Marketing Wars: narodziny świata post-cookie

Pamiętasz, jak na początku roku (ogłoszenie Google z 14 stycznia) serca wszystkich marketerów przestały bić, gdy pojawiła się wiadomość o anulowaniu plików cookie? Prawie rok później postanowiliśmy spojrzeć wstecz i zobaczyć, co zmieniło się w marketingu i jak odrzucenie plików cookie wpłynęło na całą branżę.

Dużo się mówi o ciasteczkach io tym, że ich żywotność będzie znacznie krótsza niż do tej pory. Zastanówmy się, jakie innowacje na nas czekają i jak marketerzy mogą dostosować się do nowej rzeczywistości.

Rok 2020 zostanie zapamiętany nie tylko przez kwarantannę i masowe przejście firmy na internet. Na początku tego roku Google ogłosił planowane odejście od współpracy z plikami cookie stron trzecich. Nowicjuszom w branży wyjaśnijmy, że pliki cookie innych firm to okruchy chleba, dzięki którym marketerzy wiedzą dwie rzeczy:

1. gdzie znaleźć Jaś i Małgosia w ciemnym lesie Internetu.
2. co Jaś i Małgosia chcą kupić: lokalizatory GPS i aplikację mobilną do map offline.

Innymi słowy, są to mali asystenci marketingowi, którzy pomagają śledzić zachowanie i preferencje użytkowników na dowolnej platformie (komputer stacjonarny, aplikacje mobilne). Żadna firma nie wykorzystuje plików cookie stron trzecich w marketingu i sprzedaży. Jednak do 2022 roku świat zrezygnuje z jego używania.

Dlaczego się to stało? Ponieważ zbieranie danych zwykle odbywa się bez powiadamiania użytkowników, co z kolei jest bezpośrednim naruszeniem praw konsumentów. Przykład Amazona jest w tym przypadku bardzo orientacyjny: 7 grudnia 2020 r. firma otrzymała pozew o 35 mln euro za naruszenie zasad korzystania z plików cookie podmiotów trzecich.

Oczywiście Google nie jest jedyną dużą firmą, która zmieniła sposób korzystania z plików cookie stron trzecich. Jednak to jego decyzja ostatecznie zmieni całą gospodarkę cyfrową. Google nie bez powodu jest największym graczem na rynku marketingowym, a jego przeglądarka internetowa Chrome pozostaje najpopularniejszą przeglądarką na świecie. Nic dziwnego, że po tym, jak Google ogłosił swoją decyzję, cała branża wpadła w panikę. Dobrze rozwinięte technologie zbierania informacji o użytkownikach, na których marketerzy zbudowali cały ekosystem reklamy cyfrowej, nagle stały się bezużyteczne.

Jednak w ciągu ostatnich miesięcy marketerzy na całym świecie przeszli już wszystkie pięć etapów podejmowania nieuniknionego. Na razie są w ostatniej fazie:

• Podejmowanie kroków w celu odbudowania ich podejścia do pracy.
• Odkrywanie nowych możliwości (Google Analytics 4).
• Przypominając znane warianty (reklama kontekstowa itp.).

Konsekwencje dla biznesu można podzielić na 3 poziomy, od drobnych zmian po duże.

Niski wpływ . Jeśli oceniasz skuteczność kampanii reklamowych bezpośrednio w serwisie reklamowym (na przykład używasz tylko Facebook Ads i nie korzystasz z innych serwisów reklamowych), to wpływ zmian będzie niewielki i będziesz mógł kontynuować pracę jak wcześniej.

Średni wpływ . Jeśli pracujesz z zakrytymi kampaniami w zamurowanych ogrodach (największe to Google i Facebook), wtedy wpływ będzie średni, ponieważ zakryte kampanie będą nakierowane na metryki zebrane wokół kampanii, a nie użytkowników i będą dostępne na koncie reklamowym na poziom segmentu.

Duży wpływ . Jeśli oceniasz kampanie reklamowe za pomocą zaawansowanych analiz, które łączą działania użytkowników w różnych punktach styku, wpływ będzie wysoki. W przypadku korzystania z segmentów odbiorców i raportów z różnych urządzeń, łączących działania użytkowników przed wysłaniem ich do usług reklamowych, wpływ będzie jeszcze większy.

Orange Valley przygotowała dashboard, który pomaga określić, jaka część Twoich przychodów jest zagrożona. Aby to zrobić, porównaj udział nowych użytkowników w Safari i innych przeglądarkach. Poniższy obrazek pokazuje, że Safari ma 10 punktów procentowych przewagi pod względem nowych użytkowników, ale już rozumiemy, że nie wszyscy są nowi: wielu po prostu otrzymało nowy identyfikator pliku cookie.

Najważniejszą rzeczą jest zbieranie danych pierwszej i drugiej strony:

• Dane własne to dane, które użytkownicy udostępniają bezpośrednio Twojej firmie w Twojej aplikacji lub na Twojej stronie internetowej.
• Dane stron trzecich są zbierane przez usługę reklamową i obejmują dane z kont reklamowych.

Aby zbierać dane pierwszej i drugiej strony, musisz najpierw zaimplementować jezioro danych marketingowych. Dane w tym jeziorze danych muszą być własnością i być kontrolowane przez Ciebie, a nie przez usługę reklamową. Dopóki dane użytkownika są przechowywane w różnych systemach — zwłaszcza tych, które nie należą do Ciebie, takich jak konto reklamowe lub CRM — nie możesz analizować żadnej kampanii reklamowej.

Możesz zbierać surowe dane dotyczące aktywności użytkowników ze swojej strony internetowej i aplikacji mobilnej. Importuj do swojego jeziora danych najbardziej szczegółowe dane, jakie możesz uzyskać z usług reklamowych. Wielu marketerów używa tylko tagów UTM do śledzenia przejść z kont reklamowych. Ale tagi UTM nie wystarczą bez połączenia z określonym użytkownikiem.

Zmotywuj użytkowników do zalogowania się do Twojej witryny i aplikacji. Logowanie to niedoceniane działanie, które pozwala zbierać dane o użytkowniku bez IDFA lub plików cookie, używać własnego identyfikatora i śledzić użytkownika na różnych platformach.

1. Jeśli szukasz wygodnego łącznika do przesyłania danych do Google BigQuery, polecamy OWOX BI Pipeline. Łączy dane z Google Analytics, usług reklamowych, stron internetowych, sklepów offline, systemów śledzenia połączeń i systemów CRM w Google BigQuery.

1. Jeśli chcesz tworzyć raporty na podstawie danych Google BigQuery w swoich ulubionych Arkuszach Google lub chcesz przenieść dane z Arkuszy Google do Google BigQuery, zalecamy skorzystanie z bezpłatnego i wygodnego dodatku OWOX BI BigQuery Reports.

Dodatek Raporty BigQuery jest popularny z wielu powodów:

• Jest bezpłatny, bezpieczny i bezpieczny
• Nie wymaga przesyłania danych w postaci plików CSV ani korzystania z płatnych usług innych firm
• Używa tylko oficjalnych interfejsów API Google

Więcej informacji na temat tego dodatku OWOX BI można znaleźć tutaj.

W nowych realiach musimy przede wszystkim pamiętać o użytkowniku końcowym i szanować jego prywatność. Warto tutaj zauważyć, że pliki cookie stron trzecich nie zostały zaprojektowane, biorąc pod uwagę te momenty.

Po drugie, nie należy też zapominać, że urządzenia mobilne zajmują coraz więcej pozycji. I tutaj identyfikatory urządzeń i dane SDK przychodzą z pomocą marketerowi w uzyskaniu niezbędnych informacji o użytkowniku. Nawiasem mówiąc, według raportu GlobalWebIndex z 2020 r. konsumenci coraz częściej używają smartfonów do wyszukiwania, kupowania i płacenia za produkty i usługi.

W celu monitorowania skuteczności kampanii reklamowych Google oferuje Ads Data Hub, które konsoliduje wszystkie dostępne Google informacje o kampaniach reklamowych i udostępnia je do analizy przez reklamodawcę. Ads Data Hub nie pozwala jednak na pobieranie raportów na poziomie użytkownika.

Narzędzie SKAdNetwork firmy Apple pozwala również ocenić skuteczność kampanii reklamowych — ale nie na poziomie użytkownika . Jeśli usługa reklamowa jest podłączona do tej platformy, możesz wysyłać konwersje i sygnały z aplikacji mobilnej, z których możesz ocenić wartość kampanii i interakcje między kampanią reklamową a użytkownikami. Istnieje wiele innych ograniczeń — na przykład tylko do 100 kampanii reklamowych na konto — i rozbicie tych kampanii w celu śledzenia konkretnego użytkownika nie jest możliwe.

Na przykład, jeśli korzystasz z usługi OWOX BI do zbierania danych z aplikacji mobilnej (AppsFlyer) i Twojej strony internetowej (Google Analytics), tak może wyglądać Twoje przenoszenie danych.

Możesz użyć Ads Data Hub jako narzędzia do łączenia danych o kampaniach reklamowych, zbierania danych z innych usług reklamowych i dodawania danych z Twojego CRM w celu tworzenia raportów i modeli atrybucji.

Biorąc pod uwagę zmiany na rynku i biorąc pod uwagę przyszłe prognozy, nasi eksperci sugerują, że w najbliższym czasie marketerzy będą musieli zmierzyć się z: wzrostem następujących metryk i parametrów:

• Udział nowych użytkowników.
• Udział ruchu bezpośredniego.
• Rola konwersji skojarzonych w ocenie kampanii.

Jednocześnie nastąpi spadek takich parametrów jak:

• Długość łańcucha konwersji.
• Raporty kohortowe będą znacznie ograniczone.
• Jakość atrybucji.

Ponadto istnieje duże prawdopodobieństwo, że:

• Wzrośnie koszt pozyskania klientów. Stanie się tak przede wszystkim dlatego, że serwisy reklamowe będą miały mniej informacji do kierowania reklam. A im mniej możliwości usługi reklamowej w ustaleniu, że oferta lub kreacja leży w interesie użytkownika, tym mniej będą one trafne: CTR zmniejszy się, a CPA wzrośnie.
• Mali gracze opuszczą rynek. Duże firmy reklamowe mogą sobie pozwolić na powiązane konwersje jako argument za tym, jak ich kampanie zwiększają sprzedaż reklamodawców, ale małych graczy nie stać na tę metodę.

Rozdrobniona ścieżka użytkownika do konwersji i nowe inicjatywy mające na celu ochronę poufnych informacji wymagają zupełnie nowego podejścia do pozyskiwania danych, których potrzebują marketerzy. Można jasno określić tylko jedno — w analizie danych powinny dominować dane własne.

Aby uzyskać więcej własnych danych bezpośrednio od użytkowników, powinieneś pomyśleć o tym, jak przekonać klientów do udostępnienia Ci tych informacji. Na przykład możesz korzystać z programów lojalnościowych, aby oferować spersonalizowane rabaty. Dzięki takiemu podejściu Twoi klienci dostrzegą wartość w udostępnianiu Ci danych osobowych.

I oczywiście zastanów się, jak będziesz przechowywać i przetwarzać wyodrębnione dane. W końcu, jeśli dane nie działają dla Ciebie, dlaczego wydajesz pieniądze, aby je zebrać? Jeśli nie wiesz od czego zacząć, zapisz się na demo z naszymi specjalistami. Nasz zespół pomoże Ci przygotować się do przejścia do nowego świata post-cookie.