As guerras de marketing: a ascensão do mundo pós-cookie

Lembre-se que, no início do ano (anúncio do Google de 14 de janeiro), os corações de todos os profissionais de marketing pararam de bater quando surgiram notícias sobre o cancelamento de cookies? Quase um ano depois, decidimos olhar para trás e ver o que mudou no marketing e como a rejeição de cookies afetou a indústria como um todo.

Muito tem se falado sobre cookies e o fato de que sua vida útil se tornará muito mais curta do que estamos acostumados. Vamos descobrir quais inovações nos esperam e como os profissionais de marketing podem se adaptar à nova realidade.

2020 será lembrado não apenas pela quarentena e pela transição massiva do negócio para o online. No início deste ano, o Google anunciou sua saída planejada de trabalhar com cookies de terceiros. Para os recém-chegados à indústria, vamos esclarecer que os cookies de terceiros são as migalhas de pão pelas quais os profissionais de marketing sabem duas coisas:

1. onde encontrar Hansel e Gretel na floresta escura da Internet.
2. o que Hansel e Gretel querem comprar: rastreadores GPS e aplicativo móvel de mapas offline.

Em outras palavras, são pequenos assistentes de marketing que ajudam a rastrear o comportamento e as preferências do usuário em qualquer plataforma (desktop, aplicativos móveis). Nenhuma empresa não usa cookies de terceiros em marketing e vendas. No entanto, até 2022, o mundo abandonará seu uso.

Por quê isso aconteceu? Porque a coleta de dados geralmente ocorre sem notificar os usuários, o que por sua vez é uma violação direta dos direitos do consumidor. O exemplo da Amazon é muito indicativo neste caso: em 7 de dezembro de 2020, a empresa recebeu uma ação judicial de 35 milhões de euros por violar as regras de uso de cookies de terceiros.

Obviamente, o Google não é a única grande empresa que mudou seu uso de cookies de terceiros. Ainda assim, é sua decisão que acabará por mudar toda a economia digital. O Google não é à toa o maior player no mercado de marketing, e seu navegador Chrome continua sendo o navegador mais popular do mundo. Não surpreendentemente, depois que o Google anunciou sua decisão, toda a indústria entrou em pânico. As tecnologias bem desenvolvidas para coletar informações sobre os usuários, nas quais os profissionais de marketing construíram todo um ecossistema de publicidade digital, de repente se tornaram inúteis.

No entanto, nos últimos meses, os profissionais de marketing de todo o mundo já passaram por todas as cinco etapas do inevitável. Por enquanto, eles estão na última fase:

• Tomando medidas para reconstruir suas abordagens para o trabalho.
• Explorando novas oportunidades (Google Analytics 4).
• Recordando as variantes conhecidas (publicidade contextual, etc.).

As consequências podem ser divididas em 3 níveis para os negócios, desde pequenas mudanças até grandes mudanças.

Baixo impacto . Se você avaliar a eficácia das campanhas publicitárias diretamente em um serviço de publicidade (por exemplo, você usa apenas Facebook Ads e não usa outros serviços de publicidade), o impacto das alterações será baixo e você poderá continuar trabalhando como antes.

Impacto médio . Se você trabalha com campanhas cobertas em jardins murados (sendo as maiores Google e Facebook), o impacto será médio, pois as campanhas cobertas serão voltadas para métricas coletadas em torno de campanhas e não de usuários e estarão disponíveis na conta de publicidade no nível do segmento.

Alto impacto . Se você avaliar campanhas publicitárias com análises avançadas que combinam atividades do usuário em diferentes pontos de contato, o impacto será alto. Caso você use segmentos de audiência e relatórios entre dispositivos, combinando ações do usuário antes de enviá-las para serviços de publicidade, o impacto será ainda maior.

A Orange Valley preparou um painel que ajuda a determinar qual parte de sua receita está em risco. Para fazer isso, compare a participação de novos usuários no Safari e em outros navegadores. A imagem abaixo mostra que o Safari tem uma vantagem de 10 pontos percentuais em termos de novos usuários, mas já entendemos que nem todos são novos: muitos simplesmente receberam um novo ID de cookie.

O mais importante é coletar dados primários e secundários:

• Os dados primários são dados que os usuários fornecem diretamente à sua empresa em seu aplicativo ou em seu site.
• Os dados de terceiros são coletados por um serviço de publicidade e incluem dados de contas de publicidade.

Para coletar dados primários e secundários, você deve primeiro implementar um data lake de marketing. Os dados neste data lake devem ser de sua propriedade e controlados por você, não pelo serviço de publicidade. Enquanto os dados do usuário estiverem armazenados em sistemas diferentes – especialmente aqueles que não pertencem a você, como uma conta de publicidade ou CRM – você não poderá analisar nenhuma campanha publicitária.

Você pode coletar dados brutos de atividade do usuário de seu site e aplicativo móvel. Importe os dados mais granulares que você pode obter de serviços de publicidade para seu data lake. Muitos profissionais de marketing usam apenas tags UTM para rastrear transições de contas de publicidade. Mas as tags UTM não são suficientes sem uma conexão com um usuário específico.

Motive os usuários a fazer login em seu site e aplicativo. O login é uma atividade subestimada que permite coletar dados de um usuário sem IDFA ou cookies, usar seu próprio identificador e rastrear o usuário em todas as plataformas.

1. Se você procura um conector conveniente para transferir dados para o Google BigQuery, recomendamos o OWOX BI Pipeline. Ele combina dados do Google Analytics, serviços de publicidade, sites, lojas off-line, sistemas de rastreamento de chamadas e sistemas de CRM no Google BigQuery.

1. Se você deseja criar relatórios com base nos dados do Google BigQuery em seu Google Sheets favorito ou deseja transferir dados do Google Sheets para o Google BigQuery, recomendamos usar o complemento OWOX BI BigQuery Reports gratuito e conveniente.

O complemento BigQuery Reports é popular por vários motivos:

• É grátis, seguro e protegido
• Não exige que você faça upload de dados como arquivos CSV ou use serviços pagos de terceiros
• Ele usa apenas as APIs oficiais do Google

Você pode encontrar mais detalhes sobre este complemento OWOX BI aqui.

Nas novas realidades, devemos, antes de tudo, lembrar do usuário final e respeitar a privacidade do usuário. Vale a pena notar aqui que os cookies de terceiros não foram projetados, considerando esses momentos.

Em segundo lugar, você também não deve esquecer que os dispositivos móveis ocupam cada vez mais posições. E aqui, os IDs do dispositivo e os dados do SDK ajudam um profissional de marketing a obter as informações necessárias sobre o usuário. A propósito, de acordo com um relatório de 2020 da GlobalWebIndex, os consumidores estão cada vez mais usando smartphones para encontrar, comprar e pagar por produtos e serviços.

Para monitorar a eficácia das campanhas publicitárias, o Google oferece o Ads Data Hub, que consolida todas as informações das campanhas publicitárias disponíveis para o Google e as disponibiliza para análise do anunciante. No entanto, o Ads Data Hub não permite o download de relatórios no nível do usuário.

A ferramenta SKAdNetwork da Apple também permite avaliar a eficácia das campanhas publicitárias — mas não no nível do usuário . Se um serviço de publicidade estiver conectado a esta plataforma, você poderá enviar conversões e sinais a partir de um aplicativo móvel, a partir do qual poderá avaliar o valor de uma campanha e as interações entre a campanha publicitária e os usuários. Existem muitas outras restrições — por exemplo, apenas até 100 campanhas publicitárias por conta — e não é possível dividir essas campanhas para rastrear um usuário específico.

Por exemplo, se você usa o serviço OWOX BI para coletar dados de um aplicativo móvel (AppsFlyer) e de seu site (Google Analytics), é assim que sua movimentação de dados pode ser.

Você pode usar o Ads Data Hub como uma ferramenta para combinar dados de campanhas publicitárias, coletar dados de outros serviços de publicidade e adicionar dados do seu CRM para criar relatórios e modelos de atribuição.

Dadas as mudanças no mercado e levando em consideração as previsões futuras, nossos especialistas sugerem que em breve os profissionais de marketing terão que enfrentar o seguinte: o aumento das seguintes métricas e parâmetros:

• A participação de novos usuários.
• A participação do tráfego direto.
• O papel das conversões associadas na avaliação de campanhas.

Ao mesmo tempo, haverá uma diminuição em parâmetros como:

• O comprimento da cadeia de conversão.
• Os relatórios de coorte serão significativamente limitados.
• A qualidade da atribuição.

Além disso, há uma alta probabilidade de que:

• O custo de atrair clientes aumentará. Isso acontecerá em primeiro lugar porque os serviços de publicidade terão menos informações com as quais direcionar os anúncios. E quanto menos oportunidade um serviço de publicidade tiver para determinar que uma oferta ou criativo é do interesse do usuário, menos relevante será: o CTR diminuirá e o CPA aumentará.
• Pequenos players vão deixar o mercado. Os grandes serviços de publicidade podem arcar com as conversões associadas como um argumento de como suas campanhas impulsionam as vendas dos anunciantes, mas os pequenos players não podem arcar com esse método.

Um caminho fragmentado do usuário para a conversão e novas iniciativas para proteger informações confidenciais exigem abordagens totalmente novas para obter os dados de que os profissionais de marketing precisam. Apenas uma coisa pode ser claramente declarada – os dados primários devem prevalecer em sua análise de dados.

Para obter mais dados primários diretamente dos usuários, você deve pensar em como convencer seus clientes a compartilhar essas informações com você. Por exemplo, você pode usar programas de fidelidade para oferecer descontos personalizados. Com essa abordagem, seus clientes verão valor em compartilhar informações pessoais com você.

E, claro, pense em como você armazenará e processará os dados extraídos. Afinal, se os dados não funcionam para você, por que você está gastando dinheiro para coletá-los? Se você não sabe por onde começar, inscreva-se para uma demonstração com nossos especialistas. Nossa equipe o ajudará a se preparar para a transição para um novo mundo pós-cookie.