حروب التسويق: صعود عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط

تذكر أنه في بداية العام (إعلان Google اعتبارًا من 14 يناير) توقفت قلوب جميع المسوقين عن الخفقان عندما ظهرت أخبار حول إلغاء ملفات تعريف الارتباط؟ بعد عام تقريبًا ، قررنا أن ننظر إلى الوراء ونرى ما الذي تغير في التسويق وكيف أثر رفض ملفات تعريف الارتباط على الصناعة ككل.

كان هناك الكثير من الحديث عن ملفات تعريف الارتباط وحقيقة أن عمرها سيصبح أقصر بكثير مما اعتدنا عليه. دعنا نتعرف على الابتكارات التي تنتظرنا وكيف يمكن للمسوقين التكيف مع الواقع الجديد.

عام 2020 لن يتم تذكره فقط من خلال الحجر الصحي والانتقال الهائل للأعمال التجارية إلى الإنترنت. في بداية هذا العام ، أعلنت Google عن رحيلها المخطط له عن العمل مع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. للقادمين الجدد إلى الصناعة ، دعنا نوضح أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي فتات الخبز التي يعرف المسوقون من خلالها شيئين:

1. أين يمكن العثور على Hansel و Gretel في الغابة المظلمة للإنترنت.
2. ما يريد Hansel و Gretel شراءه: أجهزة تعقب GPS وتطبيق خرائط للهاتف المحمول بدون اتصال بالإنترنت.

بمعنى آخر ، هؤلاء هم مساعدين تسويق صغار يساعدون في تتبع سلوك المستخدم وتفضيلاته على أي نظام أساسي (سطح المكتب ، تطبيقات الهاتف المحمول). لا توجد شركة لا تستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في التسويق والمبيعات. ومع ذلك ، بحلول عام 2022 ، سيتخلى العالم عن استخدامه.

لماذا حدث هذا؟ لأن جمع البيانات يحدث عادة دون إخطار المستخدمين ، وهذا بدوره يعد انتهاكًا مباشرًا لحقوق المستهلك. يعتبر مثال أمازون دليلاً للغاية في هذه الحالة: في 7 ديسمبر 2020 ، تلقت الشركة دعوى قضائية بقيمة 35 مليون يورو لانتهاكها قواعد استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

بالطبع ، ليست Google هي الشركة الكبيرة الوحيدة التي غيرت استخدامها لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. ومع ذلك ، فإن قرارها هو الذي سيغير في النهاية الاقتصاد الرقمي بأكمله. Google ليست بلا سبب أكبر لاعب في سوق التسويق ، ولا يزال متصفح الويب Chrome الخاص بها هو المتصفح الأكثر شعبية في العالم. ليس من المستغرب ، بعد أن أعلنت Google قرارها ، سقطت الصناعة بأكملها في حالة من الذعر. أصبحت التقنيات المتطورة جيدًا لجمع المعلومات حول المستخدمين ، والتي بنى عليها المسوقون نظامًا بيئيًا كاملًا من الإعلانات الرقمية ، عديمة الفائدة فجأة.

ومع ذلك ، على مدار الأشهر الماضية ، اجتاز المسوقون في جميع أنحاء العالم بالفعل جميع المراحل الخمس لأخذ أمر لا مفر منه. في الوقت الحالي ، هم في المرحلة الأخيرة:

• اتخاذ خطوات لإعادة بناء نهجهم في العمل.
• استكشاف فرص جديدة (Google Analytics 4).
• استدعاء المتغيرات المعروفة (الإعلانات السياقية ، وما إلى ذلك).

يمكن تقسيم العواقب إلى 3 مستويات للأعمال ، من التغييرات الطفيفة إلى التغييرات الرئيسية.

تأثير منخفض . إذا قمت بتقييم فعالية الحملات الإعلانية مباشرة في خدمة إعلانية (على سبيل المثال ، فأنت تستخدم فقط إعلانات Facebook ولا تستخدم خدمات إعلانية أخرى) ، فسيكون تأثير التغييرات منخفضًا وستتمكن من مواصلة العمل كما كان من قبل.

متوسط ​​التأثير . إذا كنت تعمل مع حملات مغطاة في حدائق مسورة (أكبرها Google و Facebook) ، فسيكون التأثير متوسطًا ، لأن الحملات المغطاة ستستهدف المقاييس التي تم جمعها حول الحملات وليس المستخدمين وستكون متاحة في حساب الإعلان في مستوى الجزء.

تأثير كبير . إذا قمت بتقييم الحملات الإعلانية باستخدام التحليلات المتقدمة التي تجمع بين أنشطة المستخدم في نقاط اتصال مختلفة ، فسيكون التأثير كبيرًا. في حالة استخدام شرائح الجمهور والتقارير عبر الأجهزة ، والجمع بين إجراءات المستخدم قبل إرسالها إلى الخدمات الإعلانية ، فسيكون التأثير أكبر.

أعدت Orange Valley لوحة تحكم تساعد في تحديد حصة أرباحك المعرضة للخطر. للقيام بذلك ، قارن بين حصة المستخدمين الجدد في Safari والمتصفحات الأخرى. توضح الصورة أدناه أن Safari يتمتع بميزة 10 نقاط مئوية فيما يتعلق بالمستخدمين الجدد ، لكننا نتفهم بالفعل أنهم ليسوا جميعًا جددًا: لقد تلقى الكثير منهم ببساطة معرف ملف تعريف ارتباط جديد.

أهم شيء هو جمع بيانات الطرف الأول والطرف الثاني:

• بيانات الطرف الأول هي البيانات التي يقدمها المستخدمون مباشرة إلى شركتك في تطبيقك أو على موقع الويب الخاص بك.
• يتم جمع بيانات الطرف الثاني بواسطة خدمة إعلانية وتتضمن بيانات من حسابات إعلانية.

لتجميع بيانات الطرف الأول والطرف الثاني ، يجب عليك أولاً تنفيذ بحيرة بيانات التسويق. يجب أن تمتلك البيانات الموجودة في بحيرة البيانات هذه وتتحكم فيها أنت ، وليس بواسطة خدمة الإعلان. طالما يتم تخزين بيانات المستخدم في أنظمة مختلفة - خاصة تلك التي لا تنتمي إليك ، مثل حساب إعلان أو CRM - فلا يمكنك تحليل أي حملة إعلانية.

يمكنك جمع بيانات نشاط المستخدم الأولية من موقع الويب الخاص بك وتطبيق الهاتف المحمول. قم باستيراد البيانات الأكثر دقة التي يمكنك الحصول عليها من الخدمات الإعلانية إلى بحيرة البيانات الخاصة بك. يستخدم العديد من المسوقين علامات UTM فقط لتتبع التحولات من حسابات الإعلانات. لكن علامات UTM ليست كافية بدون الاتصال بمستخدم معين.

تحفيز المستخدمين على تسجيل الدخول إلى موقع الويب والتطبيق الخاص بك. يعد تسجيل الدخول نشاطًا تم التقليل من شأنه ويسمح لك بجمع البيانات عن مستخدم بدون IDFA أو ملفات تعريف الارتباط ، واستخدام المعرف الخاص بك ، وتتبع المستخدم عبر الأنظمة الأساسية.

1. إذا كنت تبحث عن موصل مناسب لنقل البيانات إلى Google BigQuery ، فنحن نوصي باستخدام OWOX BI Pipeline. فهو يجمع البيانات من Google Analytics والخدمات الإعلانية ومواقع الويب والمتاجر غير المتصلة بالإنترنت وأنظمة تتبع المكالمات وأنظمة CRM في Google BigQuery.

1. إذا كنت ترغب في إنشاء تقارير استنادًا إلى بيانات Google BigQuery في جداول بيانات Google المفضلة لديك أو إذا كنت تريد نقل البيانات من جداول بيانات Google إلى Google BigQuery ، فإننا نوصي باستخدام الوظيفة الإضافية OWOX BI BigQuery Reports الإضافية المجانية والمريحة.

تعد الوظيفة الإضافية BigQuery Reports شائعة لعدة أسباب:

• إنه مجاني وآمن وآمن
• لا يتطلب منك تحميل البيانات كملفات CSV أو استخدام خدمات الجهات الخارجية المدفوعة
• يستخدم فقط واجهات برمجة التطبيقات الرسمية من Google

يمكنك العثور على مزيد من التفاصيل حول وظيفة OWOX BI الإضافية هنا.

في الواقع الجديد ، يجب علينا أولاً وقبل كل شيء أن نتذكر المستخدم النهائي ونحترم خصوصية المستخدم. تجدر الإشارة هنا إلى أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لم يتم تصميمها ، مع مراعاة هذه اللحظات.

ثانيًا ، يجب ألا تنسى أيضًا أن الأجهزة المحمولة تشغل مواقع أكثر فأكثر. وهنا ، تأتي معرّفات الجهاز وبيانات SDK لمساعدة جهة التسويق في الحصول على المعلومات الضرورية حول المستخدم. بالمناسبة ، وفقًا لتقرير عام 2020 الصادر عن GlobalWebIndex ، يتزايد استخدام المستهلكين للهواتف الذكية للعثور على المنتجات والخدمات وشرائها ودفع ثمنها.

لمراقبة فعالية الحملات الإعلانية ، تقدم Google Ads Data Hub ، الذي يدمج جميع معلومات الحملات الإعلانية المتاحة لـ Google ويجعلها متاحة لتحليلها من قبل المعلن. ومع ذلك ، لا يسمح Ads Data Hub بتنزيل التقارير على مستوى المستخدم.

تتيح لك أداة SKAdNetwork من Apple أيضًا تقييم فعالية الحملات الإعلانية - ولكن ليس على مستوى المستخدم . إذا كانت هناك خدمة إعلانية متصلة بهذا النظام الأساسي ، فيمكنك إرسال تحويلات وإشارات من تطبيق جوال ، يمكنك من خلاله تقييم قيمة الحملة والتفاعلات بين الحملة الإعلانية والمستخدمين. هناك العديد من القيود - على سبيل المثال ، ما يصل إلى 100 حملة إعلانية فقط لكل حساب - ولا يمكن تقسيم هذه الحملات لتتبع مستخدم معين.

على سبيل المثال ، إذا كنت تستخدم خدمة OWOX BI لجمع البيانات من تطبيق الهاتف المحمول (AppsFlyer) وموقع الويب الخاص بك (Google Analytics) ، هكذا يمكن أن تبدو حركة البيانات الخاصة بك.

يمكنك استخدام Ads Data Hub كأداة لدمج البيانات في الحملات الإعلانية ، وجمع البيانات من الخدمات الإعلانية الأخرى ، وإضافة البيانات من CRM لإنشاء التقارير ونماذج الإحالة.

نظرًا للتغيرات في السوق ومع مراعاة التوقعات المستقبلية ، يقترح خبراؤنا أنه سيتعين على المسوقين قريبًا مواجهة ما يلي: الزيادة في المقاييس والمعايير التالية:

• حصة المستخدمين الجدد.
• حصة الحركة المباشرة.
• دور التحويلات المرتبطة في تقييم الحملات.

في الوقت نفسه ، سيكون هناك انخفاض في معلمات مثل:

• طول سلسلة التحويل.
• ستكون التقارير الجماعية محدودة بشكل كبير.
• جودة الإسناد.

بالإضافة إلى ذلك ، هناك احتمال كبير أن:

• تكلفة جذب العملاء سوف تزداد. سيحدث هذا أولاً وقبل كل شيء لأن الخدمات الإعلانية سيكون لديها معلومات أقل لاستهداف الإعلانات. وكلما قلت الفرصة التي يتعين على خدمة الإعلان تحديد أن العرض أو التصميم يصب في مصلحة المستخدم ، كلما قلت الصلة: ستنخفض نسبة النقر إلى الظهور وستزيد تكلفة الاكتساب.
• سيغادر اللاعبون الصغار السوق. يمكن للخدمات الإعلانية الكبيرة تحمل التحويلات المرتبطة كحجة لكيفية زيادة حملاتهم لمبيعات المعلنين ، لكن لا يستطيع صغار اللاعبين تحمل هذه الطريقة.

يتطلب مسار المستخدم المجزأ للتحويل والمبادرات الجديدة لحماية المعلومات الحساسة مناهج جديدة تمامًا للحصول على البيانات التي يحتاجها المسوقون. يمكن ذكر شيء واحد فقط بوضوح - يجب أن تسود بيانات الطرف الأول في تحليل بياناتك.

للحصول على المزيد من بيانات الطرف الأول مباشرةً من المستخدمين ، يجب أن تفكر في كيفية إقناع عملائك بمشاركة هذه المعلومات معك. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام برامج الولاء لتقديم خصومات مخصصة. من خلال هذا النهج ، سيرى عملاؤك قيمة في مشاركة المعلومات الشخصية معك.

وبالطبع ، فكر في كيفية تخزين ومعالجة البيانات المستخرجة. بعد كل شيء ، إذا كانت البيانات لا تعمل من أجلك ، فلماذا تنفق المال لجمعها؟ إذا كنت لا تعرف من أين تبدأ ، فقم بالتسجيل للحصول على عرض توضيحي مع المتخصصين لدينا. سيساعدك فريقنا في الاستعداد للانتقال إلى عالم جديد لما بعد ملفات تعريف الارتباط.