Die Marketingkriege: Der Aufstieg der Post-Cookie-Welt

Erinnern Sie sich, als Anfang des Jahres (Google-Ankündigung vom 14. Januar) die Herzen aller Vermarkter aufhörten zu schlagen, als Nachrichten über das Cookie-Cancelling auftauchten? Fast ein Jahr später haben wir beschlossen, zurückzublicken und zu sehen, was sich im Marketing geändert hat und wie sich die Ablehnung von Cookies auf die Branche insgesamt ausgewirkt hat.

Es wurde viel über Cookies und die Tatsache gesprochen, dass ihre Lebensdauer viel kürzer sein wird, als wir es gewohnt sind. Lassen Sie uns herausfinden, welche Innovationen uns erwarten und wie sich Marketer an die neue Realität anpassen können.

2020 wird nicht nur durch die Quarantäne und die massive Umstellung des Geschäfts auf das Internet in Erinnerung bleiben. Anfang dieses Jahres kündigte Google seinen geplanten Ausstieg aus der Arbeit mit Third-Party-Cookies an. Lassen Sie uns für Neulinge in der Branche klarstellen, dass Cookies von Drittanbietern die Brotkrümel sind, anhand derer Vermarkter zwei Dinge wissen:

1. wo Hänsel und Gretel im dunklen Wald des Internets zu finden sind.
2. Was Hänsel und Gretel kaufen möchten: GPS-Tracker und Offline-Karten-App.

Mit anderen Worten, dies sind kleine Marketingassistenten, die dabei helfen, das Benutzerverhalten und die Präferenzen auf jeder Plattform (Desktop, mobile Anwendungen) zu verfolgen. Kein Unternehmen verwendet keine Cookies von Drittanbietern in Marketing und Vertrieb. Bis 2022 wird die Welt jedoch auf seine Verwendung verzichten.

Warum ist das passiert? Denn die Datenerhebung erfolgt in der Regel ohne Benachrichtigung der Nutzer, was wiederum eine direkte Verletzung der Verbraucherrechte darstellt. Das Beispiel Amazon ist in diesem Fall sehr bezeichnend: Am 7. Dezember 2020 erhielt das Unternehmen eine Klage über 35 Millionen Euro wegen Verstoßes gegen die Regeln zur Verwendung von Cookies von Drittanbietern.

Natürlich ist Google nicht das einzige große Unternehmen, das seine Verwendung von Cookies von Drittanbietern geändert hat. Dennoch ist es ihre Entscheidung, die letztendlich die gesamte digitale Wirtschaft verändern wird. Google ist nicht umsonst der größte Player auf dem Marketingmarkt und sein Webbrowser Chrome bleibt der beliebteste Browser der Welt. Es überrascht nicht, dass die gesamte Branche in Panik geriet, nachdem Google seine Entscheidung bekannt gegeben hatte. Die gut entwickelten Technologien zum Sammeln von Informationen über Benutzer, auf denen Vermarkter ein ganzes Ökosystem digitaler Werbung aufgebaut haben, wurden plötzlich nutzlos.

In den letzten Monaten haben Marketingfachleute auf der ganzen Welt jedoch bereits alle fünf Phasen des Unvermeidlichen bestanden. Im Moment befinden sie sich in der letzten Phase:

• Schritte unternehmen, um ihre Arbeitsansätze neu aufzubauen.
• Erkunden neuer Möglichkeiten (Google Analytics 4).
• Unter Hinweis auf die bekannten Varianten (kontextbezogene Werbung etc.).

Die Folgen lassen sich für das Geschäft in 3 Stufen einteilen, von kleinen bis zu großen Änderungen.

Geringe Auswirkung . Wenn Sie die Wirksamkeit von Werbekampagnen direkt in einem Werbedienst auswerten (z. B. wenn Sie nur Facebook-Anzeigen verwenden und keine anderen Werbedienste verwenden), sind die Auswirkungen der Änderungen gering und Sie können weiterarbeiten wie vorher.

Durchschnittliche Wirkung . Wenn Sie mit abgedeckten Kampagnen in Walled Gardens arbeiten (die größten sind Google und Facebook), ist die Wirkung durchschnittlich, da die abgedeckten Kampagnen auf Messwerte abzielen, die um Kampagnen herum und nicht auf Benutzer gesammelt werden, und im Werbekonto unter verfügbar sind Segmentebene.

Hohe Wirkung . Wenn Sie Werbekampagnen mit Advanced Analytics auswerten, die Benutzeraktivitäten an verschiedenen Berührungspunkten kombinieren, ist die Wirkung hoch. Falls Sie Zielgruppensegmente und geräteübergreifende Berichte verwenden und Benutzeraktionen kombinieren, bevor Sie sie an Werbedienste senden, ist die Wirkung noch größer.

Orange Valley hat ein Dashboard vorbereitet, mit dem Sie feststellen können, welcher Anteil Ihres Umsatzes gefährdet ist. Vergleichen Sie dazu den Anteil neuer Nutzer in Safari und anderen Browsern. Das Bild unten zeigt, dass Safari in Bezug auf neue Benutzer einen Vorteil von 10 Prozentpunkten hat, aber wir verstehen bereits, dass sie nicht alle neu sind: Viele haben einfach eine neue Cookie-ID erhalten.

Das Wichtigste ist, First-Party- und Second-Party-Daten zu sammeln:

• First-Party-Daten sind Daten, die Benutzer Ihrem Unternehmen in Ihrer Anwendung oder auf Ihrer Website direkt zur Verfügung stellen.
• Daten von Drittanbietern werden von einem Werbedienst gesammelt und umfassen Daten von Werbekonten.

Um First-Party- und Second-Party-Daten zu sammeln, müssen Sie zunächst einen Marketing Data Lake implementieren. Die Daten in diesem Data Lake müssen Ihnen gehören und von Ihnen kontrolliert werden, nicht vom Werbedienst. Solange Benutzerdaten in verschiedenen Systemen gespeichert sind – insbesondere solchen, die Ihnen nicht gehören, wie einem Werbekonto oder CRM – können Sie keine Werbekampagne analysieren.

Sie können Rohdaten zur Benutzeraktivität von Ihrer Website und mobilen Anwendung sammeln. Importieren Sie die detailliertesten Daten, die Sie von Werbediensten erhalten können, in Ihren Data Lake. Viele Vermarkter verwenden nur UTM-Tags zum Nachverfolgen von Übergängen von Werbekonten. Aber UTM-Tags reichen nicht ohne eine Verbindung zu einem bestimmten Benutzer.

Motivieren Sie Benutzer, sich bei Ihrer Website und Anwendung anzumelden. Die Anmeldung ist eine unterschätzte Aktivität, die es Ihnen ermöglicht, Daten über einen Benutzer ohne IDFA oder Cookies zu sammeln, Ihre eigene Kennung zu verwenden und den Benutzer plattformübergreifend zu verfolgen.

1. Wenn Sie nach einem praktischen Konnektor für die Übertragung von Daten an Google BigQuery suchen, empfehlen wir OWOX BI Pipeline. Es kombiniert Daten aus Google Analytics, Werbediensten, Websites, Offline-Shops, Anrufverfolgungssystemen und CRM-Systemen in Google BigQuery.

1. Wenn Sie Berichte basierend auf Google BigQuery-Daten in Ihren bevorzugten Google Sheets erstellen oder Daten von Google Sheets zu Google BigQuery übertragen möchten, empfehlen wir die Verwendung des kostenlosen und praktischen Add-Ons OWOX BI BigQuery Reports.

Das BigQuery Reports-Add-on ist aus vielen Gründen beliebt:

• Es ist kostenlos, sicher und geschützt
• Es ist nicht erforderlich, dass Sie Daten als CSV-Dateien hochladen oder kostenpflichtige Dienste von Drittanbietern nutzen
• Es verwendet nur die offiziellen APIs von Google

Weitere Details zu diesem OWOX BI-Add-on finden Sie hier.

In den neuen Realitäten müssen wir uns zuallererst an den Endbenutzer erinnern und die Privatsphäre des Benutzers respektieren. Es ist erwähnenswert, dass Cookies von Drittanbietern in Anbetracht dieser Momente nicht entwickelt wurden.

Zweitens sollte man auch nicht vergessen, dass mobile Endgeräte immer mehr Positionen einnehmen. Und hier helfen Geräte-IDs und SDK-Daten einem Vermarkter dabei, notwendige Informationen über den Benutzer zu erhalten. Übrigens verwenden Verbraucher laut einem Bericht von GlobalWebIndex aus dem Jahr 2020 zunehmend Smartphones, um Produkte und Dienstleistungen zu finden, zu kaufen und zu bezahlen.

Zur Überwachung der Effektivität von Werbekampagnen bietet Google den Ads Data Hub an, der alle Google vorliegenden Informationen zu Werbekampagnen konsolidiert und für die Analyse durch den Werbetreibenden zur Verfügung stellt. Ads Data Hub ermöglicht jedoch nicht das Herunterladen von Berichten auf Nutzerebene.

Mit dem SKAdNetwork-Tool von Apple können Sie auch die Effektivität von Werbekampagnen bewerten – jedoch nicht auf Benutzerebene . Wenn ein Werbedienst mit dieser Plattform verbunden ist, können Sie von einer mobilen Anwendung Conversions und Signale senden, anhand derer Sie den Wert einer Kampagne und die Interaktionen zwischen der Werbekampagne und den Nutzern beurteilen können. Es gibt noch viele weitere Einschränkungen – zum Beispiel nur bis zu 100 Werbekampagnen pro Konto – und es ist nicht möglich, diese Kampagnen aufzuschlüsseln, um einen bestimmten Benutzer zu verfolgen.

Wenn Sie beispielsweise den OWOX BI-Dienst verwenden, um Daten von einer mobilen Anwendung (AppsFlyer) und Ihrer Website (Google Analytics) zu sammeln, kann Ihre Datenbewegung so aussehen.

Sie können Ads Data Hub als Tool verwenden, um Daten zu Werbekampagnen zu kombinieren, Daten von anderen Werbediensten zu sammeln und Daten aus Ihrem CRM hinzuzufügen, um Berichte und Zuordnungsmodelle zu erstellen.

Angesichts der Veränderungen auf dem Markt und unter Berücksichtigung zukünftiger Prognosen schlagen unsere Experten vor, dass Vermarkter in Kürze mit Folgendem konfrontiert sein werden: der Anstieg der folgenden Metriken und Parameter:

• Der Anteil neuer Benutzer.
• Der Anteil des direkten Verkehrs.
• Die Rolle zugehöriger Conversions bei der Auswertung von Kampagnen.

Gleichzeitig wird es zu einer Abnahme solcher Parameter kommen wie:

• Die Länge der Konvertierungskette.
• Kohortenberichte werden erheblich eingeschränkt.
• Die Qualität der Zuschreibung.

Außerdem besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass:

• Die Kosten für die Gewinnung von Kunden werden steigen. Dies wird vor allem geschehen, weil Werbedienste weniger Informationen haben, mit denen sie Anzeigen gezielt ausrichten können. Und je weniger Möglichkeiten ein Werbedienst hat, festzustellen, ob ein Angebot oder eine Anzeige im Interesse des Nutzers liegt, desto weniger relevant ist es: Die CTR sinkt und der CPA steigt.
• Kleine Player werden den Markt verlassen. Große Werbedienste können sich die damit verbundenen Conversions als Argument dafür leisten, wie ihre Kampagnen den Umsatz der Werbetreibenden steigern, aber die kleinen Anbieter können sich diese Methode nicht leisten.

Ein fragmentierter Benutzerpfad zur Konvertierung und neue Initiativen zum Schutz vertraulicher Informationen erfordern völlig neue Ansätze, um die Daten zu erhalten, die Vermarkter benötigen. Nur eines kann klar gesagt werden – First-Party-Daten sollten bei Ihrer Datenanalyse Vorrang haben.

Um mehr First-Party-Daten direkt von Benutzern zu erhalten, sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre Kunden davon überzeugen können, diese Informationen mit Ihnen zu teilen. Sie können beispielsweise Treueprogramme verwenden, um personalisierte Rabatte anzubieten. Mit diesem Ansatz werden Ihre Kunden den Wert darin sehen, persönliche Informationen mit Ihnen zu teilen.

Und denken Sie natürlich darüber nach, wie Sie die extrahierten Daten speichern und verarbeiten werden. Wenn die Daten für Sie nicht funktionieren, warum geben Sie schließlich Geld aus, um sie zu sammeln? Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, melden Sie sich für eine Demo bei unseren Spezialisten an. Unser Team hilft Ihnen bei der Vorbereitung auf den Übergang in eine neue Post-Cookie-Welt.