Маркетинговые войны: расцвет мира после печенья

Помните, как в начале года (объявление Google от 14 января) сердца всех маркетологов перестали биться, когда появилась новость об отмене куки? Почти год спустя мы решили оглянуться назад и посмотреть, что изменилось в маркетинге и как отказ от файлов cookie повлиял на отрасль в целом.

Было много разговоров о файлах cookie и о том, что срок их жизни станет намного короче, чем мы привыкли. Давайте разберемся, какие новшества нас ждут и как маркетологам адаптироваться к новой реальности.

2020 год запомнится не только карантином и массовым переходом бизнеса в онлайн. В начале этого года Google сообщил о планируемом уходе от работы со сторонними файлами cookie. Для новичков в индустрии уточним, что сторонние куки — это хлебные крошки, по которым маркетологи узнают две вещи:

1. где найти Гензеля и Гретель в темном лесу интернета.
2. Что Гензель и Гретель хотят купить: GPS-трекеры и мобильное приложение с офлайн-картами.

Другими словами, это небольшие помощники по маркетингу, которые помогают отслеживать поведение и предпочтения пользователей на любой платформе (десктоп, мобильные приложения). Ни одна компания не использует сторонние файлы cookie в маркетинге и продажах. Однако к 2022 году мир откажется от его использования.

Почему это случилось? Потому что сбор данных обычно происходит без уведомления пользователей, что в свою очередь является прямым нарушением прав потребителей. Очень показателен в данном случае пример Amazon: 7 декабря 2020 года компания получила иск на 35 млн евро за нарушение правил использования сторонних файлов cookie.

Конечно, Google — не единственная крупная компания, которая изменила использование сторонних файлов cookie. Тем не менее, именно его решение в конечном итоге изменит всю цифровую экономику. Google не зря является крупнейшим игроком на рынке маркетинга, а его веб-браузер Chrome остается самым популярным браузером в мире. Неудивительно, что после того, как Google объявил о своем решении, вся индустрия впала в панику. Отработанные технологии сбора информации о пользователях, на которых маркетологи построили целую экосистему цифровой рекламы, вдруг оказались бесполезными.

Однако за последние месяцы маркетологи всего мира уже прошли все пять стадий принятия неизбежного. На данный момент они находятся на последнем этапе:

• Принятие мер по перестройке своих подходов к работе.
• Изучение новых возможностей (Google Analytics 4).
• Вспоминая известные варианты (контекстная реклама и т.д.).

Последствия можно разделить на 3 уровня для бизнеса, от незначительных изменений до крупных.

Низкое воздействие . Если вы оцениваете эффективность рекламных кампаний непосредственно в рекламном сервисе (например, используете только Facebook Ads и не пользуетесь другими рекламными сервисами), то влияние изменений будет низким и вы сможете продолжить работу как прежде.

Среднее воздействие . Если вы работаете с покрытыми кампаниями в закрытых садах (крупнейшими из которых являются Google и Facebook), то влияние будет средним, потому что покрытые кампании будут нацелены на метрики, собранные вокруг кампаний, а не на пользователей, и будут доступны в рекламном кабинете в момент уровень сегмента.

Высокое воздействие . Если вы оцениваете рекламные кампании с помощью расширенной аналитики, объединяющей действия пользователей в разных точках взаимодействия, то влияние будет высоким. Если использовать сегменты аудитории и кросс-девайсные отчеты, объединяя действия пользователей перед их отправкой в ​​рекламные сервисы, то эффект будет еще выше.

Orange Valley подготовила панель инструментов, которая помогает определить, какая доля вашего дохода находится под угрозой. Для этого сравните долю новых пользователей в Safari и других браузерах. На изображении ниже видно, что Safari имеет 10-процентное преимущество по количеству новых пользователей, но мы уже понимаем, что не все они новые: многие просто получили новый идентификатор файла cookie.

Самое главное — собрать собственные и сторонние данные:

• Первичные данные — это данные, которые пользователи предоставляют непосредственно вашей компании в вашем приложении или на вашем веб-сайте.
• Сторонние данные собираются рекламной службой и включают данные из рекламных аккаунтов.

Для сбора собственных и сторонних данных необходимо сначала внедрить озеро маркетинговых данных. Данные в этом озере данных должны принадлежать и контролироваться вами, а не рекламной службой. Пока пользовательские данные хранятся в разных системах — особенно не принадлежащих вам, таких как рекламный кабинет или CRM — вы не можете анализировать ни одну рекламную кампанию.

Вы можете собирать необработанные данные о действиях пользователей с вашего веб-сайта и мобильного приложения. Импортируйте самые детализированные данные, которые вы можете получить от рекламных сервисов, в свое озеро данных. Многие маркетологи используют только UTM-метки для отслеживания переходов с рекламных аккаунтов. Но тегов UTM недостаточно без привязки к конкретному пользователю.

Мотивируйте пользователей заходить на ваш сайт и в приложение. Вход в систему — это недооцененное действие, которое позволяет собирать данные о пользователе без IDFA или файлов cookie, использовать собственный идентификатор и отслеживать пользователя на разных платформах.

1. Если вы ищете удобный коннектор для передачи данных в Google BigQuery, мы рекомендуем OWOX BI Pipeline. Он объединяет данные из Google Analytics, рекламных сервисов, сайтов, офлайн-магазинов, систем коллтрекинга и CRM-систем в Google BigQuery.

1. Если вы хотите строить отчеты на основе данных Google BigQuery в своих любимых Google Sheets или хотите перенести данные из Google Sheets в Google BigQuery, рекомендуем использовать бесплатный и удобный аддон OWOX BI BigQuery Reports.

Дополнение BigQuery Reports популярно по многим причинам:

• Это бесплатно, безопасно и надежно
• Вам не нужно загружать данные в виде CSV-файлов или использовать платные сторонние сервисы.
• Он использует только официальные API Google.

Вы можете найти более подробную информацию об этом дополнении OWOX BI здесь.

В новых реалиях мы должны, прежде всего, помнить о конечном пользователе и уважать приватность пользователя. Здесь стоит отметить, что сторонние куки не были разработаны, учитывая эти моменты.

Во-вторых, не стоит также забывать, что мобильные устройства занимают все больше позиций. И здесь на помощь маркетологу в получении необходимой информации о пользователе приходят идентификаторы устройств и данные SDK. Кстати, согласно отчету GlobalWebIndex за 2020 год, потребители все чаще используют смартфоны для поиска, покупки и оплаты товаров и услуг.

Для мониторинга эффективности рекламных кампаний Google предлагает Ads Data Hub, который объединяет всю информацию о рекламных кампаниях, доступную Google, и делает ее доступной для анализа рекламодателем. Однако Ads Data Hub не позволяет загружать отчеты на уровне пользователя.

Инструмент Apple SKAdNetwork также позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний — но не на уровне пользователя . Если к этой платформе подключен рекламный сервис, вы можете отправлять конверсии и сигналы из мобильного приложения, из которого вы можете оценить ценность кампании и взаимодействия между рекламной кампанией и пользователями. Ограничений намного больше — например, только до 100 рекламных кампаний на аккаунт — и разбить эти кампании на отслеживание конкретного пользователя невозможно.

Например, если вы используете сервис OWOX BI для сбора данных из мобильного приложения (AppsFlyer) и вашего сайта (Google Analytics), ваше движение данных может выглядеть так.

Вы можете использовать Ads Data Hub как инструмент для объединения данных по рекламным кампаниям, сбора данных из других рекламных сервисов и добавления данных из CRM для построения отчетов и моделей атрибуции.

Учитывая изменения на рынке и принимая во внимание прогнозы на будущее, наши эксперты предполагают, что в ближайшее время маркетологам предстоит столкнуться со следующим: повышением следующих метрик и параметров:

• Доля новых пользователей.
• Доля прямого трафика.
• Роль связанных конверсий в оценке кампаний.

При этом произойдет снижение таких параметров, как:

• Длина цепочки преобразования.
• Когортные отчеты будут значительно ограничены.
• Качество атрибуции.

Кроме того, высока вероятность того, что:

• Стоимость привлечения клиентов возрастет. Это произойдет в первую очередь потому, что у рекламных сервисов будет меньше информации для таргетирования рекламы. И чем меньше у рекламного сервиса возможности определить, что оффер или креатив в интересах пользователя, тем менее релевантным он будет: CTR снизится, а CPA вырастет.
• Мелкие игроки уйдут с рынка. Крупные рекламные службы могут позволить себе связанные конверсии в качестве аргумента в пользу того, как их кампании стимулируют продажи рекламодателей, но мелкие игроки не могут позволить себе такой метод.

Фрагментированный пользовательский путь к конверсии и новые инициативы по защите конфиденциальной информации требуют совершенно новых подходов к получению данных, необходимых маркетологам. Одно можно сказать однозначно — в вашем анализе данных должны преобладать данные из первых рук.

Чтобы получить больше первичных данных непосредственно от пользователей, вы должны подумать о том, как убедить своих клиентов поделиться этой информацией с вами. Например, вы можете использовать программы лояльности, чтобы предлагать персонализированные скидки. При таком подходе ваши клиенты увидят ценность в обмене личной информацией с вами.

И, конечно же, подумайте, как вы будете хранить и обрабатывать извлеченные данные. В конце концов, если данные вам не подходят, зачем вы тратите деньги на их сбор? Если вы не знаете, с чего начать, запишитесь на демонстрацию к нашим специалистам. Наша команда поможет вам подготовиться к переходу в новый мир после печенья.