Por que seu marketing precisa ser orientado a dados

Hoje em dia, análises e dados estão no centro de qualquer estratégia de marketing bem-sucedida, desempenhando um papel significativo no avanço de seus negócios. Independentemente de você estar usando dados ou não, você não pode negar que o uso correto de dados pode lhe servir bem.

Para que o marketing seja eficaz, ele deve ser orientado por dados. Avaliar resultados e confirmar opiniões e hipóteses com números é fundamental para o marketing digital no mundo atual baseado em tecnologia. Enquanto isso, dados sobre o comportamento do usuário, atividade de mídia social e outras coisas ajudam você a concentrar seus esforços de marketing no que funciona.

Os dados beneficiam o seu negócio, aprofundando a sua compreensão das necessidades e expectativas dos clientes e impulsionando o crescimento do resultado final da sua empresa. Não surpreendentemente, os profissionais de marketing querem aumentar seu uso de dados. De acordo com a pesquisa Gartner Marketing Data & Analytics 2020, 85% dos executivos de marketing dizem que até 2022, “significativamente mais” das decisões de marketing de sua organização serão baseadas em análises de marketing.

A análise de marketing usa dados sobre atividades de marketing e comportamento do usuário obtidos de plataformas de marketing e outras fontes :

• Sites e aplicativos móveis
• Redes sociais
• Serviços de publicidade
• Sistemas de CRM
• Serviços de e-mail e rastreamento de chamadas
• etc.

Dados completos e qualitativos são a base da análise avançada e, portanto, é crucial não apenas coletar dados, mas ter certeza de sua qualidade e relevância. Como mostra uma pesquisa recente do Gartner, a baixa qualidade dos dados é uma das principais razões pelas quais os profissionais de marketing não confiam nas informações obtidas nos relatórios. É por isso que recomendamos a escolha de serviços martech com recursos de monitoramento de dados como OWOX BI.

Simplificando, os profissionais de marketing confiam no comportamento do usuário e nos dados de negócios para tomar decisões informadas e atingir as metas de marketing. Em outras palavras, os dados ajudam os profissionais de marketing a fazer um marketing mais eficiente : escolher canais e criativos de interação melhores, públicos-alvo mais precisos e exibir publicidade relevante para cada segmento de usuário.

Também vale a pena notar que hoje, 61% dos clientes esperam uma abordagem personalizada apoiada por dados e que recebam exatamente os produtos ou serviços de que precisam no momento, no dispositivo que estão usando.

Para responder às mudanças nas preferências e necessidades dos clientes, os profissionais de marketing precisam tomar decisões de gerenciamento com base em dados e nos resultados de sua análise. Na maioria das vezes, essas decisões podem ser divididas nas seguintes tarefas:

• Otimização de sites e landing pages
• Personalização de campanhas publicitárias
• Aumento de vendas e LTV
• Aumentando a fidelidade do cliente
• Marketing de email

Os dados de comportamento do usuário são, sem dúvida, a força motriz para que os profissionais de marketing naveguem proativamente no cenário de marketing em mudança. No entanto, coletar dados e realmente ser uma empresa orientada por dados são duas coisas diferentes . O Gartner Marketing Data and Analytics Survey 2020 mostra que 54% dos CMOs não se impressionam com os resultados de seus dados e análises de marketing.

Má qualidade de dados, resultados inacionáveis ​​e falta de recomendações claras estão entre as razões pelas quais os profissionais de marketing não podem usar os dados em todo o seu potencial. Além disso, os profissionais de marketing precisam esperar muito tempo pelos relatórios dos analistas e, muitas vezes, quando recebem esses relatórios, é tarde demais. É por isso que acreditamos que os usuários de negócios devem ser capazes de criar relatórios por conta própria para desvendar dados e encontrar insights relevantes.

Como você pode ver, apesar do progresso feito, as tecnologias de marketing ainda têm espaço para melhorias. Afinal, em um mundo ideal, o marketing seria baseado não apenas em dados, mas em insights.

O marketing orientado por dados permite que os especialistas mantenham o curso sob condições em constante mudança, cresçam mais rápido que os oponentes, entendam seus clientes e, o mais importante, ganhem mais em um mundo onde o custo da publicidade está aumentando e a concorrência está aumentando.

O benefício mais valioso do marketing orientado a dados é o conhecimento abrangente das necessidades de seus clientes (existentes e potenciais).

Ao adotar os dados, os profissionais de marketing podem tomar decisões informadas sobre quais estratégias adotar, quais esforços de marketing são justificados e quais ações são malsucedidas e apenas drenam recursos.

Vamos ver quais são as principais vantagens para os profissionais de marketing que usam seus dados:

• Otimize os canais de marketing. Você precisa adotar diferentes abordagens e estratégias para clientes provenientes de diferentes origens se quiser aumentar suas taxas de conversão. Por exemplo, você pode alterar o conteúdo dinamicamente com base nos dados coletados sobre os usuários.
• Segmente seu público-alvo. O objetivo não é espalhar sua mensagem para o maior número de públicos possível. Idealmente, as mensagens da sua marca devem ser diferentes para pessoas diferentes e atender aos interesses delas.
• Personalize a experiência do cliente. Esta é uma continuação lógica da segmentação de público. Os usuários desejam receber informações/produtos/serviços quando forem úteis e necessários para eles — e, claro, no momento em que forem necessários. No mundo atual de oferta e demanda, os compradores podem ser exigentes. Por sua vez, as empresas devem garantir que são as primeiras a atender às necessidades dos compradores.
• Incorporar automação de marketing. Uma grande quantidade de dados provenientes de diferentes fontes pode deixar qualquer um em uma confusão. O processamento desses dados pode consumir todo o seu tempo de trabalho (e mais), levar a uma rotina chata e, o mais importante, resultar em erros humanos inevitáveis, levando à perda da qualidade dos dados e à falta de fé nos dados. No mundo moderno, trabalhar com dados sem automação de alto nível simplesmente não faz sentido. A automação afeta várias coisas, desde relatórios e pontuação de leads até o envio de segmentos, gerenciamento de taxas e troca dinâmica de conteúdo em seu site e em e-mails.

• Empregar um programa de teste contínuo. Tudo pode ser avaliado e medido no marketing digital, e você deve aproveitar ao máximo isso. Claro, ninguém diz que você deve testar 24 horas por dia, 7 dias por semana, mas... por que não? Ao usar análises e obter dados brutos constantemente atualizados, você pode testar quantas hipóteses puder.

Usando todos os recursos e vantagens do marketing orientado por dados, você pode obter uma visão holística do seu desempenho. Além disso, com visualizações de dados criteriosas (relatórios em um formato conveniente e acessível), você pode compartilhar os insights obtidos com colegas e outros departamentos (ou gerência) para garantir que eles recebam os dados corretos no prazo.

O big data é inestimável para obter uma visão de 360 ​​graus do que está acontecendo com seu marketing; no entanto, tudo seria fabuloso demais se não houvesse problemas. Quanto mais dados, mais difícil é coletá-los, armazená-los, processá-los e obter informações úteis de seus silos de dados.

Felizmente, todos esses problemas são conhecidos há muito tempo e existem maneiras de resolvê-los. Vamos dar uma olhada.

Os analistas coletam dados de sistemas e serviços diferentes; e, naturalmente, a estrutura e o formato dos dados não são os mesmos em todas essas fontes. Além disso, para ter certeza da qualidade dos dados recebidos dos serviços, você deve monitorar constantemente as atualizações. Se você não fizer isso, receberá dados de baixa qualidade com base nos quais tirará conclusões errôneas. É um fato comprovado que os profissionais de marketing desperdiçam 21% de seus orçamentos de marketing por causa de dados incorretos.

Solução. A melhor escolha é configurar a coleta automática de dados em vez de coletar dados manualmente. Ao mesmo tempo, o conector escolhido deve fornecer os seguintes recursos:

• Segurança. Garanta o controle total sobre o acesso aos seus dados.
• Completude. Colete dados brutos, sem amostragem, não duplicados e de alta granularidade.
• Monitoramento. Controle a qualidade e a relevância dos seus dados.

Recomendamos o uso de conectores de dados, como o OWOX BI Pipeline, que pode coletar dados do seu site e várias plataformas de publicidade e enriquecê-los com dados do seu CRM, e-mail ou sistemas de rastreamento de chamadas.

Também vale a pena preparar um local para armazenar os dados coletados com antecedência. Recomendamos o uso do Google BigQuery, pois atualmente é a melhor opção para profissionais de marketing.

Estruturar dados de fontes diferentes para que todos os dados em um determinado campo estejam no mesmo formato é bastante complicado. Por exemplo, você pode coletar dados de custo de diferentes plataformas de publicidade (Anúncios do Twitter, Anúncios do Facebook etc.), e cada sistema pode ter sua própria moeda (dólares, libras, euros) e ter seu próprio rótulo para esse campo de dados. Converter todos esses dados brutos em uma moeda de referência certamente não é uma tarefa que você pode realizar sem automação.

Solução. Ao trabalhar com tantos dados, muitos erros e discrepâncias podem aparecer, principalmente relacionados à confusão de consultas e scripts SQL. Se algo falhar ou mudar (uma atualização para uma API de serviço, por exemplo), tudo entrará em colapso.

A automação de processos é sua proteção. O conector escolhido para coletar dados deve normalizá-lo: limpá-lo, estabilizá-lo, verificar sua qualidade, converter moedas e assim por diante. Por exemplo, o OWOX BI Pipeline garante a qualidade e segurança dos dados coletados. Ele também pode fornecer um relatório visual a qualquer momento sobre a relevância dos dados enviados ao Google Analytics a partir de serviços de publicidade.

A combinação de dados é uma etapa essencial para obter uma visão completa de métricas importantes, como ROI, alocar seu orçamento de forma eficiente e eliminar ideias que funcionam mal. A dificuldade de tal combinação é que é simplesmente impossível colocar todos os dados em uma tabela.

Solução. Não há dificuldade se você usar apenas uma fonte de dados. Ou talvez duas fontes de dados, como um site e Instagram. Então você pode usar facilmente serviços gratuitos como o Google Data Studio.

No entanto, suponha que você tenha um grande projeto: você usa plataformas diferentes e lança muitas campanhas publicitárias simultaneamente e deseja levar em consideração as ações online e offline de seus clientes. Nesse caso, você não pode prescindir de serviços especiais, como OWOX BI, além de Data Studio, Tableau, Power BI, etc., além da assistência de um analista. Em suma, você deve escolher ferramentas que garantam importação universal, alta granularidade de dados e qualidade de dados.

Observação! Devido às frequentes mudanças na estrutura de dados por grandes players do mercado, muitas marcas começaram a aplicar abordagens personalizadas, como modelagem de dados. Em vez de preparar dados para cada relatório, a equipe OWOX BI usa uma ferramenta de construção de dados (DBT) para modelar os dados do cliente.

A principal tarefa da construção de relatórios é fornecer aos tomadores de decisão respostas às suas perguntas o mais rápido possível. Os principais indicadores de sucesso da marca apresentados em visualizações compreensíveis ajudam os tomadores de decisão a agir com base em dados, não em suposições. Os relatórios têm duas funções principais:

1. Relatórios de avaliação de desempenho — monitore, avalie e analise fluxos de trabalho
2. Relatórios personalizados/ad-hoc — pesquise insights e respostas a perguntas

Solução. Visualizar e conectar as fontes de dados corretas é um processo demorado que muitas vezes é simplesmente impossível sem a ajuda de analistas. Os usuários corporativos não podem criar relatórios por conta própria, e isso torna os processos de trabalho mais lentos. Se eles pudessem criar relatórios de ROPO, por exemplo, traria muitos benefícios para o desempenho da empresa.

Além disso, além de usar os recursos de uma equipe analítica, você deve certificar-se de:

• Escolha o modelo de atribuição adequado (que considera os recursos do seu funil de vendas)
• Use dados completos e de alta qualidade (para evitar limitações)
• Atualize automaticamente os dados nos quais os relatórios se baseiam, etc.

Dependendo das necessidades e do tamanho da sua empresa, você pode escolher qualquer serviço de relatórios conveniente. Tudo, desde as conhecidas Planilhas Google até ferramentas sofisticadas de inteligência de negócios, estão à sua disposição.

Com a ajuda de serviços como o OWOX BI, você pode se dar um presente de tempo livre para insights e aperfeiçoar suas estratégias de marketing. Com a abordagem exclusiva OWOX BI, você pode criar relatórios de qualquer complexidade sem analistas e sem reescrever consultas SQL. Isso é especialmente relevante no mundo do novo Google Analytics.

Para melhorar o desempenho do departamento de marketing, você precisa saber tudo sobre seus clientes. A aplicação de todas as soluções acima o ajudará a mudar completamente a maneira como você faz negócios. Ao se livrar do trabalho tedioso e rotineiro, você poderá colocar todos os seus esforços para melhorar as estratégias de marketing.

A boa notícia é que métricas valiosas e análises avançadas de dados estão literalmente sob seus pés no mundo do marketing de hoje. As empresas podem usar muitas ferramentas diferentes (pagas e gratuitas) para definir seus pontos fracos e fortes.

A má notícia é que com toda a variedade de tecnologias e seu constante desenvolvimento, o “Make Everything OK!” botão ainda não foi inventado. Você não receberá uma solução mágica em um dia. No entanto, se você implementar uma estratégia clara, certamente verá resultados imediatos.