Războaiele de marketing: ascensiunea lumii post-cookie

Vă amintiți că, la începutul anului (anunțul Google din 14 ianuarie) inimile tuturor marketerilor au încetat să bată când au apărut știri despre anularea cookie-urilor? Aproape un an mai târziu, am decis să privim în urmă și să vedem ce s-a schimbat în marketing și cum a afectat industriei în ansamblu respingerea cookie-urilor.

S-a vorbit mult despre cookie-uri și despre faptul că durata lor de viață va deveni mult mai scurtă decât ne-am obișnuit. Să ne dăm seama ce inovații ne așteaptă și cum se pot adapta agenții de marketing la noua realitate.

2020 va fi amintit nu numai de carantină și de tranziția masivă a afacerii către online. La începutul acestui an, Google și-a anunțat plecarea planificată de la lucrul cu cookie-uri terță parte. Pentru noii veniți în industrie, să clarificăm că cookie-urile de la terți sunt firimiturile de pâine prin care agenții de marketing știu două lucruri:

1. unde să-i găsești pe Hansel și Gretel în pădurea întunecată a internetului.
2. ce vor să cumpere Hansel și Gretel: aplicații mobile de urmărire GPS și hărți offline.

Cu alte cuvinte, aceștia sunt mici asistenți de marketing care ajută la urmărirea comportamentului și preferințele utilizatorilor pe orice platformă (desktop, aplicații mobile). Nicio companie nu folosește cookie-uri de la terți în marketing și vânzări. Cu toate acestea, până în 2022, lumea își va abandona utilizarea.

De ce s-a întâmplat asta? Deoarece colectarea datelor are loc de obicei fără notificarea utilizatorilor, ceea ce, la rândul său, reprezintă o încălcare directă a drepturilor consumatorilor. Exemplul Amazon este foarte indicativ în acest caz: pe 7 decembrie 2020, compania a primit un proces de 35 de milioane de euro pentru încălcarea regulilor de utilizare a cookie-urilor terților.

Desigur, Google nu este singura companie mare care și-a schimbat utilizarea cookie-urilor de la terți. Totuși, decizia sa este cea care va schimba în cele din urmă întreaga economie digitală. Google nu este degeaba cel mai mare jucător de pe piața de marketing, iar browserul său web Chrome rămâne cel mai popular browser din lume. Deloc surprinzător, după ce Google și-a anunțat decizia, întreaga industrie a intrat în panică. Tehnologiile bine dezvoltate de colectare a informațiilor despre utilizatori, pe care marketerii au construit un întreg ecosistem de publicitate digitală, au devenit dintr-o dată inutile.

Cu toate acestea, în ultimele luni, agenții de marketing din întreaga lume au trecut deja de toate cele cinci etape de a lua inevitabilul. Deocamdată sunt la ultima fază:

• Luarea de măsuri pentru a-și reconstrui abordările față de muncă.
• Explorarea de noi oportunități (Google Analytics 4).
• Reamintind variantele cunoscute (publicitate contextuală etc.).

Consecințele pot fi împărțite în 3 niveluri pentru afaceri, de la modificări minore la cele majore.

Impact redus . Dacă evaluezi eficacitatea campaniilor de publicitate direct într-un serviciu de publicitate (de exemplu, folosești doar Facebook Ads și nu folosești alte servicii de publicitate), atunci impactul modificărilor va fi scăzut și vei putea continua să lucrezi Ca înainte.

Impact mediu . Dacă lucrați cu campanii acoperite în grădini cu pereți (cea mai mare fiind Google și Facebook), atunci impactul va fi mediu, deoarece campaniile acoperite vor fi orientate către valorile culese în jurul campaniilor și nu utilizatorilor și vor fi disponibile în contul de publicitate la adresa nivel de segment.

Impact mare . Dacă evaluezi campaniile de publicitate cu analize avansate care combină activitățile utilizatorilor în diferite puncte de contact, atunci impactul va fi mare. În cazul în care utilizați segmente de audiență și rapoarte pe mai multe dispozitive, combinând acțiunile utilizatorilor înainte de a le trimite către serviciile de publicitate, atunci impactul va fi și mai mare.

Orange Valley a pregătit un tablou de bord care vă ajută să determinați ce parte din veniturile dvs. este în pericol. Pentru a face acest lucru, comparați cota de utilizatori noi în Safari și alte browsere. Imaginea de mai jos arată că Safari are un avantaj de 10 puncte procentuale în ceea ce privește utilizatorii noi, dar înțelegem deja că aceștia nu sunt toți noi: mulți pur și simplu au primit un nou ID de cookie.

Cel mai important lucru este să colectați date de la prima parte și de la a doua parte:

• Datele primare sunt date pe care utilizatorii le furnizează direct companiei dvs. în aplicația dvs. sau pe site-ul dvs. web.
• Datele de la a doua parte sunt colectate de un serviciu de publicitate și includ date din conturile de publicitate.

Pentru a colecta date de la prima parte și de la a doua parte, trebuie mai întâi să implementați un lac de date de marketing. Datele din acest lac de date trebuie să fie deținute și controlate de dvs., nu de serviciul de publicitate. Atâta timp cât datele utilizatorilor sunt stocate în sisteme diferite – în special cele care nu vă aparțin, cum ar fi un cont de publicitate sau CRM – nu puteți analiza nicio campanie de publicitate.

Puteți colecta date brute despre activitatea utilizatorului de pe site-ul dvs. web și din aplicația dvs. mobilă. Importați cele mai detaliate date pe care le puteți obține de la serviciile de publicitate în lacul dvs. de date. Mulți agenți de marketing folosesc numai etichete UTM pentru a urmări tranzițiile de la conturile de publicitate. Dar etichetele UTM nu sunt suficiente fără o conexiune la un anumit utilizator.

Motivați utilizatorii să se conecteze la site-ul și aplicația dvs. Conectarea este o activitate subestimată care vă permite să colectați date despre un utilizator fără IDFA sau cookie-uri, să utilizați propriul dvs. identificator și să urmăriți utilizatorul pe platforme.

1. Dacă sunteți în căutarea unui conector convenabil pentru transferul de date către Google BigQuery, vă recomandăm OWOX BI Pipeline. Acesta combină date de la Google Analytics, servicii de publicitate, site-uri web, magazine offline, sisteme de urmărire a apelurilor și sisteme CRM în Google BigQuery.

1. Dacă doriți să creați rapoarte bazate pe datele Google BigQuery în Foile de calcul Google preferate sau doriți să transferați date din Foile de calcul Google în Google BigQuery, vă recomandăm să utilizați programul de completare gratuit și convenabil OWOX BI BigQuery Reports.

Suplimentul BigQuery Reports este popular din mai multe motive:

• Este gratuit, sigur și securizat
• Nu necesită să încărcați date ca fișiere CSV sau să utilizați servicii plătite de la terți
• Utilizează numai API-urile oficiale Google

Puteți găsi mai multe detalii despre acest supliment OWOX BI aici.

În noile realități, trebuie, în primul rând, să ne amintim despre utilizatorul final și să respectăm confidențialitatea utilizatorului. Este demn de remarcat aici că cookie-urile de la terți nu au fost concepute, având în vedere aceste momente.

În al doilea rând, nu trebuie să uitați că dispozitivele mobile ocupă tot mai multe poziții. Și aici, ID-urile dispozitivelor și datele SDK vin în ajutorul unui marketer în obținerea informațiilor necesare despre utilizator. Apropo, conform unui raport din 2020 al GlobalWebIndex, consumatorii folosesc din ce în ce mai mult smartphone-urile pentru a găsi, cumpăra și plăti produse și servicii.

Pentru a monitoriza eficacitatea campaniilor de publicitate, Google oferă Ads Data Hub, care consolidează toate informațiile despre campaniile de publicitate disponibile pentru Google și le pune la dispoziție pentru analiză de către agentul de publicitate. Cu toate acestea, Ads Data Hub nu permite descărcarea de rapoarte la nivel de utilizator.

Instrumentul SKAdNetwork de la Apple vă permite, de asemenea, să evaluați eficacitatea campaniilor de publicitate, dar nu la nivel de utilizator . Dacă la această platformă este conectat un serviciu de publicitate, puteți trimite conversii și semnale dintr-o aplicație mobilă, din care puteți evalua valoarea unei campanii și interacțiunile dintre campania de publicitate și utilizatori. Există mult mai multe restricții - de exemplu, doar până la 100 de campanii de publicitate per cont - și defalcarea acestor campanii pentru a urmări un anumit utilizator nu este posibilă.

De exemplu, dacă utilizați serviciul OWOX BI pentru a colecta date dintr-o aplicație mobilă (AppsFlyer) și site-ul dvs. web (Google Analytics), așa poate arăta mișcarea datelor dvs.

Puteți utiliza Ads Data Hub ca instrument de combinare a datelor despre campaniile publicitare, de a colecta date de la alte servicii de publicitate și de a adăuga date din CRM pentru a crea rapoarte și modele de atribuire.

Având în vedere schimbările de pe piață și ținând cont de previziunile viitoare, experții noștri sugerează că în scurt timp marketerii vor trebui să se confrunte cu următoarele: creșterea următoarelor metrici și parametri:

• Ponderea noilor utilizatori.
• Ponderea traficului direct.
• Rolul conversiilor asociate în evaluarea campaniilor.

În același timp, va exista o scădere a unor parametri precum:

• Lungimea lanțului de conversie.
• Rapoartele de cohortă vor fi semnificativ limitate.
• Calitatea atribuirii.

În plus, există o mare probabilitate ca:

• Costul atragerii clienților va crește. Acest lucru se va întâmpla în primul rând pentru că serviciile de publicitate vor avea mai puține informații cu care să vizeze reclamele. Și cu cât un serviciu de publicitate are mai puține oportunități de a determina că o ofertă sau o reclamă este în interesul utilizatorului, cu atât va fi mai puțin relevantă: CTR-ul va scădea și CPA va crește.
• Jucătorii mici vor părăsi piața. Serviciile de publicitate mari își pot permite conversii asociate ca argument pentru modul în care campaniile lor generează vânzările agenților de publicitate, dar jucătorii mici nu își pot permite această metodă.

O cale fragmentată a utilizatorului către conversie și noi inițiative pentru a proteja informațiile sensibile necesită abordări complet noi pentru a obține datele de care au nevoie marketerii. Un singur lucru poate fi afirmat clar - datele primare ar trebui să prevaleze în analiza datelor dvs.

Pentru a obține mai multe date directe de la utilizatori, ar trebui să vă gândiți cum să vă convingeți clienții să vă împărtășească aceste informații. De exemplu, puteți folosi programe de fidelitate pentru a oferi reduceri personalizate. Cu această abordare, clienții tăi vor vedea valoarea în schimbul de informații personale cu tine.

Și, bineînțeles, gândiți-vă la modul în care veți stoca și procesa datele extrase. La urma urmei, dacă datele nu funcționează pentru tine, de ce cheltuiești bani pentru a le colecta? Dacă nu știi de unde să începi, înscrie-te pentru un demo cu specialiștii noștri. Echipa noastră vă va ajuta să vă pregătiți pentru tranziția către o nouă lume post-cookie.