasi minggu ke minggu dan bulan ke bulan dalam siklus berita menciptakan terlalu banyak volatilitas.

Kemudian lihat KPI dan pesan di balik liputan dan pencapaian PR Anda. Apakah program PR Anda mendorong pemasaran dan penjualan? Apakah itu menghasilkan liputan pesan yang menjangkau audiens yang tepat? Berapa banyak keterlibatan yang dihasilkan media sosial, email, dan situs web Anda? Dapatkah Anda melacak dampak cakupan pada jalur pipa dan pendapatan?

Anda dapat menjawab semua pertanyaan ini dengan strategi, keselarasan, dan teknologi yang tepat.

Bagaimana Anda mengukur dampak PR?

Pengukuran PR sebagai sebuah konsep sederhana. Namun, mengukur seberapa besar nilai yang dihasilkan oleh upaya PR Anda jauh lebih sulit.

Langkah pertama dalam mengukur dampak PR adalah melampaui hal-hal mendasar. Mulailah dengan mengevaluasi tujuan Anda: apa tujuan terpenting yang ingin Anda capai?

Jika jawaban Anda murni didorong oleh PR, Anda dapat memilih kesadaran, jangkauan media, pangsa suara, penetrasi berita, distribusi PR, akuisisi pers bisnis, dan sebagainya. Tapi Anda perlu berpikir lebih besar. Meskipun metrik PR seperti ini berharga dan penting untuk diukur, metrik ini membatasi.

Cara yang lebih strategis untuk mengukur PR adalah dengan mengaitkan program Anda dengan tujuan strategis perusahaan Anda seperti penjualan, diferensiasi kompetitif, penerimaan, pasar baru, dan investasi.

52% lainnya mengatakan PR membantu menghasilkan permintaan dan minat dari prospek dan membedakan mereka dari pesaing, sementara 24% mengatakan PR membantu menarik perhatian investor.

Sumber: Tinta Perusahaan

Apa kesamaan dari semua hasil ini? Mereka mendorong sesuatu yang jauh lebih bermakna daripada kesadaran. Memahami bahwa PR adalah sarana untuk mencapai tujuan dan bukan tujuan itu sendiri sangat penting untuk mengukur nilai dan dampak secara efektif serta mengembangkan strategi pertumbuhan.

8 KPI PR untuk dilacak dan diukur

Sebelum menyelam jauh ke dalam metrik PR, ingatlah untuk melampaui PR terlebih dahulu. Identifikasi tujuan Anda dan bekerja mundur.

Misalnya, jika Anda fokus pada akuisisi bakat, Anda harus menetapkan KPI yang sesuai seperti jumlah pelamar yang memenuhi syarat.

Program PR Anda seharusnya tidak hanya bertanggung jawab atas hasil ini, tetapi program ini harus membantu mendorong kesuksesan dan berperan dalam strategi pemasaran dan penjualan secara keseluruhan. Setelah Anda selaras dengan tujuan Anda dan memiliki rencana untuk melacak dampak bisnis, selami data PR.

Berikut adalah delapan KPI yang layak dijadikan dasar dan diukur:

1. Preferensi dan rekomendasi merek: Apakah rekomendasi pihak ketiga untuk perusahaan dan produk Anda meningkat seiring dengan para influencer, analis, dan media utama? Bagaimana rekomendasi dibandingkan dengan rekan-rekan Anda?
2. Cakupan sesuai pesan dan tepat sasaran: Apa saluran Anda yang paling strategis? Seberapa sering merek Anda muncul (dengan pesan dan alur cerita yang tepat) di gerai ini?
3. Pangsa suara yang kompetitif: Seberapa besar perhatian dan visibilitas yang Anda hasilkan dibandingkan dengan pesaing Anda? Anda dapat menyegmentasikannya lebih lanjut dengan mengukur SOV khusus untuk audiens, teknologi, atau alur cerita.
4. Tindakan pembeli dan prospek: Berapa banyak tindakan pemasaran dan penjualan (download, login, pendaftaran, permintaan demo, dan sebagainya) yang berasal dari PR?
5. Penarikan pesan: Apa yang perlu dipahami audiens Anda agar lebih mudah untuk membeli dan mengadopsi? Bagaimana Anda membedakan diri Anda dari pesaing? Apakah Anda mengomunikasikan pesan-pesan ini? Jika demikian, seberapa sering?
6. Keterlibatan pemasaran sosial dan email: Berapa banyak keterlibatan yang dihasilkan oleh liputan media sosial dan kampanye pemasaran email Anda?
7. KPI Situs Web: Apakah PR Anda mengarahkan lalu lintas situs web? Jam berapa di lokasi? Apakah saluran target Anda merujuk lalu lintas?
8. Dampak SEO dari liputan: Apa otoritas domain publikasi tempat Anda membuat liputan? Apakah cerita Anda mendapat peringkat di Google Berita dan menghasilkan tautan balik?

Sementara pengukuran PR tidak diragukan lagi rumit, tidak ada kekurangan KPI untuk dilacak. Program PR Anda mungkin tidak akan mengontrol semua KPI ini, dan beberapa mungkin tidak tepat untuk bisnis Anda. Atau mungkin semuanya penting, tetapi Anda tidak memiliki sumber daya untuk melacak semuanya. Tidak apa-apa.

Pikirkan tentang hasil yang Anda inginkan terlebih dahulu, lalu prioritaskan metrik PR yang paling berharga dalam mencapai hasil tersebut. Prioritas selalu membawa kejelasan.

Alat pengukuran PR apa yang harus Anda gunakan?

Ada banyak teknologi yang dapat membantu mengukur PR. Mulailah dengan berintegrasi dengan pemasaran dan penjualan. Integrasikan dengan platform otomatisasi pemasaran Anda, CRM, Google Analytics, alat manajemen media sosial, teknologi ABM pemasaran berbasis akun, dan solusi relevan lainnya. Anda dapat melihat daftar produk Pemasaran dan Periklanan Digital Terbaik G2.

Kemudian, lihat alat pengukuran khusus PR, seperti Cision, Critical Mention, Meltwater, Muck Rack, Onclusive, dan Memo, antara lain.

Cara membuat kerangka pengukuran PR

Mulailah dengan peta keselarasan strategis untuk membuat kerangka pengukuran PR. Identifikasi tujuan dan hasil utama (OKR) Anda dan apa yang perlu dilakukan bisnis Anda untuk mencapainya.

Peta ini harus berisi tujuan bisnis strategis Anda dan mengidentifikasi tonggak penting dan pencapaian yang diperlukan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.

Kemudian kerjakan PR Anda: bagaimana strategi PR Anda akan membentuk dan mendorong kesuksesan?

Terakhir, lihat KPI PR yang sulit: bagaimana program PR Anda memengaruhi Anda, apakah Anda memenuhi tujuan Anda, dan seberapa banyak Anda meningkat dari waktu ke waktu?

Taktik PR yang Anda investasikan harus mendorong dan memengaruhi KPI dan sasaran tingkat menengah, yang juga mendorong hasil Anda. Petakan semuanya bersama dengan niat dan tujuan, dan bermitra dengan pemangku kepentingan utama di seluruh bisnis untuk memastikan keselarasan.

Untuk program PR global, buat beberapa kerangka kerja. Manfaatkan strategi PR perusahaan inti untuk memandu aktivitas lokal dan mengembangkan strategi pendukung dan kerangka pengukuran khusus untuk wilayah utama Anda. Laporkan baik secara global maupun lokal dan bagikan apa yang berhasil di seluruh pasar. Kemenangan Anda di satu pasar sering kali dapat digunakan kembali dan dilokalkan untuk pasar lain.

Sebelum Anda berlari, pahami taruhannya

Jangan menghindar dari PR karena sulit diukur. Taruhannya terlalu tinggi untuk itu.

Pandemi mengantarkan gangguan digital yang mempercepat persaingan SaaS dan memperluas pasar yang dapat dialamatkan. Ini juga menciptakan peluang dan membuatnya lebih sulit untuk menonjol.

Ambil teknologi rantai pasokan sebagai contoh. Sedikit yang memperhatikan manajemen rantai pasokan dua tahun lalu. Bertentangan dengan ini, startup rantai pasokan mengumpulkan lebih dari $ 24,3 miliar dalam pendanaan ventura dalam tiga kuartal pertama tahun 2021, 58% lebih banyak daripada tahun 2020.

Bicara tentang peningkatan persaingan dan kebisingan. Dalam kasus seperti itu, tidak melakukan apa-apa bahkan lebih buruk daripada yang terlihat karena pesaing Anda tidak akan tinggal diam. Kesenjangan mindshare meningkat setiap hari mereka bertindak, dan Anda duduk diam.

Poin kritis lainnya: masyarakat kita berjuang untuk percaya. Salahkan pada politik, pandemi, janji yang diingkari, atau hal lain sama sekali. Bagaimanapun, dinamika ini diterjemahkan ke dalam tempat kerja dan memengaruhi segalanya mulai dari penjualan hingga perekrutan.

Sementara PR tidak akan menyelesaikan masalah kepercayaan masyarakat kita, PR yang baik sangat penting karena PR memecahkan krisis PR dan membangun kredibilitas, meningkatkan dukungan, dan mengurangi skeptisisme di seluruh siklus penjualan.

Ingatlah bahwa PR adalah sarana – bukan tujuan.

Pemasar telah lama berjuang untuk mengukur dampak PR. Bagian dari masalahnya adalah metrik kesombongan BS yang didorong begitu lama oleh agensi dan komunikator. Masalah lain yang berpotensi signifikan: terlalu banyak orang yang takut untuk mengakui bahwa PR adalah sarana, bukan tujuan.

Ketika Anda berpikir tentang PR secara lebih holistik dan menyadari bahwa itu adalah bagian dari sesuatu yang lebih besar dan bukan investasi yang berdiri sendiri, akan lebih mudah untuk mengukur dampak dan nilai. Pikirkan PR sebagai perjalanan dan penggerak, bukan tindakan atau peristiwa tunggal.

Yang mengatakan, jangan berdiri untuk janji atau perjanjian layanan yang tidak jelas. PR harus mendorong hasil bisnis.

Tim dan mitra Anda harus menunjukkan setidaknya tiga hal:

1. Hasil apa yang mereka hasilkan?
2. Apakah hasilnya efektif dan berharga?
3. Bagaimana hasilnya membantu memajukan tujuan strategis Anda?

Pertanyaan ketiga adalah yang paling penting. Ketika Anda menghubungkan program Anda dengan tujuan akhir Anda, Anda dapat mengukur bagaimana program itu membantu Anda dengan hal yang paling penting – pertumbuhan, peluncuran produk baru, perekrutan, jalan keluar strategis, dan banyak lagi. Kita semua bisa setuju bahwa ini jauh lebih baik daripada metrik kesombongan.

Hubungan masyarakat bisa rumit dan melakukannya dengan benar bukanlah tugas yang paling mudah. Pelajari semua yang perlu Anda ketahui tentang PR.