สงครามการตลาด: การเพิ่มขึ้นของโลกหลังคุกกี้

จำได้ไหมว่าเมื่อต้นปี (ประกาศของ Google ตั้งแต่วันที่ 14 มกราคม) หัวใจของนักการตลาดทุกคนหยุดเต้นเมื่อมีข่าวเกี่ยวกับการยกเลิกคุกกี้ปรากฏขึ้น? เกือบหนึ่งปีต่อมา เราได้ตัดสินใจมองย้อนกลับไปและดูว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงในด้านการตลาดและการปฏิเสธคุกกี้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโดยรวมอย่างไร

มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับคุกกี้และความจริงที่ว่าอายุการใช้งานของคุกกี้จะสั้นลงกว่าที่เราเคยเป็นมาก มาดูกันว่านวัตกรรมใดบ้างที่รอเราอยู่ และวิธีที่นักการตลาดสามารถปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่

ปี 2020 จะเป็นที่จดจำไม่เพียงแค่การกักกันและการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของธุรกิจสู่ระบบออนไลน์ เมื่อต้นปีนี้ Google ได้ประกาศแผนการที่จะเลิกทำงานกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม สำหรับผู้มาใหม่ในอุตสาหกรรม ขอชี้แจงว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามคือเศษขนมปังที่นักการตลาดรู้สองสิ่ง:

1. ที่จะพบ Hansel และ Gretel ในป่ามืดของอินเทอร์เน็ต
2. สิ่งที่ Hansel และ Gretel ต้องการซื้อ: ตัวติดตาม GPS และแอปพลิเคชันมือถือแผนที่ออฟไลน์

กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งเหล่านี้คือผู้ช่วยการตลาดขนาดเล็กที่ช่วยติดตามพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้บนแพลตฟอร์มใดๆ (เดสก์ท็อป แอปพลิเคชันมือถือ) ไม่มีบริษัทใดที่ไม่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในด้านการตลาดและการขาย อย่างไรก็ตาม ภายในปี 2022 โลกจะเลิกใช้

ทำไมสิ่งนี้จึงเกิดขึ้น? เพราะการรวบรวมข้อมูลมักจะเกิดขึ้นโดยไม่แจ้งให้ผู้ใช้ทราบ ซึ่งจะเป็นการละเมิดสิทธิ์ของผู้บริโภคโดยตรง ตัวอย่างของ Amazon แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในกรณีนี้: เมื่อวันที่ 7 ธันวาคม 2020 บริษัทถูกฟ้องเป็นเงิน 35 ล้านยูโรเนื่องจากละเมิดกฎการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

แน่นอนว่า Google ไม่ใช่บริษัทขนาดใหญ่เพียงแห่งเดียวที่เปลี่ยนการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ยังคงเป็นการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจดิจิทัลทั้งหมดในที่สุด Google ไม่ใช่ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดในตลาดการตลาด และเว็บเบราว์เซอร์ Chrome ยังคงเป็นเบราว์เซอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก ไม่น่าแปลกใจเลยที่หลังจากที่ Google ประกาศการตัดสินใจ อุตสาหกรรมทั้งหมดก็ตกอยู่ในภาวะตื่นตระหนก เทคโนโลยีที่ได้รับการพัฒนามาอย่างดีสำหรับการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ ซึ่งนักการตลาดสร้างระบบนิเวศทั้งหมดของการโฆษณาดิจิทัล กลับไร้ประโยชน์ในทันใด

อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา นักการตลาดทั่วโลกได้ผ่านขั้นตอนที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ทั้งห้าขั้นตอนไปแล้ว ตอนนี้อยู่ในขั้นตอนสุดท้าย:

• ทำตามขั้นตอนเพื่อสร้างแนวทางการทำงานใหม่
• สำรวจโอกาสใหม่ๆ (Google Analytics 4)
• ระลึกถึงตัวแปรที่รู้จักกันดี (การโฆษณาตามบริบท ฯลฯ )

ผลที่ตามมาสามารถแบ่งออกเป็น 3 ระดับสำหรับธุรกิจตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ

ผลกระทบต่ำ หากคุณประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาโดยตรงในบริการโฆษณา (เช่น คุณใช้เฉพาะโฆษณาบน Facebook และไม่ใช้บริการโฆษณาอื่นๆ) ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงจะต่ำและคุณจะสามารถทำงานต่อไปได้ เหมือนก่อน.

ผลกระทบโดยเฉลี่ย หากคุณทำงานกับแคมเปญที่ครอบคลุมในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ (ใหญ่ที่สุดคือ Google และ Facebook) ผลกระทบจะอยู่ในระดับปานกลาง เนื่องจากแคมเปญที่ครอบคลุมจะมุ่งเป้าไปที่ตัวชี้วัดที่รวบรวมรอบแคมเปญ ไม่ใช่ผู้ใช้ และจะพร้อมใช้งานในบัญชีโฆษณาที่ ระดับเซ็กเมนต์

ผลกระทบสูง หากคุณประเมินแคมเปญโฆษณาด้วยการวิเคราะห์ขั้นสูงที่รวมกิจกรรมของผู้ใช้ที่จุดติดต่อต่างๆ เข้าด้วยกัน ผลกระทบจะสูง ในกรณีที่คุณใช้กลุ่มผู้ชมและรายงานจากหลายอุปกรณ์ ซึ่งรวมการกระทำของผู้ใช้ก่อนส่งไปยังบริการโฆษณา ผลกระทบจะยิ่งสูงขึ้น

Orange Valley ได้เตรียมแดชบอร์ดที่ช่วยกำหนดส่วนแบ่งรายได้ของคุณที่มีความเสี่ยง ในการดำเนินการนี้ ให้เปรียบเทียบส่วนแบ่งของผู้ใช้ใหม่ใน Safari กับเบราว์เซอร์อื่นๆ รูปภาพด้านล่างแสดงให้เห็นว่า Safari มีข้อได้เปรียบ 10 เปอร์เซ็นต์ในแง่ของผู้ใช้ใหม่ แต่เราเข้าใจดีอยู่แล้วว่าไม่ใช่สิ่งใหม่ทั้งหมด: หลายคนเพิ่งได้รับรหัสคุกกี้ใหม่

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม:

• ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง คือข้อมูลที่ผู้ใช้มอบให้กับบริษัทของคุณโดยตรงในแอปพลิเคชันหรือบนเว็บไซต์ของคุณ
• ข้อมูลของบุคคลที่สาม ถูกรวบรวมโดยบริการโฆษณาและรวมถึงข้อมูลจากบัญชีโฆษณา

ในการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม คุณต้องติดตั้ง data lake ก่อน ข้อมูลใน Data Lake นี้ต้องเป็นเจ้าของและควบคุมโดยคุณ ไม่ใช่โดยบริการโฆษณา ตราบใดที่ข้อมูลผู้ใช้ถูกเก็บไว้ในระบบต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่ไม่ได้เป็นของคุณ เช่น บัญชีโฆษณาหรือ CRM คุณจะไม่สามารถวิเคราะห์แคมเปญโฆษณาใดๆ ได้

คุณสามารถรวบรวมข้อมูลกิจกรรมผู้ใช้ดิบได้จากเว็บไซต์และแอปพลิเคชันมือถือของคุณ นำเข้าข้อมูลที่ละเอียดที่สุดที่คุณจะได้รับจากบริการโฆษณาลงใน Data Lake ของคุณ นักการตลาดจำนวนมากใช้เฉพาะแท็ก UTM เพื่อติดตามการเปลี่ยนจากบัญชีโฆษณา แต่แท็ก UTM นั้นไม่เพียงพอหากไม่มีการเชื่อมต่อกับผู้ใช้รายใดรายหนึ่ง

กระตุ้นให้ผู้ใช้ลงชื่อเข้าใช้เว็บไซต์และแอปพลิเคชันของคุณ การเข้าสู่ระบบเป็นกิจกรรมที่ประเมินค่าต่ำไป ซึ่งช่วยให้คุณรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ที่ไม่มี IDFA หรือคุกกี้ ใช้ตัวระบุของคุณเอง และติดตามผู้ใช้ข้ามแพลตฟอร์ม

1. หากคุณกำลังมองหาตัวเชื่อมต่อที่สะดวกสำหรับการถ่ายโอนข้อมูลไปยัง Google BigQuery เราขอแนะนำ OWOX BI Pipeline โดยจะรวมข้อมูลจาก Google Analytics, บริการโฆษณา, เว็บไซต์, ร้านค้าออฟไลน์, ระบบติดตามการโทร และระบบ CRM เข้าใน Google BigQuery

1. หากคุณต้องการสร้างรายงานตามข้อมูล Google BigQuery ใน Google ชีตที่คุณชื่นชอบ หรือคุณต้องการโอนข้อมูลจาก Google ชีตไปยัง Google BigQuery เราขอแนะนำให้ใช้โปรแกรมเสริม OWOX BI BigQuery Reports ที่สะดวกและฟรี

ส่วนเสริมรายงาน BigQuery ได้รับความนิยมจากหลายสาเหตุ:

• ฟรี ปลอดภัย และปลอดภัย
• ไม่ต้องการให้คุณอัปโหลดข้อมูลเป็นไฟล์ CSV หรือใช้บริการบุคคลที่สามที่ต้องชำระเงิน
• ใช้เฉพาะ API ที่เป็นทางการของ Google เท่านั้น

คุณสามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับโปรแกรมเสริม OWOX BI ได้ที่นี่

ในความเป็นจริงใหม่ ก่อนอื่น เราต้องจำเกี่ยวกับผู้ใช้ปลายทางและเคารพในความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ เป็นที่น่าสังเกตว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ได้ออกแบบมาโดยพิจารณาจากช่วงเวลาเหล่านี้

ประการที่สอง คุณไม่ควรลืมว่าอุปกรณ์พกพามีตำแหน่งเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และในที่นี้ ID อุปกรณ์และข้อมูล SDK ได้เข้ามาช่วยเหลือนักการตลาดในการรับข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับผู้ใช้ ตามรายงานปี 2020 โดย GlobalWebIndex ผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้นในการค้นหา ซื้อ และชำระค่าผลิตภัณฑ์และบริการ

เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา Google ขอเสนอ Ads Data Hub ซึ่งรวบรวมข้อมูลแคมเปญโฆษณาทั้งหมดที่มีให้ Google และทำให้พร้อมสำหรับการวิเคราะห์โดยผู้โฆษณา อย่างไรก็ตาม Ads Data Hub ไม่อนุญาตให้ดาวน์โหลดรายงานที่ระดับผู้ใช้

เครื่องมือ SKAdNetwork ของ Apple ยังช่วยให้คุณประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา ได้ แต่ไม่ใช่ที่ระดับผู้ใช้ หากบริการโฆษณาเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มนี้ คุณสามารถส่ง Conversion และสัญญาณจากแอปพลิเคชันมือถือ ซึ่งคุณสามารถประเมินมูลค่าของแคมเปญและการโต้ตอบระหว่างแคมเปญโฆษณากับผู้ใช้ มีข้อจำกัดอีกมากมาย ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาสูงสุด 100 แคมเปญต่อบัญชีเท่านั้น และไม่สามารถแยกย่อยแคมเปญเหล่านี้เพื่อติดตามผู้ใช้รายใดรายหนึ่งได้

ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้บริการ OWOX BI เพื่อรวบรวมข้อมูลจากแอปพลิเคชันมือถือ (AppsFlyer) และเว็บไซต์ของคุณ (Google Analytics) การย้ายข้อมูลของคุณจะมีลักษณะเช่นนี้

คุณสามารถใช้ Ads Data Hub เป็นเครื่องมือในการรวมข้อมูลเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณา รวบรวมข้อมูลจากบริการโฆษณาอื่นๆ และเพิ่มข้อมูลจาก CRM ของคุณเพื่อสร้างรายงานและรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในตลาดและคำนึงถึงการคาดการณ์ในอนาคต ผู้เชี่ยวชาญของเราแนะนำว่าในไม่ช้านักการตลาดจะต้องเผชิญกับสิ่งต่อไปนี้: การ เพิ่มขึ้น ของตัวชี้วัดและพารามิเตอร์ต่อไปนี้:

• ส่วนแบ่งของผู้ใช้ใหม่
• ส่วนแบ่งของการเข้าชมโดยตรง
• บทบาทของคอนเวอร์ชั่นที่เกี่ยวข้องในการประเมินแคมเปญ

ในเวลาเดียวกัน พารามิเตอร์ต่างๆ จะ ลดลง ดังนี้:

• ความยาวของห่วงโซ่การแปลง
• รายงานกลุ่มประชากรตามรุ่นจะถูกจำกัดอย่างมาก
• คุณภาพของการแสดงที่มา

นอกจากนี้ มีความเป็นไปได้สูงที่:

• ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้าจะเพิ่มขึ้น สิ่งนี้จะเกิดขึ้นก่อนอื่นเนื่องจากบริการโฆษณาจะมีข้อมูลน้อยกว่าที่จะกำหนดเป้าหมายโฆษณา และยิ่งบริการโฆษณามีโอกาสน้อยลงในการพิจารณาว่าข้อเสนอหรือครีเอทีฟโฆษณาอยู่ในความสนใจของผู้ใช้ ก็จะมีความเกี่ยวข้องน้อยลง: CTR จะลดลงและ CPA จะเพิ่มขึ้น
• ผู้เล่นรายเล็กจะออกจากตลาด บริการโฆษณาขนาดใหญ่สามารถจ่ายให้กับการแปลงที่เกี่ยวข้องเพื่อเป็นข้อโต้แย้งว่าแคมเปญของพวกเขาขับเคลื่อนยอดขายของผู้โฆษณาได้อย่างไร แต่ผู้เล่นรายย่อยไม่สามารถจ่ายวิธีนี้ได้

เส้นทางของผู้ใช้ที่กระจัดกระจายไปสู่การแปลงและการริเริ่มใหม่ในการปกป้องข้อมูลที่ละเอียดอ่อนนั้นต้องการแนวทางใหม่ทั้งหมดเพื่อให้ได้ข้อมูลที่นักการตลาดต้องการ มีเพียงสิ่งเดียวเท่านั้นที่สามารถระบุได้อย่างชัดเจน — ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งควรเหนือกว่าในการวิเคราะห์ข้อมูลของคุณ

หากต้องการรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพิ่มเติมโดยตรงจากผู้ใช้ คุณควรคิดถึงวิธีโน้มน้าวให้ลูกค้าแชร์ข้อมูลนี้กับคุณ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้โปรแกรมความภักดีเพื่อเสนอส่วนลดส่วนบุคคลได้ ด้วยวิธีการนี้ ลูกค้าของคุณจะเห็นคุณค่าในการแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับคุณ

และแน่นอน ลองคิดดูว่าคุณจะจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลที่ดึงออกมาอย่างไร ท้ายที่สุดแล้วหากข้อมูลไม่ได้ผลสำหรับคุณ เหตุใดคุณจึงใช้จ่ายเงินเพื่อเก็บรวบรวม หากคุณไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน ให้ลงทะเบียนสำหรับการสาธิตกับผู้เชี่ยวชาญของเรา ทีมงานของเราจะช่วยคุณเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนผ่านสู่โลกหลังคุกกี้ใหม่